Như tôi đã nói khá nhiều về sự dịch chuyển thay đổi của thị trường, khách hàng, và phương thức kinh doanh, các doanh nghiệp ngày nay đã và đang dịch chuyển sự tập trung từ sản phẩm sang người tiêu dùng, họ liên tục quan sát, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh dựa theo đó, từ phát triển sản phẩm, thiết kế bao bì, cho đến marketing. Như vậy, có thể ít người để ý đến, nhưng trong suốt quá trình này, chúng ta vẫn không ngừng vận dụng Tháp nhu cầu Maslow, lấy đó làm một trong những công cụ chính để tiếp cận và phục vụ khách hàng.

Một ví dụ điển hình minh hoa cho những tầng bậc khác nhau trong nhu cầu của con người này là điện thoại di động. Nhiều người trong chúng ta hẳn vẫn còn nhớ, những chiếc điện thoại di động đầu tiên - điện thoại cơ bản, hay còn được gọi một cách dân dã là “cục gạch” - chỉ đáp ứng hai nhu cầu chính: gọi và nhắn tin. Nhưng sau đó, sự ra đời của chiếc iPhone huyền thoại vào năm 2007 đã tạo nên cả một cuộc cách mạng, trước tiên la trong lĩnh vực viễn thông. Nó làm thay đổi nhận thức của chúng ta về những gì mà một chiếc điện thoại có thể làm. Dần dần, chiếc điện thoại thông minh trở thành vật dụng đáp ứng được đầy đủ các nhu cầu của con người, từ nhu cầu cơ bản (đáp ứng những mối lo lắng về sự an toàn với khả năng kết nối liên tục, chức năng định vị toàn cầu…), tới nhu cầu tâm lý (thông qua khả năng kết nối, đặc biệt là kết nối với mạng xã hội nói riêng và thế giới Internet nói chung, cho phép chúng ta giao lưu và tiếp xúc với cộng đồng của mình), và tới nhu cầu thể hiện bản thân (chiếc điện thoại giờ đây không chỉ là một vật dụng nhằm thực hiện một nhiệm vụ cố định nào đó, mà nó còn thể hiện phong cách, đẳng cấp, thị hiếu,v.v. của chủ sở hữu).

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khách hàng ngày càng khó nắm bắt và đòi hỏi nhiều hơn, nhu cầu giới thiệu đúng sản phẩm đến đúng nhóm khách hàng tăng lên, việc thuần thục cách vận dụng Tháp nhu cầu Maslow lại càng quan trọng hơn bao giờ hết. Chúng ta hãy cùng điểm qua về cách vận dụng mô hình huyền thoại này trong thế giới kinh doanh.

Phần đáy của Tháp Maslow là những nhu cầu cơ bản, tập trung vào khía cạnh đảm bảo sự sinh tồn của con người; đó là những nhu cầu về đồ ăn, thức uống, quần áo, nơi tránh mưa gió… Ta lấy ví dụ là lĩnh vực sản xuất quần áo. Khi các hãng thời trang xa xỉ như Dolce & Gabbana ra mắt bộ sưu tập mới, ôi không cho rằng họ muốn giải quyết nhu cầu thể lý của khách hàng. Khách hàng tìm mua sản phẩm của họ có lẽ cũng nhằm mục đích có được bộ quần áo ấm cho mùa đông. Nhưng hãy thử hình dung đến vô số các kiosk bán quần áo ở các khu công nghiệp, hay những người bán quần áo rong mà thi thoảng chúng ta vẫn nhìn thấy trên các đường phố, bạn thấy họ cung cấp những gì? Chủ yếu là những loại quần áo không nhãn mác, không thương hiệu, chất lượng xuề xòa, nhiều chiếc áo chiếc quần thậm chí còn lòng thòng sợi chỉ chưa cắt hết, nhưng giá cả rất phải chăng. Đấy là họ đang thực sự phục vụ nhu cầu thể lý của bạn.

