Thị trấn nhỏ Hamilton ở Missouri nằm cách Kansas City về phía Đông Bắc khoảng một giờ lái xe. Tôi phải lái xe xuyên bang và ngoặt vào một con đường dài ngoằn, đầy cát bụi với những cánh đồng bát ngát hai bên đường. Khi tôi càng lái đến gần thị trấn, khung cảnh làng quê êm đềm càng hiện dần: những nhà xưởng sửa xe ngổn ngang những chiếc máy cày, máy kéo, cũng như những chiếc xe hơi nằm không theo hàng theo lối gì cả, một ngôi nhà thờ Cơ Đốc, và một tháp nước cao màu trắng treo tấm bảng có tên thị trấn bằng những chữ màu xanh in đậm. Đó là vào một ngày mưa tháng 8, và tôi đã lái xe đến đây với lý do cũng giống hầu hết mọi người đến Hamilton: đến gặp Jenny Doan.
Trong vài chương cuối của cuốn sách, tôi sẽ cố gắng đưa ra một vài điểm tương đồng của một số nhà sáng tạo nổi tiếng: đó là khả năng tạo ra và nuôi dưỡng cộng đồng người hâm mộ, bản tính gần gũi và chân tình của họ, và xu hướng mang đến những quan điểm mới, đa dạng. Đối với những ai sẵn sàng nhìn xa hơn cái tên nổi danh trên YouTube, vẫn còn những bài học quan trọng để học hỏi ở họ.
Jenny Doan không giống với những YouTuber khác trong cuốn sách này. Cô ấy không thuộc thế hệ Millennial và có hàng triệu người đăng ký theo dõi hay một thế lực trong ngành truyền thông mới. Có thể gọi là người lạ lùng nhất trong các streampunk, cô thuộc thế hệ Baby Boomer (được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1946 đến năm 1964), có bảy người con và 22 cháu nội ngoại. Jenny Doan là một người nồng nàn, dễ mến, hài hước và trở thành một người đóng góp tích cực vào nền kinh tế của thị trấn miền Trung Tây nước Mỹ. Cô là một tài năng đứng sau công ty Missouri Star Quilt và cũng là người dệt vải bông nổi tiếng nhất thế giới.
Câu chuyện của người mệnh danh là ngôi sao Missouri bắt đầu từ năm 1996 ở Greenfield, bang California, khi gia đình Doan phát hiện cậu con trai Josh có một khối u ở hạch bạch huyết. Sau khi chữa trị cho Josh, gia đình Doan đã phá sản, buộc Jenny và chồng cô, Ron, phải dọn đến một nơi chi phí sinh hoạt thấp hơn để tiếp tục duy trì gia đình lớn này. Họ đóng tất cả hành trang lên một chiếc xe tải thuê và hướng về phía Đông đến một thị trấn nhỏ ở Missouri ngay miền Trung nước Mỹ. Tất cả những gì Jenny biết về thị trấn này đó là cha mẹ cô từng đến đây du lịch một lần.
Hóa ra Hamilton rất hợp với gia đình Jenny Doan, họ có thể nuôi con bằng đồng lương thợ máy của Ron tại một tờ báo địa phương. Nhưng đến năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính đã thổi bay khoản tiền dành dụm về hưu của họ và Ron có nguy cơ mất việc làm; bộ phận sửa máy của công ty cắt giảm nhân sự từ hai mươi lăm người xuống còn năm người. Ngay tại thời điểm khó khăn đó, hai đứa con lớn là Al và Sarah đã quyết định vay ngân hàng 36 ngàn đô la Mỹ để mua một chiếc máy khâu bông cỡ dài cho mẹ Jenny để cô có thể thỏa mong ước làm ra những tấm vải bông cho cộng đồng Hamilton. Sau đó, họ còn vay thêm 24 ngàn đô la nữa để mua lại một cửa hàng trưng bày xe hơi cũ để mở Missouri Star Quilt Company.
