Tác động đến hành vi: Các thế hệ trẻ (Millennial, Gen Z và Gen Alpha) mong đợi các thương hiệu có một mục đích tốt đẹp cho sự tồn tại của mình. Trong những năm qua, thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao hàm ý nghĩa rằng các tổ chức cần có nhận thức cơ bản về lợi ích xã hội. Điều này có nghĩa là ở cấp độ cơ bản, họ cần ý thức được về những tác động mà họ gây ra cho hành tinh và về việc họ nên tăng cường đóng góp cho lợi ích xã hội như hướng tới mục tiêu trung hòa lượng phát thải carbon hoặc hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận chẳng hạn. Ngày nay, các thương hiệu được khuyến khích đóng góp nhiều hơn nữa chứ không chỉ là cống hiến cho xã hội thông qua các mối liên kết. Họ phải đối mặt với những đòi hỏi của khách hàng về việc thúc đẩy các phong trào, có quan điểm về các vấn đề xã hội, thậm chí là có đạo đức và thiện tâm ngay từ giai đoạn thiết kế để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ. Ý tưởng này rất thú vị vì nó tạo cơ hội cho các thương hiệu sử dụng các hoạt động vì lợi ích xã hội làm chiến lược tiếp thị sản phẩm.

Tác động đến hành vi: Người tiêu dùng không còn coi thương hiệu chỉ là nguồn cung cấp hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng mà thay vào đó, họ lãng mạn hóa các thương hiệu như một nhân tố phản ánh trực tiếp bản thân họ. Lauren Fagan, Giám đốc Quan hệ Khách hàng của Digital Surgeons, đã đưa ra nhận xét quả quyết về xu hướng đang gia tăng này và chỉ ra rằng “các công ty có cơ hội tạo ra những mối liên kết tuyệt vời và củng cố lòng trung thành lâu dài nếu họ đầu tư vào khách hàng theo cách bạn sẽ làm với bạn bè của mình”. Nhận xét của Fagan không thể rõ ràng hơn nữa. Mối liên hệ về mặt cảm xúc mà người tiêu dùng đang tìm kiếm ở các thương hiệu nằm trong hành động xây dựng mối quan hệ và sự liên kết này đã phát triển một cách hài hòa từ quan hệ người mua-người bán thành quan hệ người tiêu dùng-bạn bè. Vì lý do này, ở giai đoạn tìm hiểu trong hành trình mua hàng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng xem họ muốn “trở thành bạn bè” với thương hiệu nào. Sự thay đổi vị thế trong trải nghiệm khách hàng này đang tạo áp lực cho các thương hiệu, buộc họ phải đánh giá thêm liệu cách hành xử và vị trí của họ trên thị trường có đủ hấp dẫn để được coi là “bạn bè” hay không. 

Tác động đến hành vi: Bởi vì người tiêu dùng coi thương hiệu như một người bạn tiềm năng hoặc như phần thể hiện bên ngoài của chính họ, họ sẽ tìm cách có được sự hiểu biết đầy đủ về thương hiệu và các giá trị cốt lõi của chúng. Việc tạo dựng sự tín nhiệm cùng các chuẩn mực đạo đức cho thương hiệu của bạn và công khai chia sẻ chúng với khán giả đã không còn là “giá trị gia tăng” mà là một yêu cầu tất yếu đối với chiến lược kinh doanh của bạn. Hãy nhớ rằng khách hàng thường xuyên “tìm hiểu” nhiều thương hiệu cùng một lúc. Khán giả của bạn sẽ liên tục đánh giá về cách thể hiện của thương hiệu, không chỉ trên thị trường mà còn ở phạm vi xã hội. Vì vậy, cách thuận lợi nhất để thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng là đầu tư thời gian và nguồn lực vào việc thiết lập và quảng bá các quy chuẩn đạo đức, quy tắc ứng xử và giá trị cốt lõi một cách rõ ràng nhằm cho khán giả biết thương hiệu đại diện cho điều gì. Càng ngày chúng ta càng thấy các thương hiệu hàng đầu đang thúc đẩy xu hướng này như thế nào khi họ tận dụng mục “Giới thiệu về chúng tôi” trên trang web của mình để cho phép khách hàng thoải mái tìm hiểu về các giá trị của công ty. Họ cũng đang lồng ghép các giá trị cốt lõi của thương hiệu vào câu chuyện thương hiệu và tận dụng mọi cơ hội để thể hiện chúng trong các chiến dịch marketing.

