Tại sao khi có ai đó ngáp, chúng ta không thể cưỡng lại việc ngáp theo? Hoặc khi chúng ta thấy ai đó nở nụ cười, chúng ta cũng vô thức mỉm cười đáp lại: Đó chính là lúc những tế bào thần kinh phản chiếu hoạt động.
Năm 1992, Giacomo Rizzolatti thực hiện một nghiên cứu trên loài khỉ có tên Macaques (khỉ đuôi dài). Ông kinh ngạc khi phát hiện ra neuron phía thùy não trước hoạt động cả khi con khỉ với tay tới thức ăn lẫn khi thấy con khỉ khác làm điều tương tự.
Đó là nguyên lí làm việc của tế bào thần kinh phản chiếu, và những nghiên cứu đó chỉ ra rằng những vùng não có chứa tế bào phần kinh phản chiếu đều được kích thích khi chúng ta làm một hành động, hoặc thấy ai khác làm điều đó. Quan trọng hơn cả, chúng ta tự tái hiện những hành động đó trong não mình khi chúng ta quan sát người khác thực hiện hành động.
Các công ty vẫn luôn tìm cách khai thác những tế bào thần kinh đó của chúng ta bằng những mẩu quảng lôi kéo mua hàng. Khi đó, những tế bào thần kinh phản chiếu của chúng ta phản ứng lại với một số "hành động có chủ ý" như hình ảnh của ai đó nhấp một ngụm nước giải khát hay buộc dây giầy, tín hiệu này được coi là những món quà vô giá trong marketing. Hay hình ảnh những anh người mẫu cơ thể cường tráng của Abercrombie & Fitch tác động lên tế bào thần kinh của chúng ta đem lại cảm xúc hứa hẹn về một thân hình hoàn hảo.
Tuy nhiên, neuron phản chiếu không phải là nhân tố duy nhất: chúng thường hoạt động cùng với dopamine, một loại hormone tạo khoái cảm, để tạo ra cảm giác hạnh phúc thúc đẩy chúng ta mua hàng. Đó là lí do tại sao chúng ta cảm thấy rất tuyệt với một vài "liệu pháp bán lẻ": một liều dopamine áp đảo lý trí kích thích ta mua nhiều hơn nhu cầu cần thiết.
Trạng thái hưng phấn mà chúng ta có được khi mua hàng có thể được giải thích bằng quá trình tiến hóa. Chúng ta coi việc mua hàng như một yếu tố tạo nên địa vị xã hội, từ đó tăng khả năng giao phối và tạo ra hậu duệ. Cùng với đó, bản năng sinh tồn của chúng ta khiến bộ não ngập chìm trong dopamine, thúc giục ta mua mẫu xe mới nhất hoặc một cái túi sách hàng hiệu để được đối tượng khác giới chú ý hơn.