Theo nghiên cứu The Future of Listening do NielsenIQ thực hiện theo ủy thác của Audible và được công bố tại Hội sách Frankfurt tháng 10/2026, 34% người nghe được khảo sát cho biết họ tiêu thụ nhiều nội dung âm thanh hơn trong 12 tháng qua so với năm trước. Khảo sát thu thập ý kiến của 18.000 người tại 11 quốc gia, bao gồm Mỹ, Anh, Đức, Pháp, Nhật Bản, Brazil và Mexico.

Mức tăng này đặc biệt đáng chú ý tại Brazil, nơi 46% người tham gia khảo sát cho biết họ nghe nhiều nội dung âm thanh hơn; Mexico đạt 44%, Anh đạt 38% và Mỹ đạt 35%. Dù chưa thể coi đây là đại diện cho toàn bộ độc giả thế giới, kết quả cho thấy nhu cầu nghe nội dung bằng lời nói đang tăng tại nhiều thị trường khác nhau.

Điều đáng chú ý nhất trong khảo sát không chỉ nằm ở mức tiêu thụ âm thanh tăng lên, mà ở mối quan hệ giữa sách nói và sách in. Có 61% người được hỏi cho biết họ từng đọc bản in hoặc sách điện tử sau khi nghe một tác phẩm dưới dạng sách nói. Ngược lại, 69% từng nghe sách nói của một tác phẩm mà họ đã đọc trước đó bằng bản in hoặc sách điện tử. Đáng chú ý, 63% cho biết họ từng mua sách in hoặc sách điện tử của một tác giả sau khi nghe sách nói của người đó.

Những con số này gợi ra một cách nhìn khác về thị trường sách. Thay vì xem sách nói là định dạng thay thế sách in, nhà xuất bản có thể coi đây là một điểm tiếp xúc bổ sung giữa tác phẩm và độc giả. Một người nghe sách trong lúc đi làm có thể tìm mua bản in vì muốn đọc kỹ hơn; người đã đọc tiểu thuyết cũng có thể nghe lại để trải nghiệm cách người dẫn chuyện thể hiện nhân vật và cảm xúc.

Nói cách khác, một tác phẩm có thể được tiêu thụ qua nhiều định dạng trong những hoàn cảnh khác nhau. Khi điều đó xảy ra, cơ hội kinh doanh không nhất thiết dừng ở một giao dịch duy nhất.

Một động lực khác nằm ở thói quen sử dụng thiết bị số. Theo nghiên cứu, 51% người tham gia cho biết họ chủ động thay thế một phần thời gian giải trí trước màn hình bằng nội dung âm thanh; 47% cho rằng việc nghe âm thanh giúp họ giảm sử dụng mạng xã hội.

Điều này cho thấy sách nói và podcast có thể đáp ứng nhu cầu tiếp nhận nội dung trong những khoảng thời gian mà việc nhìn vào màn hình không thuận tiện hoặc không còn hấp dẫn. Người nghe có thể tiếp nhận một câu chuyện khi di chuyển, làm việc nhà hoặc nghỉ ngơi. Với những người khó dành một khoảng thời gian liên tục để đọc sách, khả năng kết hợp nghe với các hoạt động thường ngày có thể làm giảm rào cản tiếp cận nội dung.

Tuy nhiên, không nên mặc định rằng nghe sách tương đương hoàn toàn với đọc sách in. Hai hình thức có những đặc điểm riêng về khả năng tập trung, ghi chú, tra cứu và trải nghiệm ngôn ngữ. Ý nghĩa lớn hơn của xu hướng này là ngành xuất bản có thêm một cách để tiếp cận người dùng, đặc biệt là những người chưa hình thành thói quen đọc thường xuyên.

Từ góc độ kinh doanh, dữ liệu của Audible gợi ra ba hướng phát triển. Thứ nhất, nhà xuất bản có thể lựa chọn những đầu sách phù hợp để sản xuất phiên bản âm thanh, thay vì chỉ xem đây là sản phẩm phụ sau khi sách in đã phát hành. Thứ hai, việc phát hành sách in, sách điện tử và sách nói có thể được phối hợp thành một chiến lược nội dung thống nhất, giúp độc giả khám phá tác phẩm qua nhiều kênh. Thứ ba, sách nói tạo thêm cơ hội phát hiện tác giả mới: gần 3 trong 10 người tham gia khảo sát cho biết họ đã thử tác giả mới sau khi nghe sách nói.

Dĩ nhiên, tiềm năng thị trường không đồng nghĩa với lợi nhuận chắc chắn. Sản xuất sách nói đòi hỏi chi phí chuyển thể, thu âm, biên tập âm thanh, phân phối và cấp phép. Nhà xuất bản cần cân nhắc thể loại, quy mô độc giả, chất lượng giọng đọc và mô hình doanh thu trước khi đầu tư.

Khảo sát cũng do Audible đặt hàng, vì vậy cần đọc kết quả trong bối cảnh một doanh nghiệp có lợi ích trực tiếp trong việc phát triển thị trường âm thanh. Dẫu vậy, các số liệu về việc độc giả chuyển đổi giữa những định dạng vẫn cung cấp một gợi ý đáng theo dõi cho toàn ngành.

Với thị trường Việt Nam, câu hỏi không chỉ là có bao nhiêu người sẵn sàng nghe sách, mà còn là thể loại nào phù hợp với hình thức này, độc giả có chấp nhận trả tiền hay không và nhà xuất bản có thể xây dựng một hệ sinh thái nội dung âm thanh đủ hấp dẫn để duy trì người nghe lâu dài hay không.

Nếu được phát triển đúng hướng, sách nói không nhất thiết lấy đi độc giả của sách in. Nó có thể mở thêm một con đường để tác phẩm đến với người đọc - và đưa một bộ phận người nghe quay trở lại với sách.