Các doanh nghiệp phục vụ nhu cầu ở dạng cơ bản này thường dựa vào hai yếu tố chính là giá cả và kỹ năng bán hàng của nhân viên để quảng bá sản phẩm, bởi vì hầu như không có cơ hội tạo sự khác biệt cho loại sản phẩm ngoại trừ sự trung thành đối với thương hiệu. Với họ, khách hàng trung thành là quan trọng nhất. Nhưng nói thế không có nghĩa là tất cả các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thể lý đều chỉ kiếm được ít tiền. Ví dụ, Coca-Cola muốn thỏa mãn cơn khát của bạn bằng các chai nước ngọt ướp lạnh. Họ liên tục tung ra các chương trình giảm giá, khuyến mại để dụ bạn mua hàng. Không dừng lại ở đó, họ còn rót tiền đầu tư cho các cửa hàng tạp hóa, cửa hiệu bán lẻ trên các phố hoặc vùng nông thôn, trang bị cho các cửa hàng này tủ lạnh với bộ nhận diện thương hiệu nổi bật của mình, và dĩ nhiên bên trong đó là các loại nước uống của họ. Hệ thống tủ lạnh này có mặt ở khắp nơi, như vậy họ có thể yên tâm rằng khi khát nước, bạn sẽ biết phải đến đâu để mua được món nước uống giải khát vừa mát lạnh vừa hợp túi tiền.

Về mặt bản năng, con người ai cũng muốn được an toàn và luôn cảnh giác với những mối đe dọa có thể ảnh hưởng tới sự an toan đó. Họ muốn bản thân và gia đình mình được an toàn về mặt sức khỏe, tinh thần, và tài chính. Và các nhu cầu này hiện đang được rất nhiều lĩnh vực lớn, trị giá hàng nghìn tỉ đô-la phục vụ. Đều đặn hàng năm, các ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe, hãng dược phẩm… không tiếc tiền đầu tư vào các hoạt động nghiên cứu và phát triển, phát triển kinh doanh và xây dựng các giải pháp tùy chỉnh, mang tính cá nhân hóa cao nhằm cung cấp sự an toàn cho các khách hàng của mình và thu hút thêm khách hàng mới. Họ cũng đầu tư mạnh tay vào các hoạt động marketing và PR để xây dựng hình ảnh đối tác tin cậy cho khách hàng. Có một quan sát thú vị trong các chiến lược quảng bá của họ là không chỉ dừng lại ở việc nhấn mạnh vào sự an toàn - nhu cầu mà họ đang giải quyết cho khách hàng, mà bên cạnh đó, họ còn tập trung vào chất lượng cuộc sống.

Một ví dụ điển hình là nội dung quảng cáo của các ngân hàng. Chúng thường thể hiện hình ảnh về một cuộc sống đáng mơ ước, trong đó bạn không còn phải bận tâm về vấn đề tài chính, mà có thể an tâm tận hưởng cuộc sống, đi du lịch khám phá thế giới hay tìm đến với những trải nghiệm mới cho cuộc sống thêm phong phú. Đó là sự dịch chuyển từ nhu cầu bậc dưới lên nhu cầu bậc cao hơn trong Tháp Maslow! Vì sao họ lại làm như vậy? Thực ra, những nhu cầu dạng cơ bản ở tầng đáy tháp, như nhu cầu về thở, ăn uống, hay nhu cầu về sự an toàn, đôi khi không tự xuất hiện, và chúng ta không phải lúc nào cũng cảm nhận được sự tồn tại của chúng (dĩ nhiên là cho đến khi chúng ta buộc phải nghĩ đến chúng, chẳng hạn lúc nín thở!). Do đó, những hình ảnh, những câu chuyện hấp dẫn chỉ ra cho bạn thấy rằng cuộc sống của mình có thể sẽ tốt đẹp hơn ra sao, khi đó các nhu cầu cơ bản vốn dĩ bị che khuất đó được cơ hội xuất hiện, khiến bạn nghĩ tới việc phải làm sao để tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn hiện tại. Đây là một đòn tâm lý mà các công ty hàng đầu đã sử dụng rất thuần thục.