Vào lúc khởi đầu, công việc kinh doanh diễn ra khá chậm. Sau ba tuần mở cửa, Jenny mới có đơn hàng đầu tiên từ cô cháu gái gọi bằng dì. Khi nhận được đơn đặt hàng thứ bảy, cả gia đình vui sướng mở tiệc ăn mừng và Sarah gói những đơn hàng tỉ mỉ và đẹp đẽ như những gói quà để giao cho khách hàng.
Vài tháng sau, Al đề nghị mẹ làm một vài động tác tiếp thị để quảng cáo sản phẩm. Al nói liệu mẹ Jenny có chịu quay vài clip để dạy làm chăn bông và đưa lên YouTube hay không? “Không thành vấn đề”, cô Jenny nói, “nhưng clip dạy học là cái gì?”. Lúc đó, cô chưa từng một lần xem YouTube.
Sau khi Al giải thích một hồi, cô đồng ý bắt đầu “sự nghiệp” làm video trực tuyến của mình. Những clip đầu tiên trông rất đơn giản và trực tiếp: một cái camera chỉa vào Jenny khi cô đang giải thích một số vấn đề rất cơ bản trong việc ráp các mảnh vải lại với nhau. Khung hình hơi bị run và lọt tiếng những đứa cháu nội đang chơi đùa ngoài sân. Nhưng qua những video đầu tiên này, khán giả đã nhìn thấy một Jenny nồng nàn và đầy ắp kiến thức, hứa hẹn sự thành công trong tương lai. Jenny luôn mở đầu mỗi video bằng một nụ cười tươi tắn, giọng nói rất rõ ràng và đầy tự tin khi cô giải thích về những đường cắt, những mũi thêu trên tấm vải. Và cô luôn miệng nói về sở thích khi cắt may những tấm chăn bông này.
Al kể cho tôi nghe về những video đầu tiên của Jenny được quay bằng chiếc Canon PowerShot ELPH phiên bản thu nhỏ. Sau đó, Jenny muốn quay cận từ trên cao xuống để chỉ cho khán giả xem cô cắt vải như thế nào, Al, với chiều cao hơn hai mét, gần như phải cong người hình chữ L để quay những cảnh đó. Trong lúc quay, những đứa con của Sarah (gọi Al bằng cậu) cứ chạy vòng vòng quanh bàn chơi đùa vì cửa hàng vào ban ngày chính là “địa bàn” của chúng. Al đi làm tư vấn kỹ thuật vào ban ngày, rồi thức tới tận khuya để biên tập các video đó bằng Windows Movie Maker.
Sau khi thực hiện các video đó được vài tháng, năng khiếu kể chuyện và sự hài hước của Jenny cũng bắt đầu tỏa sáng. Cô kể về gia đình và thường pha trò mỗi khi làm sai một động tác nào đó. Trong một video, Jenny nhờ chồng cô, Ron cầm giúp một đầu miếng vải cô muốn cho khán giả xem. “Có một ông chồng cao ngời ngời như thế rất hữu dụng khi cần giúp những việc như thế này”, Jenny cười tươi. Khuôn hình không quay vào khuôn mặt của Ron, ẩn sau tấm vải, nhưng giọng nói rộn ràng của Jenny mới “tếu tếu” làm sao: “Tôi thề là Ron đang đứng sau tấm vải này đó, nhưng vì anh quá đẹp trai nên không thể chia sẻ cho thế giới này được!”.
Vào một ngày đẹp trời, một cú điện thoại gọi đến và đòi mua những vật liệu mà Jenny sử dụng trong các clip dạy may mền của mình. “Ôi, chúng tôi không thể bán những tấm vải đó”, Jenny trả lời. “Những tấm vải vụn đó nằm trong thùng cất dưới gầm giường mười bảy năm nay rồi. Tôi chỉ muốn chỉ mọi người may vá thôi!”. Nhưng cuộc gọi đó đã khiến Jenny suy nghĩ lại chiến lược kinh doanh của mình; và sau đó, cửa hàng đã bắt đầu bán những tấm vải đặc biệt. Làm ăn khấm khá ngay trong năm đầu tiên, Jenny đã đủ tiền để trả dứt khoản nợ vay mua máy, mặc dù không ai trong gia đình nhận một đồng lương nào cả.
