Bạn có thể tóm tắt cấu trúc của hầu hết quảng cáo từ các doanh nghiệp nhỏ như sau:
Về thông tin cơ bản, có tên, thứ hạng và một dãy số. Sau đó, họ hy vọng và cầu nguyện từng ngày chạy quảng cáo, khách hàng tiềm năng nào đang cần tới sản phẩm hay dịch vụ của họ sẽ “sảy chân” ngã và lựa chọn sản phẩm.
Đó là lý do tôi gọi đây là quảng cáo kiểu tai nạn. Một khách hàng tiềm năng theo dõi quảng cáo vào đúng thời điểm, vậy là một tai nạn hạnh phúc xảy ra và một đơn hàng được bán.
Nếu “những tai nạn này” không bao giờ xảy ra thì sẽ không còn ai quảng cáo. Nhưng đôi khi nó lại rơi vào lần bán hàng ngẫu nhiên, hoặc sẽ có được khách hàng tiềm năng từ kiểu quảng cáo này. Nó đầu độc các chủ doanh nghiệp một cách từ từ và đau đớn bởi quảng cáo tốn rất nhiều tiền, tuy nhiên, nếu không chạy quảng cáo, họ lại sợ sẽ thất bại, vì nhiều doanh nghiệp mới làm vậy – và ai biết được, họ cũng luôn kỳ vọng vào tuần tới, những quảng cáo đó sẽ mang lại những đơn hàng rất lớn.
Dường như những doanh nghiệp này đang chơi một canh bạc. Họ đưa tiền vào, kéo cần và hy vọng sẽ trúng giải lớn – nhưng hầu hết chẳng thu lại được gì. Rất hiếm khi họ thu lại được vài đồng để hy vọng và tiếp tục chơi. Đã đến lúc để thực hiện marketing một cách có mục đích. Hãy coi quảng cáo như một cỗ máy bán hàng tự động mà kết quả và lợi nhuận có thể dự đoán được, thay vì một chiếc máy nuốt tiền và cho ra những kết quả ngẫu nhiên và đầy rủi ro.
Để bắt đầu hoạt động marketing có mục đích, chúng ta cần hiểu hai câu hỏi quan trọng:
Khi hỏi các chủ doanh nghiệp rằng mục tiêu quảng cáo của họ là gì, tôi thường nhận được một danh sách:
Những mục tiêu này rất khác nhau và bạn khó có thể thực hiện tất cả chỉ bằng một quảng cáo. Đối với doanh nghiệp nhỏ, họ luôn cố được nhiều kết quả nhất có thể cho mỗi lần đầu tư. Nhưng với việc cố gắng thực hiện quá nhiều thứ, họ sẽ kết thúc mà không đạt được bất kỳ mục tiêu nào.
Mục tiêu hàng đầu của tôi là quảng cáo. Nếu trong một quảng cáo có những yếu tố ngăn cản bạn đạt được mục tiêu, bạn nên loại bỏ nó. Chúng bao gồm cả những thứ vô cùng quan trọng như hình ảnh, logo hay tên công ty. Không gian quảng cáo rất giá trị, những yếu tố này chiếm phần đáng giá nhất trong không gian quảng cáo và thường làm giảm giá trị của thông điệp.
Thay vì cố gắng bán hàng trực tiếp từ quảng cáo, hãy mời các khách hàng tiềm năng dùng thử và cảm nhận. Điều đó sẽ làm giảm sự kháng cự mua hàng và giúp bạn xây dựng một cơ sở dữ liệu marketing – một nhân tố giá trị cho doanh nghiệp của bạn.
Một khi mục tiêu của bạn rõ ràng, bạn cần truyền đạt nó tới người đọc. Chính xác thì bạn muốn họ làm gì tiếp theo? Họ sẽ gọi vào số điện thoại dịch vụ của bạn để đặt hàng? Họ có gọi hay ghé thăm trang web của bạn để được hưởng sản phẩm dùng thử không? Họ có yêu cầu bản báo cáo không? Bạn cần định hướng rõ hành động – đừng chỉ yếu ớt, mơ hồ như “Đừng ngần ngại gọi cho chúng tôi.”
Bạn cần biết rõ họ sẽ làm gì tiếp theo và nhận lại điều gì. Bạn cũng nên cung cấp cho họ nhiều cách thức thực hiện. Ví dụ, nếu khách hàng muốn đặt hàng online, bạn hãy cho họ lựa chọn gọi điện hoặc e-mail. Mỗi người đều có lựa chọn khác nhau trong giao tiếp. Cung cấp cho họ nhiều phương thức sẽ giúp họ chọn được thứ mà mình cảm thấy phù hợp nhất.
Bạn đã bao giờ tham dự một bữa tiệc hay những buổi họp mặt và ngồi cạnh ai đó mà cả buổi họ chỉ kể về bản thân họ chưa? Bạn phải giữ nụ cười gượng gạo thật lâu và cố gắng tỏ ra lịch sự, trong khi trong tâm trí bạn lúc đó chỉ muốn rời đi.
Tương tự, hầu hết các quảng cáo của doanh nghiệp nhỏ tập trung vào nội bộ. Thay vì nói tới nhu cầu và vấn đề của khách hàng, nó lại tập trung vào cái tôi. Từ biểu tượng nổi bật của công ty, tên công ty, danh sách dịch vụ, tự nhận bản thân là người quan tâm về sản phẩm, dịch vụ đó. Tất cả mọi thứ đều la lên: “Hãy nhìn tôi!”
Thật không may, bạn đang ở trong một thị trường đầy ắp những tiếng ồn, khi tất cả đều hét lên “Hãy nhìn tôi!” cùng lúc, và tiếng nói của bạn cũng trở thành tiếng ồn như vậy. Ở hướng ngược lại, marketing trực tiếp tập trung vào nhu cầu, suy nghĩ và cảm xúc của thị trường mục tiêu. Bằng cách này, bạn sẽ thâm nhập vào cuộc hội thoại đang diễn ra trong tâm trí khách hàng tiềm năng lý tưởng của mình. Bạn sẽ tạo ra được tiếng vang hơn với khách hàng và quảng cáo của bạn sẽ nổi bật so với 99% còn lại – những quảng cáo chỉ đang hét lên và nói về chính họ.
Đừng chỉ quảng cáo giống như anh chàng ở bữa tiệc, hoàn toàn chỉ nói tới bản thân cả đêm, khi mà vị khán giả bất đắc dĩ phải tìm cách thoát thân. Và đừng bỏ lỡ cơ hội nào. Bạn cần biết chính xác bạn muốn quảng cáo của mình đạt được điều gì và muốn khách hàng làm gì.
- Trích dẫn từ cuốn sách: "Kế hoạch Marketing trên một trang giấy" của tác giả Allan Dib -
