Có một nghịch lý trong thị trường sách hiện nay: khi việc mua sách ngày càng thuận tiện, từ vài thao tác trên điện thoại đến những gợi ý được cá nhân hóa bởi thuật toán, hiệu sách truyền thống vẫn có thể tìm được chỗ đứng. Thậm chí, tại một số thị trường, những chuỗi nhà sách từng gặp khó khăn đang phục hồi, trong khi độc giả trẻ góp phần tạo nên những làn sóng tiêu thụ sách mới.

Trong bài viết “The New Age of Reading” đăng trên The New Yorker, nhà báo Nathan Heller tìm hiểu sự thay đổi này qua câu chuyện của James Daunt, người điều hành Waterstones tại Anh và Barnes & Noble tại Mỹ. Từ cách tổ chức một hiệu sách đến sự trỗi dậy của các cộng đồng đọc trên mạng xã hội, câu chuyện gợi mở một vấn đề rộng hơn: Muốn duy trì văn hóa đọc, ngành sách cần thay đổi như thế nào để thích ứng với độc giả của thời đại mới?

Trong nhiều năm, Amazon tạo sức ép lớn lên các nhà sách truyền thống nhờ giá cả cạnh tranh, kho sách đồ sộ và khả năng giao hàng thuận tiện. Với người mua, việc tìm một đầu sách và đặt hàng trực tuyến ngày càng dễ dàng. Với những cửa hàng vật lý, cạnh tranh bằng giá hoặc số lượng đầu sách sẵn có gần như là một cuộc chơi bất lợi.

James Daunt lựa chọn một hướng đi khác khi điều hành Waterstones. Thay vì tìm cách biến các cửa hàng thành những điểm bán hàng đồng nhất, ông trao cho từng hiệu sách nhiều quyền chủ động hơn trong việc lựa chọn, sắp xếp và giới thiệu sách. Một cửa hàng tại khu vực này có thể có cách trưng bày và danh mục sách khác với cửa hàng ở khu vực khác, tùy thuộc vào cộng đồng độc giả mà nó phục vụ.

Điều đó làm thay đổi cách nhìn về hiệu sách. Giá trị của một cửa hàng không chỉ nằm ở số lượng sách được xếp trên kệ, mà còn ở khả năng giúp người đọc khám phá những cuốn sách họ chưa biết đến. Một cuốn sách được đặt đúng vị trí, cạnh một tác phẩm quen thuộc hoặc trong một nhóm chủ đề thú vị, có thể khơi gợi sự tò mò và dẫn người đọc đến một lựa chọn bất ngờ.

Quan trọng hơn, Daunt không xem thị trường sách là một chiếc bánh có quy mô cố định. Khi hiệu sách trở nên hấp dẫn hơn, người đọc có thể dành nhiều thời gian hơn cho sách, khám phá thêm tác phẩm và hình thành thói quen mua sách thường xuyên hơn. Nói cách khác, nhà sách không chỉ cạnh tranh để giành lấy những khách hàng vốn đã đọc, mà còn có khả năng góp phần mở rộng cộng đồng độc giả.

Đây là một khác biệt đáng kể. Nếu lợi thế của thương mại điện tử là sự thuận tiện, hiệu sách vật lý cần phát huy những giá trị khó được thay thế bằng một giao dịch trực tuyến: trải nghiệm khám phá, sự tư vấn của con người và cảm giác tìm thấy một cuốn sách đúng lúc.

Một trong những điểm đáng chú ý trong cách tiếp cận của Daunt là vai trò của nhân viên hiệu sách. Khi quyền lựa chọn và trưng bày sách được trao nhiều hơn cho từng cửa hàng, người bán sách không còn đơn thuần thực hiện một kế hoạch sắp xếp có sẵn. Họ có cơ hội vận dụng hiểu biết về sách và độc giả để quyết định cuốn nào nên được giới thiệu, đặt ở đâu và kết nối với những tác phẩm nào.

Trong môi trường trực tuyến, thuật toán có thể đề xuất sách dựa trên lịch sử mua hàng, lượt tìm kiếm hoặc hành vi của những người có sở thích tương tự. Cách làm này hữu ích, đặc biệt khi người đọc đã biết mình đang tìm gì. Nhưng việc khám phá một cuốn sách hoàn toàn mới lại có thể bắt đầu từ một cuộc trò chuyện, lời giới thiệu của người bán sách hoặc một cuốn sách tình cờ lọt vào tầm mắt.

Đôi khi, người đọc bước vào hiệu sách chỉ để mua một cuốn sách đã định trước, nhưng lại ra về với một lựa chọn khác. Một nhân viên hiểu rõ danh mục sách có thể nhận ra mối liên hệ giữa hai tác phẩm tưởng như không liên quan, hoặc giới thiệu một cuốn sách phù hợp với mối quan tâm mà khách hàng chưa diễn đạt thành lời.

Những khoảnh khắc như vậy khó có thể được đo lường đầy đủ bằng số lượt nhấp hay tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, chúng góp phần tạo nên mối quan hệ lâu dài giữa độc giả và hiệu sách.