Tác động đến hành vi: Khách hàng có ý thức ngày nay rất tích cực tham gia vào hoạt động xã hội và những nỗ lực của họ hướng tới việc tạo ra các thay đổi như chi tiêu có chủ ý hay mua hàng có mục đích. Người tiêu dùng hiện đại cũng là những người có trình độ học vấn, am hiểu công nghệ, sáng tạo, có nhận thức về môi trường và không bao giờ ngại tận dụng những đặc điểm riêng này khi đưa ra quyết định mua hàng. Ưu tiên “trải nghiệm hơn mọi thứ”, sức mua của thế hệ Millennial đạt 2,5 nghìn tỷ đô-la vào năm 2022, trong khi Gen Z với 140 tỷ đô-la chi tiêu trực tiếp là thế đông đảo nhất. Với thực tế này, các thương hiệu phải nhận ra rằng chi tiêu hiện đại gắn liền với việc xây dựng mối quan hệ và hoạt động xã hội. Vì lý do đó, sản phẩm và dịch vụ của công ty phải kể câu chuyện thương hiệu dựa trên sự đồng cảm, giá trị cốt lõi của thương hiệu và mong muốn rõ ràng được trở thành một người bạn.

Tác động đến hành vi: Ý tưởng này rất gần với ý tưởng số 4, nhưng về bản chất, ý tưởng này đi trước và đặt nền tảng cho nó. Ý tưởng này cho rằng ngày càng có nhiều thay đổi ở các thế hệ, bao gồm cả những thế hệ lớn tuổi, về cách chi tiêu dựa vào niềm tin. Báo cáo Earned Brand năm 2018 của công ty truyền thông toàn cầu Edelman cho thấy 65% người nếu dùng trên toàn thế giới đang mua hàng theo niềm tin. Và điều đáng suy nghĩ hơn nữa là theo phân tích này, ở những lĩnh vực người tiêu dùng không thấy tính đại diện của chính quyền, họ sẽ tìm đến các thương hiệu để “có được kim chỉ nam về mặt đạo đức – và đền đáp lại cho những ai làm được điều đó”. Điều này khiến quan điểm xã hội của một thương hiệu có tầm quan trọng hoàn toàn mới, trong đó cốt truyện Hành trình người hùng của họ vừa gặp phải một bước ngoặt đáng kể.

Tác động đến hành vi: Khi việc kể chuyện về thương hiệu trở thành một động lực phổ biến trong việc thúc đẩy các chiến lược tiếp thị và xét đến các hành vi gây ảnh hưởng ngày nay, có một điều trở nên ngày càng rõ ràng là nếu các công ty chọn giữ thái độ trung lập trong các vấn đề xã hội và chính trị thay vì chủ động lồng ghép vấn đề hoạt động xã hội vào câu chuyện thương hiệu của mình, sớm muộn gì họ cũng sẽ cảm nhận được những tác động tiêu cực, như mất thị phần, từ quyết định đó. Trong một bài báo đăng trên Fast Company, Daniel Korschun, Phó giáo sư ngành Marketing tại Đại học Drexel, đã trình bày những kết quả nghiên cứu về chi phí cơ hội đối với các công ty chọn giữ im lặng. Một ví dụ được đưa ra trong báo cáo của ông là cách ứng phó với sắc lệnh cấm nhập cư mà Tổng thống Trump ban hành năm 2017 của hai công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ và là đối thủ cạnh tranh về dịch vụ chia sẻ xe – Lyft và Uber. “Lyft đã phản ứng bằng cách công khai phản đối sắc lệnh này và cam kết góp 1 triệu đô-la cho Liên minh Tự do Dân sự Hoa Kỳ. Uber thì có thái độ kém rõ ràng hơn,” Korschun cho biết. Kết quả là phản ứng của Lyft đối với vấn đề này nhìn chung được người tiêu dùng ủng hộ, trong khi một số khách hàng kêu gọi nhau cùng tẩy chay Uber. Đây là một lý do thuyết phục nữa cho biết tại sao bạn nên chủ động và liên tục thiết kế câu chuyện thương hiệu của mình cách giúp doanh nghiệp của bạn luôn phù hợp và cạnh tranh trong môi trường xã hội ngày nay.