Ngay trong những năm mới khởi sự, một số người tò mò từ nơi khác đã bắt đầu đến cửa hàng để xem Jenny làm video trên YouTube. Ban đầu có một phụ nữ từ New York đến, rồi một người từ Mexico City. “Chúng tôi quá ngạc nhiên vì có người đến xem”, Jenny nói.
Những cuộc viếng thăm như thế ngày càng nhiều hơn. Ban đầu họ cũng không gây phiền toái gì khi gia đình Doan quay phim vì cũng không đông lắm. Nhưng càng về sau, những người thợ may mền hiếu kỳ từ những nơi xa xôi tới xem thường xuyên hơn, có khi không thể quay phim được.
Người hâm mộ cũng bắt đầu gửi thư. Jenny nhận được thư từ nhiều người tàn tật đang theo học may mền từ các video của cô. Những người bị “giam” trên những chiếc xe lăn đã tìm được một thú tiêu khiển bổ ích thông qua những video trực tuyến của Jenny. “Cuộc sống của họ đã thay đổi bởi vì họ tìm thấy cơ hội sáng tạo mà trước đây họ chưa từng nghĩ đến”, Jenny tâm sự.
Vào khoảng năm 2011, kênh của Jenny đánh dấu mốc 25 ngàn người đăng ký và lập tức công ty Missouri Star chứng kiến sự bùng nổ cả về sự chú ý cũng như kinh doanh. Người hâm mộ đến không chỉ ở Mỹ mà còn từ nước ngoài (như Anh, Israel, Nam Phi và Úc). Những du khách châu Á không biết nói tiếng Anh cũng đến (như Trung Quốc hay Nhật). Một phụ nữ từ Mexico ghé thăm cửa hàng mỗi năm cùng với chồng để kỷ niệm ngày cưới của họ.
Những video của Jenny không phải là một hiện tượng được lan truyền “nóng” nhưng lại kết nối được với một lượng khán giả đam mê thật sự, rải rác từ khắp mọi nơi trên thế giới, từ thế hệ này đến thế hệ khác. Họ xem video của cô trên YouTube, đặt mua vải trên cửa hàng trực tuyến; và nói không ngoa, người hâm mộ đang hành hương đến thị trấn nhỏ bé Hamilton để gặp Jenny. Đến cuối năm thứ ba, Missouri Star Company đã đạt doanh thu một triệu đô la Mỹ.
Cột mốc này đã khiến Al bỏ công việc tư vấn kỹ thuật của mình để chuyên tâm giúp công ty của gia đình tiếp tục tăng trưởng. Ưu tiên hàng đầu của công ty là mở rộng cửa hàng một gian của Jenny để cho khách tham quan có nhiều trải nghiệm hấp dẫn hơn. Họ có nhiều lựa chọn. Cuộc Đại suy thoái hồi thập niên 1930 đã hủy hoại Hamilton, khiến hầu hết các tòa nhà trên con đường chính đều bỏ trống hoặc bị rào chắn lại. Vào khoảng năm 2011, thị trấn chỉ còn lại hai cửa hàng đồ cổ, một siêu thị, một tiệm bán đồ ăn nhanh Subway, và vài trạm xăng.
Gia đình Doan đã mua tòa nhà đầu tiên, tự sửa chữa lại và chỉ dành để bán những loại vải thêu bông Civil War (mẫu mã thập niên 1800 khi xảy ra nội chiến ở Mỹ), thứ vải mà họ sản xuất nhiều nhất. Lượng vải càng ngày càng nhiều khiến họ phải mở thêm một cửa hàng nữa dành cho những mặt hàng vải theo mùa. Sau đó, lại tiếp tục mở thêm một cửa hàng chuyên về vải bông, một cửa hàng chuyên về vải thời trang hiện đại và một cửa hàng chuyên bán máy may, phụ kiện máy.
