Đã qua rồi thời kì bác sĩ giới thiệu cho bệnh nhân những hãng thuốc lá họ thích. Thay vào đó, mỗi khi người hút thuốc mua thuốc, họ sẽ thấy những hình ảnh ghê rợn cảnh báo về tác hại của khói thuốc lá. Tuy nhiên, những nỗ lực đe dọa dường như không có kết quả, và 15 tỉ bao thuốc lá vẫn được bán ra mỗi ngày.
Chúng ta phải đặt câu hỏi ngược lại: Thế những cảnh báo đó có tác dụng hay không?
Nhìn chung câu trả lời là không. Trên thực tế, những phần cảnh báo đó không hề có một tí tác dụng nào với cơn đói thuốc: Trong một nghiên cứu, các tình nguyện viên được cho xem những hình ảnh cảnh báo sức khỏe trên các bao thuốc khác nhau và phải đánh giá sự thèm muốn của họ với việc hút thuốc. Dựa trên bản quét não, những cảnh báo đó không có chút tác dụng nào lên hệ thần kinh của đối tượng.
Thậm chí, những phần cảnh báo đó lại chống lên mục đích của chúng: Nghiên cứu trên cũng chỉ ra rằng, những hình đe dọa trên, thay vì khiến khách hàng sợ hãi, thì lại tác động lên phần chi phối sự thèm muốn trên bộ não (các nhân nằm kế nhau, tên khoa học là nucleus accumbens).
Trưởng dự án nghiên cứu làm một thí nghiệm tương tự, cho các tình nguyện viên xem những cảnh báo như lúc trước. Lần này, các cảnh báo dưới dạng những đoạn video miêu tả cảnh một nhóm người ngồi lại với nhau và hút thuốc, nhưng thay vì bốc khói những điếu thuốc này rỉ ra một thứ chất béo xanh lè. Chất này ngấm vào quần áo, bàn, sàn nhà nhưng những người trong video không hề quan tâm.
Mục đích thì đã rõ ràng: Hút thuốc khiến cho chất béo đi thẳng vào máu của bạn, bịt kín mạch máu và khiến sức khỏe suy giảm nhanh chóng. Vậy mà, video phản cảm đó lại không thể hù dọa những người hút thuốc để họ từ bỏ thói quen xấu. Thay vào đó, bộ não họ lại tập trung vào cạnh tụ họp thân mật, và cơn thèm muốn thậm chí còn gia tăng. Điều đó cho thấy, thay vì giúp người ta bỏ thuốc, việc đe dọa còn khuyến khích người ta hút nhiều hơn.