Tác động đến hành vi: Cho đến nay, chúng ta đã thấy những lý do thông thường giải thích vì sao các thương hiệu cảm thấy buộc phải áp dụng phương pháp Hành trình người hùng cho câu chuyện thương hiệu của họ và với sự tham gia của chính họ. Các mô hình người mua mới, kỳ vọng của người tiêu dùng và bối cảnh lợi thế cạnh tranh luôn thay đổi là một trong số những cơ hội dường như thúc đẩy thương hiệu “mặc áo choàng vào và đi cứu thế giới” dưới một số hình thức. Thông qua quá trình phân tích và khám phá các ý tưởng, tôi đã phần nào động chạm đến việc các thương hiệu cũng phải đánh giá lại mức độ phù hợp của sản phẩm và dịch vụ với chiến lược kể chuyện thông qua việc luôn ưu tiên xem xét tác động xã hội trong giai đoạn đầu tạo ra sản phẩm. Nhưng tiến thêm một bước nữa, Giles Gibbons, người sáng lập và giám đốc điều hành của Good Business, đã chỉ ra trong bài viết mang tính học thuật “Giá trị xã hội của thương hiệu” của mình rằng các thương hiệu có thể làm được nhiều hơn là chỉ đáp ứng mong đợi của xã hội; họ có thể là tác nhân thay đổi bằng cách trở thành người tạo phong trào xã hội. Ở giai đoạn thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ, thay vì cân nhắc đánh giá xem các sản phẩm và dịch vụ này có thể đóng góp vào lợi ích xã hội ở đâu và như thế nào, các thương hiệu có thể chủ động thay đổi khả năng sử dụng, khả năng tiếp cận và mức độ mong muốn của dịch vụ hoặc sản phẩm nhằm mục đích tạo ra các tác động tích cực đó, về cơ bản là đổi mới theo một cách mới.

Tác động đến hành vi: Tóm lại, ý tưởng cuối cùng xuất phát từ nghiên cứu của tôi được đưa ra kèm với lời cảnh báo cường điệu rằng những câu chuyện thương hiệu có ý thức xã hội có thể là con dao hai lưỡi. Trưởng bộ phận Phát triển Kinh doanh của Neuro-Insight đã lấy quảng cáo “Nam tính độc hại” của Gillette làm ví dụ điển hình về việc phản ứng cảm xúc mạnh mẽ đối với một quảng cáo có thể kích hoạt quá trình mã hóa trong bộ não con người (quá trình biến một vấn đề được quan tâm thành một ý niệm có thể được lưu trữ trong não bộ), tác động hiệu quả đến hành vi trong tương lai của đối tượng, bao gồm cả việc ra quyết định mua hàng' Điều này có nghĩa là nếu một thương hiệu quyết định xây dựng câu chuyện thương hiệu của mình, có tính đến tất cả các ý tưởng trước đó, họ cũng phải dành thời gian xem xét những rủi ro đi kèm kế hoạch trò chơi này. Mặc dù một câu chuyện thương hiệu tốt có thể khơi gợi cảm xúc, nhưng nếu cảm xúc đó lại trở thành cảm xúc tiêu cực thì việc lấy lại niềm tin và lòng trung thành đã bị lung lay của khách hàng có lẽ sẽ không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Sau đó, các thương hiệu nên tạo một kế hoạch kinh doanh liên tục có thể giải quyết một cách đúng đắn những sơ suất hoặc thiếu sót trong việc kể chuyện. Nhưng đừng lo lắng. Hãy nhớ rằng kể chuyện thương hiệu tuân theo quá trình tư duy thiết kế. Và bước cuối cùng là kiểm tra đi kiểm tra lại các ý tưởng câu chuyện để xem điều gì hiệu quả (và điều gì không). Nếu sử dụng phương pháp này để đưa câu chuyện ra thị trường, bạn sẽ có cơ hội nhanh chóng khắc phục, quay lại với kế hoạch kể chuyện để xử lý những thiệt hại có thể kiểm soát được và tăng cơ hội trau chuốt lại câu chuyện. “Thất bại nhanh” chưa bao giờ lại ổn đến thế!

- Trích sách: “Tư duy thiết kế trong kể chuyện thương hiệu” của tác giả Miri Rodriguez