Sự nghi ngại về những thông điệp tiềm thức - việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, cảm giác để điều khiển phần vô thức trong bộ não chúng ta được dấy lên từ những năm 1957, khi đoạn quảng cáo đánh vào tiềm thức đầu tiên được nghiên cứu. Dù rằng cuộc thử nghiệm bị phát hiện là dựng chuyện, Hiệp hội Truyền hình Quốc Gia Hoa Kỳ quyết định cấm toàn bộ các hình thức sử dụng thông điệp tiềm thức.
Dù cho thông điệp tiềm thức có điều khiển chúng ta mua trong vô thức, đó vẫn là điều không hề xa lạ trong marketing hiện đại. Ví dụ như mùi bánh qui nướng phảng phất trong căn nhà bạn đang cân nhắc mua, mùi xe mới tinh trong một cuộc lái thử hoặc những bản piano của Gershwin được phát khi bạn đang lựa chọn một bộ vest vv... Đó dứt khoát đều là những kích thích hòng khiến tiềm thức đưa ra phản ứng. Ở mức độ kém tinh vi hơn, công ty Philip Morris cũng áp dụng chiến lược đó cho nhãn hàng thuốc lá Marlboro của mình: họ trả tiền cho các quán bar để họ trang trí quán bằng gam màu, khay thuốc lá và các biểu tượng gần giống với logo của Marlboro.
Người ta luôn muốn đánh vào tiềm thức của khách hàng, nhưng liệu điều đó thực sự có hiệu quả? Thần kinh học tiếp thị chỉ ra rằng, chúng hiệu quả. Một nghiên cứu gần đây phát hiện ra cảm xúc thể hiện trên khuôn mặt trong những quảng cáo ta thấy liên quan mật thiết đến quyết định mua hàng của chúng ta.
Trong thí nghiệm đó, những tình nguyện viên được cho xem hai khuôn mặt, sau đó rót một cốc nước giải khát và định giá xem cốc nước đó giá bao nhiêu tiền. Những người được thấy khuôn mặt rạng rỡ và hạnh phúc rót nhiều nước hơn và sẵn sàng trả gấp đôi số tiền những người được thấy khuôn mặt nhướn mày chi trả.
Kết quả thí nghiệm cho thấy, chỉ cần nhân viên ở quầy bán mỉm cười chào đón khách hàng thôi cũng sẽ tạo nên ảnh hưởng to lớn tới doanh số của cửa hàng.