Hiện nay, nhiều nhân viên PR mới chỉ chú trọng đến việc tạo ra các chiến lược thật ấn tượng nhằm thu hút công chúng. Tuy vậy, họ lại không nhận thấy hết tầm quan trọng của việc thiết lập các mối quan hệ với nhiều nhóm đối tượng như nhà báo, cộng đồng, chính phủ, nhân viên trong chính nội bộ công ty mình bởi đây mới là tiền đề cho mọi chiến lược PR hiệu quả.
Trước thực trạng đó, cuốn sách “Trên cả PR – Tất tần tật các mối quan hệ trong PR” của Tiến sĩ Hoàng Xuân Phương ra đời với mục tiêu cung cấp những thông tin bổ ích và toàn diện về bản chất đích thực của hoạt động PR. Đối tượng cuốn sách hướng đến là những bạn sinh viên chuyên ngành quan hệ công chúng, Marketing, Báo chí – Truyền thông, nhân viên tại các công ty truyền thông, những độc giả yêu thích PR và mong muốn tìm hiểu về ngành nghề này.
Cuốn sách có bố cục rõ ràng, được chia thành 4 chương với nội dung phong phú và trình bày vô cùng chi tiết mối quan hệ giữa PR với báo chí, khách hàng, cộng đồng, chính phủ, các nhân viên trong nội bộ công ty và dành chương cuối để nói về phòng PR nội bộ, công ty cung cấp dịch vụ PR.
Tác giả đã chọn mối quan hệ giữa nhân viên PR với nhà báo để mở đầu cho quyển sách dày 205 trang của mình. Đây được xem là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Người làm PR cung cấp thông tin cho báo chí còn nhà báo là người tiếp nhận, xây dựng bài viết và truyền tải các nội dung cần thiết đến nhóm đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới.
Sang chương hai, tác giả tiếp tục đề cập đến mối quan hệ giữa nhân viên PR với khách hàng, cộng đồng, chính phủ. Nếu không có mối quan hệ tốt với “các thượng đế” thì doanh nghiệp sẽ không thể giữ chân khách hàng trung thành và tăng doanh số. Vì vậy, nhiệm vụ của người làm PR lúc này là khiến khách hàng hài lòng với chất lượng phục vụ của mình, một phương pháp hiệu quả để cạnh tranh với các đối thủ khác.
Mối quan hệ cuối cùng tác giả nhắc đến là truyền thông nội bộ. Đây là quá trình trao đổi thông tin, ý tưởng, cảm xúc nhằm tạo ra cuộc đối thoại và hành động tích cực trong đội ngũ tổ chức. Nếu nhân viên hiểu rõ về doanh nghiệp của mình và được coi là một phần của doanh nghiệp thì họ sẽ tạo ra năng suất lao động cao hơn, gắn bó với công ty hơn. Vì thế, chủ các doanh nghiệp không nên xem nhân viên chỉ là lực lượng lao động mà phải xem họ như là đối tượng chính của PR.
Trong chương cuối cùng của cuốn sách, tác giả đã trình bày chức năng, nhiệm vụ, công cụ hoạt động của phòng PR nội bộ trong doanh nghiệp, các cách thức thuê dịch vụ của công ty PR bên ngoài (agency) và những ưu điểm, nhược điểm khi sử dụng các agency và dịch vụ mà agency cung cấp.
Báo chí là một kênh quan trọng trong hoạt động PR, thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, tổ chức thì báo chí có thể là kênh quan trọng nhất giúp họ xây dựng hình ảnh đẹp đẽ trước mắt cộng đồng và khách hàng. Vì vậy, để có thể trở thành một người làm PR tốt thì trước hết chúng ta phải hiểu tường tận nội hàm của mối quan hệ giữa giới truyền thông và PR. Đây cũng là vấn đề đáng chú ý được Tiến sĩ Hoàng Xuân Phương đề cập đến trong cuốn sách này.
Tác giả đã trình bày rất nhiều quan điểm khác nhau về quan hệ giữa giới truyền thông và nhân viên PR. Chẳng hạn như, biên tập viên hàng đầu của tạp chí công nghệ thông tin InformativeWeek, Richard Wood cho rằng: “Các tài liệu và hoạt động PR không có tác dụng hoặc ảnh hưởng gì đến giới truyền thông. Thật lạ lùng khi có ý khiến cho rằng, nhà báo sẽ thu thập tin tức từ các nhân viên PR để viết bài”. Tuy vậy, nghiên cứu của một công ty PR hàng đầu lại kết luận rằng, những người PR cấp cao thường xuyên nhận được nhiều cuộc gọi từ các nhà báo hơn số cuộc gọi họ thực hiện đến giới truyền thông.
Một luồng ý kiến khác đến từ tạp chí Sydney Morning Herald Good Weekend lại nhận xét rằng: “PR là bàn tay vô hình đằng sau nhiều tin tức, đó là cỗ máy tinh vi có thể cứu danh tiếng hoặc đóng đinh một đối thủ cạnh tranh”. Song nhà báo kiêm tác giả cuốn sách Bí mật và dối trá, Bob Burton sau khi thực hiện một cuộc nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng: “Một số hoạt động PR thực sự vì lợi ích của cộng đồng”. Có thể nói, mối quan hệ giữa giới PR và truyền thông vẫn là cuộc tranh luận chưa có hồi kết.
Xét trong bối cảnh hiện nay, mối quan hệ đôi bên giữa nhân viên PR và nhà báo đang bị cuốn theo chiều hướng lệch lạc nhất định. Lãnh đạo nhiều cơ quan báo chí không muốn phóng viên của mình lệ thuộc vào các thông cáo báo chí do công ty PR cung cấp bởi họ cho rằng, những thông tin đó thiếu khách quan. Các nhân viên PR luôn chỉ tô vẽ và khuếch đại những điều hay của sản phẩm, dịch vụ và cố tình che đậy những khiếm khuyết của nhãn hàng.
Bên cạnh đó, không ít phóng viên hiện nay có thu nhập chính từ khoản lương hậu hĩnh, những chuyến du lịch trong và ngoài nước do các công ty PR chi trả. Công việc của họ chỉ đơn giản là khéo léo chèn thêm vào bài viết những đoạn ca ngợi cho công ty họ nhận làm PR. Chẳng hạn như, phóng viên của một tờ báo mạng cần đưa tin bài về cạnh tranh trong thị trường dịch vụ viễn thông, anh ta chỉ cần viết thêm vài đoạn khen Mobifone và chê bai đối thủ của công ty này. Hầu hết, các biên tập viên hiện nay rất khó phát hiện ra cách làm khá tinh vi trên.
Việc nhà báo hay phóng viên trở thành đầu mối PR không phải điều gì tiêu cực. Tuy nhiên, nếu sa đà vào việc “làm thêm” đó, người làm báo chắc chắn sẽ dần rời xa sứ mệnh của mình và dễ bị đi theo xu hướng của nghề PR: thiếu khách quan, trung thực. Đây là điều hoàn toàn xa lạ với bản chất của nghề báo.
Tóm lại, sau khi đọc hết những nội dung được trình bày trong cuốn sách “Trên cả PR – Tất tần tật các mối quan hệ trong PR”, độc giả sẽ sở hữu trong tay chìa khoá để mở ra thành công cho mọi chiến lược PR trong tương lai của mình.
Minh Phương
