Coca có một mục tiêu rất rõ ràng — họ phải báo cáo với cổ đông, họ phải tạo ra lợi nhuận. Vậy nên họ lấy số liệu, và dùng số liệu để đo sự phát triển. Họ có một vòng phản hồi liên tục: Họ học hỏi từ số liệu, họ cho bài học ấy vào trong sản phẩm, họ đưa sản phẩm quay lại thị trường. Họ có cả một đội “Knowledge and Insight” (Kiến thức và Thấu hiểu). Cũng rất giống với các công ty hàng tiêu dùng khác. Nếu bạn đang điều hành Namibia cho Coca-Cola, và bạn có 107 khách hàng, bạn biết chính xác ở đâu từng lon thay vì chai Sprite, Fanta, hay Coca được bán, dù là ở một cửa hàng góc phố, một siêu thị, hay một xe đẩy. Nếu doanh số bắt đầu giảm, bạn có thể nhìn ra vấn đề và giải quyết.
Hãy thử so sánh điểm này với lĩnh vực phát triển một chút nhé. Trong lĩnh vực phát triển, đánh giá chỉ đến ở phần cuối dự án. Tôi đã ngồi trong rất nhiều những buổi họp như thế, và đến lúc ấy thì đã quá muộn để dùng số liệu. Ai đó ở một NGO đã từng miêu tả với tôi rằng nó giống như việc chơi bowling trong bóng tối. “Bạn lăn bóng, bạn nghe thấy tiếng ky đổ. Rất tối, bạn không thể nhìn thấy ky nào đổ ky nào đứng nguyên cho đến khi đèn bật sáng, và đến lúc đó bạn mới có thể thấy ảnh hưởng của mình.”
Trong khi đó, số liệu thời gian thực bật sáng những ngọn đèn.
Coca đã ở châu Phi từ 1928, nhưng hầu hết thời gian họ không thể tới được những thị trường xa xôi, bởi họ có một hệ thống của những nước phát triển, tức là một cái xe tải lớn chạy trên đường. Và ở những vùng hẻo lánh ở châu Phi, một con đường tốt rất khó tìm. Nhưng Coca đã nhận ra rằng người dân địa phương mua sản phẩm số lượng lớn và sau đó bán lại cho những nơi hẻo lánh. Và họ đã dành thời gian để nghiên cứu điều đó. Đến năm 1990 thì Coca quyết định đào tạo những nhà kinh doanh địa phương, cho họ vay những khoản nhỏ. Coca biến họ thành những trung tâm phân phối nhỏ, và những nhà kinh doanh địa phương này có thể thuê nhân viên bán hàng, những người đi ra ngoài bằng xe đạp, xe đẩy, xe cút kít để bán sản phẩm. Giờ đây châu Phi có khoảng 3.000 trung tâm phân phối như vậy, với khoảng 15.000 người làm việc ở đó. Ở Tanzania và Uganda, những trung tâm ấy đóng góp 90% doanh số của Coca.
Bây giờ hãy nhìn vào phía phát triển. Có điều gì mà các chính phủ và NGO có thể học từ Coca? Họ cũng cần tận dụng tài năng địa phương.
Bởi vì người địa phương biết làm sao để đến được với những nơi thâm sơn cùng cốc, những hàng xóm của họ, và biết điều gì là động lực khiến họ thay đổi.
Tôi nghĩ một ví dụ tuyệt vời là chương trình chăm sóc sức khoẻ mở rộng của Ethiopia. Chính phủ Ethiopia nhận ra rằng nhiều người sống quá xa phòng khám, họ cách phòng khám hơn cả một ngày đi đường. Hãy thử tưởng tượng bạn đang trong tình trạng cấp cứu, hoặc là một bà mẹ chuẩn bị sinh mà xem. Chính phủ cảm thấy hệ thống chăm sóc sức khoẻ chưa đủ tốt, và họ tới Ấn Độ để học từ hệ thống của bang Kerala rồi đem về áp dụng ở Ethiopia. Năm 2003, chính phủ Ethiopia bắt đầu sử dụng hệ thống mới này. Họ đào tạo 35.000 nhân viên chăm sóc sức khoẻ để trực tiếp đến chăm sóc cho người dân. Chỉ trong 5 năm, tỉ lệ đã giảm từ 1 nhân viên trên 30.000 người xuống còn 1 nhân viên trên 2.500 người.
Thử nghĩ xem điều này có thể thay đổi cuộc sống như thế nào. Những nhân viên chăm sóc sức khoẻ có thể giúp được biết bao điều, từ kế hoạch hoá gia đình, chăm sóc sản phụ trong thời kỳ mang thai, tiêm phòng cho trẻ em, đến khuyên sản phụ đến cơ sở y tế kịp thời để sinh nở. Hệ thống này đang có hiệu quả thật sự tại một đất nước như Ethiopia, và đây chính là lý do số trẻ tử vong ở Ethiopia đã giảm 25% từ năm 2000 đến 2008. Có hàng trăm nghìn trẻ đang sống nhờ vào chương trình chăm sóc sức khoẻ mở rộng này. Bước tiếp theo của Ethiopia là gì? Họ đang bàn rằng, “Làm sao để những nhân viên chăm sóc sức khoẻ cộng đồng tự đưa ra sáng kiến? Làm sao để khích lệ họ dựa trên những hiệu quả họ tạo ra ở những ngôi làng xa xôi này?” Đây chính là cách tận dụng tài năng địa phương và mở khoá tiềm năng con người.
