Coca Cola và nhà thờ Thiên Chúa Giáo giống nhau ở điểm nào? Câu trả lời có thể làm bạn bất ngờ: họ đều sử dụng chung một chiến lược để tạo ra và duy trì sự trung thành.
Những nhãn hàng lớn có chiến lược gắn với những nghi thức tôn giáo, khiến cho nhãn hàng trở nên gắn kết với khách hàng hơn. Với Oreo, một vài khách hàng thích mở chiếc bánh quy ra và liếm phần kem ở giữa, số khác lại thích nhúng cả cái vào sữa rồi ăn. Dù thưởng thức bằng cách nào đi nữa thì mỗi chúng ta đều thực hiện nghi thức của riêng mình tới nhãn hàng, và Oreo đã trở thành một "nghi lễ" thay vì là bánh quy thông thường.
Tiếp đó, như các tôn giáo, những nhãn hàng lớn đều tuyên bố cho khách hàng biết sứ mệnh của họ là gì. IBM cho rằng sứ mệnh của họ là "Giải pháp vì một hành tinh nhỏ bé" (Solutions for a Small Planet). Mặt khác, Bang & Olufsen tự nhận rằng "Liên tục đặt ra các câu hỏi về sự bình thường để tìm kiếm sự khác thường, những kinh nghiệm dài lâu"
Cũng giống như những tôn giáo, suy nghĩ "họ và chúng ta" thúc đẩy trong tâm trí khách hàng sự trung thành với nhãn hàng. Đó là việc mà những nhãn hàng lớn luôn cố gắng làm: tạo nên sự tương phản với đối thủ của mình, như Coke và Pepsi, hay như Visa và Mastercard... Với chiến lược này, dù còn nhiều tranh cãi nhưng họ vẫn có thể lôi kéo môt lượng fan khổng lồ và khiến chúng ta trung thành với họ.
Những biểu tượng, icon cũng được các nhãn hàng này sử dụng như những biểu tượng tín ngưỡng: Dấu “soạt” của Nike hay chữ M uốn cong màu vàng của Mc Donald đều tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ với từng sản phẩm, không khác gì những cảm xúc chúng ta dành cho hình ảnh của thiên thần hoặc vương miện.
Một nghiên cứu khác chỉ ra rằng cách bộ não chúng ta phản ứng với những hình ảnh từ các thương hiệu lớn như iPod, xe máy Harley Davidson hay ô tô Ferrari rất giống với cách não phản ứng với những biểu tượng tôn giáo khác. Điều này gợi ra rằng, cảm xúc của chúng ta dành cho các nhãn hàng gần như tương đồng với cảm xúc cho những hoạt động tín ngưỡng.