Tôi đến thăm Jenny vào năm 2016, Missouri Star Company đã mở tổng cộng 17 cửa hàng tại Hamilton dọc theo đường North Davis, con đường chính ngay tại trung tâm thị trấn. Loạt cửa hàng bao gồm cả một nhà hàng thức ăn nhanh, một tiệm bánh ngọt, một nhà hàng “từ nông trại đến bàn ăn”. Nhưng có lẽ, cửa hàng thông minh nhất là “Man’s Land”, một tòa nhà lớn xếp đầy các ghế dựa bọc da, nền lót gỗ xậm, và có tivi mở kênh thể thao ESPN dành cho các ông chồng “nghỉ ngơi” trong khi các bà đi mua sắm. Lúc đó, tôi thấy xe hơi nối đuôi dài trên đường mang các biển số từ Iowa, Texas, Illinois, và có một chiếc từ Florida xa xôi. Con đường rất thôn dã với hoa hồng được trồng dọc hai bên đường đi bộ và những bức tranh tường to vẽ họa tiết những tấm khăn thêu của Missouri Star Company.
Sau chuyến đi, tôi thử nhìn lại sự phát triển của thị trấn Hamilton bằng chiếc “máy thời gian” Google Street View. Sự tương phản đã làm tôi bất ngờ. Năm 2009, Hamilton trông như một “thị trấn ma” và con đường North Davis trông xiêu vẹo với những tòa nhà bỏ hoang, cỏ dại mọc cao che lấp cả lề đường. Dấu hiệu duy nhất của sự sống được tìm thấy là một nông trại bán rau đằng sau chiếc xe tải của chủ nông trại, còn nơi khác chỉ lác đác vài chiếc xe hơi.
Chớp nhanh đến 2016, tôi nhìn thấy công nhân xây dựng lúc nhúc hai bên đường, bận rộn nâng cao các lối bộ hành. Ở khuôn hình khác, tôi nhìn thấy một dãy nhà hai tầng, tổng cộng có sáu dãy. Năm 2009, tất cả cửa sổ tầng hai đều bị rào kín lại. Năm 2016, trên mỗi cửa sổ đều có dòng chữ “MISSOURI*STAR*QUILT*CO” và mỗi tòa nhà đều mở cửa buôn bán. Trong những bức ảnh, thị trấn này cũng thể hiện được một sức sống mới.
Một thị trấn có 1.800 dân cư, Missouri Star đã thuê hơn 400 người, trong đó có năm công nhân xây dựng toàn thời gian, đang bận rộn tân trang thêm những tòa nhà ở Hamilton. Công ty đã trở thành “ông chủ” lớn nhất tại hạt này và trở thành nhà buôn vải thêu lớn nhất thế giới, thực hiện năm ngàn đơn hàng mỗi ngày – gần hai triệu đơn hàng trong một năm. Khách tham quan vẫn cứ tăng ngẫu nhiên, nhưng bây giờ hầu hết họ đến theo đoàn hằng ngày. Năm 2015, hơn một trăm ngàn du khách ghé thăm Hamilton, một tỷ lệ cao đầy bất ngờ trong số bốn trăm ngàn người đăng ký xem kênh của Missouri Star Company.
Và vẫn còn tiếp tục tăng lên.
---
Bạn vừa đọc một trích đoạn tiêu biểu trong cuốn sách: "Streampunks- Kẻ nổi loạn định dạng lại ngành truyền thông". Nếu bạn là một chủ doanh nghiệp, người làm kinh doanh, người làm truyền thông, marketing... bạn rất nên tìm hiểu nội dung của cuốn sách, để bắt nhịp được với xu hướng đang làm chao đảo ngành truyền thông trên toàn thế giới này.
Nếu bạn đang ấp ủ giấc mộng khởi sự thành một youtuber, bạn càng không thể bỏ qua cuốn sách chia sẻ rất nhiều bài học quý giá, kinh nghiệm để thành công với xu hướng truyền thông đang tăng trưởng với tốc độ chóng mặt, đồng thời mang lại cho người thành công những thành tựu không thể ngờ tới này.
Trạm đọc