Thành công của Coca cuối cùng vẫn phụ thuộc vào một yếu tố quan trọng: người ta muốn uống Coca-Cola. Để những tiểu thương có thể tạo ra lợi nhuận, họ phải bán được mọi chai Coca trong xe đẩy hay xe cút kít của họ. Họ cậy nhờ vào marketing của Coca-Cola. Đâu là bí mật marketing của Coca? Đó chính là đánh vào khát vọng. Coca kết nối sản phẩm của mình với một đời sống mà người ta muốn có. Vì vậy dù là một công ty toàn cầu, họ dùng một cách tiếp cận rất địa phương. Khẩu hiệu chiến dịch toàn cầu của Coca là “Open Happiness” (Hạnh phúc rộng mở). Nhưng họ cải biên nó cho từng địa phương. Họ không chỉ đoán cái gì làm người ta hạnh phúc; họ đến những nơi như châu Mỹ Latin và nhận ra rằng hạnh phúc kết nối với cuộc sống gia đình. Ở Nam Phi, hạnh phúc liên quan chặt chẽ đến seriti hay sự tôn trọng từ cộng đồng. Và điều đó rất rõ ràng trong chiến dịch World Cup của Coca-Cola qua bài hát “Wavin’ Flag” trình bày bởi một nghệ sĩ hip hop Somali. Họ còn dịch bài hát ra 18 thứ tiếng, và nó đứng đầu bảng xếp hạng nhạc pop ở 17 quốc gia. Bài hát này nhắc tôi nhớ đến một bài hát tuổi thơ của tôi, "I'd Like to Teach the World to Sing," cũng đứng đầu bảng xếp hạng. Cả hai bài hát đều có chung sức hấp dẫn của cảm giác ăn mừng và đoàn kết.
Vậy còn thị trường sức khoẻ và phát triển thì sao? Hoàn toàn dựa trên sự tránh né chứ không phải khát vọng. Tôi chắc rằng bạn đã nghe những thông điệp này. “Dùng bao cao su để phòng tránh AIDS.” “Hay rửa tay, bạn sẽ không bị tiêu chảy.” Chẳng có chút nào giống với “Wavin’ Flag.”
Và tôi nghĩ chúng ta phạm một sai lầm cơ bản — chúng ta cho rằng nếu mọi người cần cái gì thì chúng ta không cần phải khiến họ muốn cái đó.
Có một số tín hiệu cho thấy rằng điều này đang thay đổi trên thế giới. Một ví dụ là vấn đề vệ sinh. Ta biết rằng trong một năm một triệu rưỡi trẻ em chết do tiêu chảy và rất nhiều trong số đó là do đại tiện ngoài trời. Giải pháp cho vấn đề này: xây toilet. Nhưng điều mà chúng tôi thấy đi thấy lại trên khắp thế giới, đó là nếu bạn xây một cái toilet và bỏ nó đấy, người ta vẫn sẽ không dùng đến nó. Người ta dùng nó để lấy xi măng cho nhà của họ. Người ta đôi khi chứa thóc vào toilet. Tôi cũng từng thấy toilet dùng làm chuồng gà. Nhưng làm sao để marketing có hiệu quả cho biện pháp vệ sinh này đây? Bạn nói chuyện với cộng đồng, giải thích vì sao họ không nên đại tiện ngoài trời ở làng, và họ đồng ý. Và rồi bạn đưa toilet ra, phô diễn nó như một tiện nghi hiện đại, thời thượng. Thậm chí một bang ở Bắc Ấn Độ còn kết nối giữa toilet và đời sống tình cảm. Và nó thật sự có hiệu quả, phụ nữ đang từ chối cưới những người đàn ông không có toilet.
Đây là một chiến dịch marketing sáng tạo. Và quan trọng hơn, nó cứu sống nhiều người. Khi chúng tôi nghe về việc cắt bao quy đầu làm giảm nhiễm HIV đến 60% ở nam giới, tôi và Bill đã vò đầu bứt tai với câu hỏi “Ai sẽ tình nguyện thực hiện quy trình này?” Nhưng hoá ra có những người tình nguyện cho việc này, vì bạn gái của họ thích như vậy, và họ cũng tin rằng việc cắt bao quy đầu giúp ích cho đời sống tình dục của họ. Nếu chúng ta hiểu mọi người thật sự muốn điều gì ở lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và phát triển, chúng ta có thể thay đổi các cộng đồng và các quốc gia.
Nếu những nhà tiếp thị Coca-Cola đến gặp tôi và hỏi tôi hạnh phúc là gì, tôi sẽ nói rằng hạnh phúc với tôi là hình ảnh một người mẹ bế đứa con khoẻ mạnh trong tay. Với tôi, đó là một niềm hạnh phúc sâu sắc. Và nếu chúng ta có thể học hỏi từ những nhà đổi mới trên mọi lĩnh vực, thì trong tương lai mà chúng ta cùng dựng xây, niềm hạnh phúc đó sẽ có ở khắp nơi, giống như Coca-Cola vậy.
Trạm Đọc
Theo TED