Tất cả những gì mang lại cho bạn cảm giác thuộc về, cảm giác ấm áp, và khiến bạn hạnh phúc đều chạm vào tầng nhu cầu thứ ba này trong Tháp Maslow, nhu cầu về tình yêu thương và cảm giác mình thuộc về nơi nào đó, ai đó, hay cộng đồng nào đó. Đây cũng là tầng nhu cầu ưa thích của giới marketing. Hầu như bất kỳ lĩnh vực ngành nghề hoặc doanh nghiệp nào cũng có thể nhắm đến tầng này. Vì nó liên quan đến cảm xúc của con người, nên nếu bạn có thể tạo được một tác động nào đó vào tâm trí của người tiêu dùng, thì sản phẩm của bạn sẽ đắt như tôm tươi. Các hãng bán đồ cho trẻ sơ sinh chẳng hạn, thường thì trong các quảng cáo của họ sẽ có hình ảnh những em bé rất đáng yêu, kèm theo đó là những tiếng cười khanh khách của trẻ nhỏ. Bạn thử đoán xem, các yếu tố đó sẽ đán trùng tâm lý ai? Các bà mẹ! Dĩ nhiên rồi. Hay chiến dịch marketing cách đây không lâu của Coca-Cola với sáng kiến in tên người dùng lên chai đã tạo ra một cơ sốt trong cộng đồng người trẻ Việt Nam. Gần đây hơn, vào tháng 9 năm 2019, Coca-Cola ở Anh tung ra một chiến dịch marketing mới nhắm vào thế hệ Gen Z với mẫu chai có ghi các câu nói thú vị và hài hước phổ biến trong phân khúc rất trẻ này, chẳng hạn “OK next” hay “Can’t even” (cạn lời). Đó là những đòn tâm lý mang lại cảm giác thuộc về một thế hệ, một cộng đồng nào đó để tạo sự quan tâm.

“Các công ty chịu khó đầu tư thời gian, tiền bạc và công sức để nghiên cứu và khám phá những nhu cầu về mặt tình cảm chưa được đáp ứng của người tiêu dùng sẽ gặt hái được nhiều thành công hơn và xây dựng được nhiều mối quan hệ khách hàng bền vững hơn so với các công ty chỉ chi tiền làm quảng cáo đơn thuần. 

Việc tập trung vào tầng nhu cầu này trong Tháp Maslow cũng giúp bổ sung một nét giá trị khác vào sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Một cách khá phổ biến để đáp ứng nhu cầu thuộc về này là tạo cộng đồng người tiêu dùng. Nếu sử dụng Facebook, bạn sẽ thấy mô hình cộng đồng phát triển rất mạnh, và trong thời gian gần đây, bản thân Facebook cũng có sự đánh giá cao hơn về giá trị cộng đồng, vì thế mà đầu năm 2019, họ tuyên bố sẽ thay đổi một số thuật toán và tính năng trên Facebook theo hướng khuyến khích hoạt động của các cộng đồng trên nền tảng của họ. Emily Weiss, nhà sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Glossier với nhiều thành công vang dội trong mấy năm trở lại đây, cũng nhấn mạnh về cách thức tiếp cận kinh doanh tập trung vào tầng nhu cầu này như sau: “Chúng tôi không làm kinh doanh theo cách thông thường. Chúng tôi không chế tạo ra sản phẩm rồi tìm cách bán nó. Thay vào đó, chúng tôi xây dựng một cộng đồng, rồi thiết kế các sản phẩm phục vụ cho cộng đồng đó.”

Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu như được đeo chiếc đồng hồ sang chảnh của Rolex tới văn phòng, hay diện đôi giày Gucci ra phố? Dĩ nhiên, chức năng của đồng hồ là báo giờ, và chức năng của đôi giày là để đỡ chân. Nếu vậy thì một chiếc đồng hồ vô danh nào đó trị giá vài trăm nghìn cũng có thể báo giờ chính xác như chiếc Rolex hai trăm triệu. Thế thì bỏ tiền ra mua Rolex làm gì? Vì Rolex thỏa mãn nhu cầu của bạn ở tầng thứ tư trong Tháp Maslow: nhu cầu được quý trọng, kính trọng, nhu cầu thỏa mãn cái tôi. Nó khiến bạn cảm thấy hài lòng, cảm thấy mình thuộc về một tầng lớp tinh hoa nào đó, khác biệt so với số đông. Đây là đất sống của các thương hiệu cao cấp, xa xỉ.

Chắn chắn, các thương hiệu cao cấp sẽ bảo đảm chất lượng ưu việt. Đồng hồ Rolex bền hơn, chắc chắn hơn, chính xác hơn (ví dụ nó báo giờ chuẩn đến phần nghìn giây), và mẫu mã đẹp hơn so với chiếc đồng hồ vài trăm nghìn đồng. Tuy nhiên, đối với người đang ở tầng nhu cầu thể lý, và chỉ quan tâm đến chức năng báo giờ, thì Rolex cũng không khác gì so với đồng hồ bày bán ngoài chợ. Ở thái cực khác, người ở tầng nhu cầu về sự kính trọng sẽ tìm thấy ở Rolex một ý nghĩa hoàn toàn khác.

Phần lớn các thương hiệu cao cấp cũng thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Nhưng họ thường tập trung vào các quảng cáo đẳng cấp cao, được thực hiện tinh tế và chăm chút đến từng chi tiết với sự tham gia góp mặt của các nhân vật nổi tiếng, các chương trình tài trợ cho các sự kiện, và họ cũng xuất hiện trong các cộng đồng tinh hoa. Bạn nhận được điều gì trong cách làm này của họ? Các thương hiệu này đồng thời nhắm cả vào nhu cầu được quý trọng và nhu cầu có cảm giác thuộc về. Nó cho thấy rằng hai tầng nhu cầu này đôi khi có mối liên hệ qua lại với nhau. Nếu quan sát kỹ hơn vào các tầng khác, bạn cũng sẽ thấy sợi dây liên kết tương tự giữa các tầng trong Tháp Maslow.

Đây là tầng năm, tầng cao nhất trong Tháp nhu cầu Maslow. Chỉ có thể đạt được tầng này sau khi thỏa mãn nhu cầu ở các tầng dưới ở mức độ nào đó. Bản thân việc đạt được tới trạng thái thể hiện bản thân đã là một nhiệm vụ gian nan. Các lĩnh vực cung cấp trải nghiệm và từ thiện thường nhắm vào việc đáp ứng nhu cầu ở tầng ba, cảm giác yêu thương/ thuộc về, và tầng bốn, sự quý trọng, song họ cũng nhắm đến nhu cầu thể hiện bản thân. 

Một ví dụ ơ đây là Quỹ Bill & Melinda Gates. Một trong số nhiều hoạt động đa dạng của quỹ đầu tư này là họ đầu tư hàng nghìn tỉ đô-la để phục vụ mục đích bảo đảm an toàn cho trẻ em khắp nơi trên thế giới khỏi những căn bệnh có thể ngăn ngừa bằng vaccine. Đây quả là một sáng kiến đầy tính thiện nguyện góp phần giúp cho thế giới tương lai của chúng ta trở nên tốt đẹp hơn và khỏe mạnh hơn. Được dự phần vào công cuộc vĩ đại này chẳng phải là điều tuyệt vời hay sao? Trong các buổi đứng lớp, tôi thường hỏi các học viên một câu: Các bạn chọn iPhone vì điều gì? Vì sao phải “nâng đời” iPhone trong khi phiên bản cũ vẫn đang dùng tốt? Dĩ nhiên, câu trả lời mà tôi nhận được không chỉ đơn thuần là tính năng vượt trội hay điều gì đó tương tự như thế. Đằng sau hành vi này là một mong muốn được xã hội thừa nhận nhận về một khía cạnh nào đó của bản thân, chẳng hạn sự thành đạt, hay sự hiện đại và nhạy bén. Tôi từng đọc một bài báo khá thú vị nói về thói quen của những người thuộc tầng lớp siêu giàu, trong đó tác giả đưa ra một nhận xét hóm hỉnh nhưng rất tinh tường rằng, có những thứ mà người ta mua chỉ để chứng tỏ họ có khả năng mua được chúng. 

