Các nhà tiếp thị cho rằng họ càng cung cấp nhiều lựa chọn hơn, thì khách hàng của họ sẽ có nhiều khả năng tìm được mặt hàng hoàn toàn phù hợp. Ví dụ, họ giả định chào bán 50 loại quần jeans khác nhau thay vì chỉ có hai loại sẽ làm tăng cơ hội cho những người đi mua hàng tìm được cái quần họ thích. Tuy nhiên, những nghiên cứu hiện nay chỉ ra rằng nếu mà có quá nhiều lựa chọn, dường như khách hàng sẽ lựa chọn chẳng mua gì cả, hoặc nếu họ mua, sự hài lòng của họ đối với lựa chọn đưa ra sẽ giảm đi.
Tất cả bắt đầu với mặt hàng mứt. Năm 2000, nhà tâm lý học Sheena Iyengar và Mark Lepper đã công bố một nghiên cứu đáng chú ý. Vào một ngày nọ, những người mua hàng tại một siêu thị thực phẩm cao cấp nhìn thấy một bàn giới thiệu sản phẩm, trưng bày 24 loại mứt ngon tuyệt dành cho người sành ăn. Những người thử phết mứt sẽ được nhận phiếu giảm giá 1$ cho tất cả các loại mứt. Một ngày khác, những người mua hàng này lại nhìn thấy một cái bàn trưng bày tương tự, nhưng chỉ có 6 loại mứt được trưng bày. Bàn trưng bày với nhiều loại mứt hơn thu hút nhiều sự thích thú hơn là bàn chỉ có 6 loại mứt. Tuy nhiên, nếu xét về việc mua hàng, thì những người nhìn thấy bàn trưng bay nhiều hơn chỉ mua hàng bằng 1/10 những người nhìn thấy bàn trưng bày với số lượng ít mứt.
Một nghiên cứu khác cũng đã xác nhận lại kết quả rút ra từ nghiên cứu trên, có nhiều sự lựa chọn hơn chưa chắc đã tốt hơn. Ví dụ, với sự đa dạng của những loại đồ ăn vặt, nước ngọt, và bia cung cấp tại các cửa hàng tiện ích ngày càng tăng, doanh số bán hàng và mức độ thỏa mãn của khách hàng ngày càng giảm. Thêm vào đó, khi mà các sự lựa chọn đầu tư hưu trí sẵn có cho người lao động tăng lên, việc họ sẽ chọn đầu tư cho bất cứ quỹ nào sẽ giảm xuống. Những nghiên cứu này và nghiên cứu của những người khác đã chỉ ra số lượng các lựa chọn phong phú không chỉ tạo ra “sự tê liệt khả năng lựa chọn’’ mà còn giảm sự hài lòng của mọi người đối với quyết định của mình, cho dù họ có đưa ra một quyết định đúng. Những đồng nghiệp của tôi và tôi đã tìm ra rằng số lượng lựa chọn sẵn có tỉ lệ nghịch với sự thỏa mãn cho dù vấn đề đó tầm thường như là chọn vị kem hay quan trọng như chọn việc làm.
Những kết quả này thách thức những gì chúng ta nghĩ mình biết về bản tính tự nhiên của con người và các yếu tố quyết định nên hạnh phúc. Cả trong lĩnh vực tâm lí học và kinh doanh đều đã hoạt động trên giả định về mối quan hệ giữa những sự lựa chọn và hạnh phúc một cách đơn giản: Chúng ta càng có nhiều lựa chọn, chúng ta càng thấy tốt hơn. Riêng trong tâm lí học, những lợi ích của sự lựa chọn đã được gắn liền với quyền tự chủ và kiểm soát. Trong kinh doanh, lợi ích của lựa chọn lại được đi kèm với lợi ích của các thị trường tự do nói chung. Thêm các sự lựa chọn chẳng tạo ra cái gì tồi tệ cả, chúng bị ràng buộc để khiến mọi người trở nên tốt hơn.
Đối với chúng ta, lựa chọn là tốt, nhưng mối quan hệ của chúng với sự thỏa mãn dường như phức tạp hơn những gì chúng ta tưởng. "Lợi ích cận biên giảm dần" tồn tại khi luôn có các sự lựa chọn thay thế; mỗi phương án mới sẽ trừ đi từng chút một trong tổng số cảm giác hạnh phúc, cho đến khi "lợi ích cận biên của sự gia tăng thêm lựa chọn" chững lại. Hơn nữa, những nhà tâm lí học và nghiên cứu kinh doanh phần lớn đã bỏ qua một kết quả khác của sự lựa chọn: nhiều hơn thì sẽ đòi hỏi thêm nhiều thời gian, nỗ lực và nó sẽ dẫn đến lo lắng, tiếc nuối, kỳ vọng quá cao, và sự tự đổ lỗi nếu những sự lựa chọn đó không vừa lòng. Khi mà số lượng của những sự lựa chọn sẵn có nhỏ, những chi phí này là không đáng kể, nhưng nó sẽ lớn dần với sự gia tăng của số lượng các phương án lựa chọn. Cuối cùng thì, mỗi một tùy chọn mới sẽ làm chúng ra cảm thấy tệ hơn trước.
Tác giả cuốn sách diễn thuyết về Nghịch lý của sự lựa chọn tại Ted
Chẳng nghi ngờ gì cả, có thêm nhiều lựa chọn hầu hết sẽ cho phép chúng ta đạt được các kết quả khách quan hơn. Một lần nữa, có 50 kiểu quần jeans khác nhau so với chỉ có 2 kiểu, gia tăng khả năng khách hàng có thể tìm được quần họ thích. Nhưng kết quả chủ quan có thể dẫn đến những người mua hàng này sẽ cảm thấy choáng ngợp và không hài lòng. Chia nhỏ các các kết quả khách quan và chủ quan tạo ra một thách thức lớn đối với các nhà bán lẻ và tiếp thị vẫn còn nhìn nhận các sự lựa chọn là cách để gia tăng giá trị cảm nhận về hàng hóa và dịch vụ của họ.
Sự lựa chọn không còn có thể dùng để biện minh cho các chiến lược tiếp thị hay biện minh cho chính nó. Nhiều hơn chưa chắc luôn luôn đã là tốt hơn, đối với cả người mua và người bán. Phát hiện ra bao nhiêu loại thì đạt mức hợp lí là một thách thức thực nghiệm đáng kể, nhưng những công ty đạt được mức cân bằng đó sẽ nhận được phần thưởng xứng đáng.
Trạm Đọc (Read Station) dịch