Như vậy có thể thấy dù vô tình hay hữu ý, mô hình tháp nhu cầu của Maslow đã, đang, và khả năng cao là sẽ còn tiếp tục được các ngành kinh doanh sử dụng nhiều. Hầu hết họ đều nhắm vào một vài tầng nhu cầu trong tháp này để tiếp cận với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, có một điều cần lưu ý ở đây là mô hình Maslow tuy đơn giản nhưng nó không phải là mô hình áp dụng cứng nhắc, cố định; ngược lại thì đúng hơn: Tính động của nó rất cao. Mỗi ngành nghề, mỗi mảng nghiệp vụ, mỗi doanh nghiệp lại có cách vận dụng nó sáng tạo và uyển chuyển, như Binh pháp Tôn Tử không đơn thuần là cẩm nang cho tướng sĩ ngoài mặt trận vậy. 

Ban đầu, khi mới công bố mô hình này vào năm 1943, Maslow nói rằng các cá nhân phải thỏa mãn được các nhu cầu ở tầng cơ bản rồi mới tịnh tiến dần lên để thỏa mãn các nhu cầu ở tầng cao hơn. Nhưng sau đó, ông nói rõ lại rằng việc thỏa mãn nhu cầu này không phải là một phương án được diễn giải ở dạng thứ “Có hoặc Không”, vì sợ rằng những phát ngôn trước đó của ông sẽ “khiến mọi người hiểu nhầm rằng phải thỏa mãn 100% một tầng nhu cầu thì tầng tiếp theo mới xuất hiện”. Khi một tầng nhu cầu đã “phần nào” được đáp ứng, thì nó sẽ biến mất, và các hoạt động của chúng ta sẽ ảnh hưởng đến việc thỏa mãn các nhu cầu chưa được đáp ứng. Ngoài ra, chúng ta cũng không trải qua các nhu cầu theo đường thẳng tuyến tính, cũng không ai luôn ở một tầng cố định trong tháp, mà các nhu cầu này sẽ xuất hiện đan xen tùy hoàn cảnh và thời điểm. Ví dụ, ngay cả khi mức thu nhập của bạn chỉ vừa đủ để trang trải cuộc sống, bạn vẫn có thể có nhu cầu ở tầng cao nhất - nhu cầu thể hiện bản thân. Hoặc có thể bạn rất giàu, nhưng khi bạn khát nước, tức là khi đó nhu cầu thể lý xuất hiện và bạn phải tìm cách thỏa mãn nó bằng cách uống nước. Các công ty  thành công thuộc nằm lòng thực tế này, do đó họ đối xử như nhau với khách hàng thuộc mọi mức độ thu nhập khác nhau, nhưng họ có cách tiếp cận khác nhau với từng nhóm dựa vào nhu cầu riêng của họ. Có thể tạm đưa ra một phép so sánh khái quát nay cho chúng ta dễ hình dung: 

—----------

Cuốn sách “Thấu hiểu khách hàng” - Hướng dẫn “thấu hiểu khách hàng” sát thực nhất cho thị trường Việt

Đối với mọi doanh nghiệp, mục tiêu tối thượng là làm sao để khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm, tuy vậy nếu không thấu hiểu khách hàng thì việc thuyết phục họ chi tiết là điều bất khả thi. Hiểu được điều đó, tác giả Đặng Thuý Hà, với tâm thế sẵn sàng đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, đã cho ra đời một trong những cuốn sách đầy đủ, hữu dụng nhất về hành trình tìm hiểu insight khách hàng - “Thấu hiểu khách hàng - cho chiến lược kinh doanh và thực thi hiệu quả”. 

- Trạm Đọc -