Bài học từ mô hình của Daunt không phải là công nghệ không cần thiết, mà là công nghệ và con người đảm nhiệm những vai trò khác nhau. Trong khi nền tảng trực tuyến giúp việc tìm kiếm và mua sách thuận tiện hơn, hiệu sách có thể tạo ra một không gian để độc giả khám phá những điều nằm ngoài dự định ban đầu.

Câu chuyện Barnes & Noble là một phần quan trọng trong bài viết của Nathan Heller. Sau khi được Elliott Management mua lại, chuỗi nhà sách Mỹ triển khai những thay đổi gắn với triết lý điều hành của Daunt, trong đó có việc trao thêm quyền chủ động cho từng cửa hàng.

Thay vì quản lý mọi địa điểm theo cùng một khuôn mẫu, Barnes & Noble khuyến khích các cửa hàng phát huy đặc điểm riêng, lựa chọn sách phù hợp với độc giả địa phương và tạo ra cách trưng bày có sức hấp dẫn hơn. Đây cũng là cách Waterstones đã theo đuổi tại Anh.

Sự phục hồi của Barnes & Noble cho thấy hiệu sách vật lý chưa hẳn là mô hình lỗi thời. Điều cần xem xét không chỉ là việc người tiêu dùng có thể mua sách trực tuyến dễ dàng đến đâu, mà còn là lý do khiến họ muốn bước vào một cửa hàng.

Một hiệu sách được tổ chức tốt có thể là nơi người đọc tìm thấy tác phẩm mới, tham khảo ý kiến người bán sách, tham dự các hoạt động cộng đồng hoặc đơn giản là dành thời gian giữa những kệ sách mà không cần xác định trước mình sẽ mua gì. Những trải nghiệm này tạo nên giá trị khác với việc nhận một gói hàng tại nhà.

Tất nhiên, điều đó không có nghĩa mọi hiệu sách đều có thể phục hồi chỉ bằng cách thay đổi cách trưng bày. Hiệu quả kinh doanh còn phụ thuộc vào chi phí vận hành, vị trí, sức mua và nhiều yếu tố khác. Tuy nhiên, câu chuyện Waterstones và Barnes & Noble cho thấy cách tổ chức cửa hàng và mức độ thấu hiểu độc giả có thể tạo ra khác biệt thực sự.

Nếu câu chuyện của Waterstones và Barnes & Noble cho thấy các nhà sách cần thay đổi cách phục vụ độc giả, thì sự trỗi dậy của các cộng đồng đọc trực tuyến cho thấy bản thân độc giả cũng đang làm thay đổi thị trường.

Bài viết ghi nhận sự hiện diện nổi bật của những khách hàng trẻ tại các hiệu sách. Trong đó, BookTok góp phần đưa nhiều tác phẩm đến với đông đảo người đọc. Những cuốn sách được yêu thích có thể nhanh chóng lan truyền qua video giới thiệu, phản ứng của độc giả, những cuộc thảo luận về nhân vật hoặc các nội dung do người hâm mộ tạo ra.

Một thể loại nổi bật trong làn sóng này là romantasy, sự kết hợp giữa lãng mạn và kỳ ảo. Những tác phẩm thuộc thể loại này thu hút độc giả nhờ thế giới tưởng tượng, các mối quan hệ giàu cảm xúc và khả năng tạo ra những cộng đồng người hâm mộ có chung sở thích.

Điều đáng chú ý là sự lan truyền của sách không còn phụ thuộc hoàn toàn vào các kênh giới thiệu truyền thống. Một tác phẩm có thể tìm được lượng độc giả lớn nhờ những cuộc trò chuyện giữa người đọc với nhau, ngay cả khi nó không phải lựa chọn được giới phê bình văn học chú ý nhiều nhất.

Mạng xã hội cũng làm thay đổi cách độc giả thể hiện mối quan hệ với sách. Họ không chỉ đọc mà còn chia sẻ cảm nhận, tranh luận về nhân vật, giới thiệu sách cho bạn bè và xây dựng bản sắc cá nhân thông qua sở thích đọc. Cuốn sách trở thành điểm khởi đầu cho sự kết nối giữa những người có cùng mối quan tâm.

Với ngành xuất bản, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Các cộng đồng trực tuyến có thể tạo ra nhu cầu lớn trong thời gian ngắn, giúp một tác phẩm tiếp cận những độc giả mà các kênh tiếp thị truyền thống khó chạm tới. Nhưng sự chú ý trên mạng xã hội cũng có thể thay đổi nhanh chóng. Việc một cuốn sách trở thành hiện tượng chưa đồng nghĩa với việc nó sẽ duy trì sức hút lâu dài.

Dẫu vậy, không thể bỏ qua vai trò của những cộng đồng này trong việc đưa sách trở lại các cuộc trò chuyện thường ngày, đặc biệt ở nhóm độc giả trẻ.

Sự phát triển của BookTok và những thể loại như romantasy cũng đặt ra một câu hỏi: chúng ta nên đánh giá văn hóa đọc dựa trên tiêu chí nào?

Nếu chỉ quan tâm đến những cuốn sách được giới phê bình đánh giá cao, chúng ta có thể bỏ qua một phần đáng kể đời sống đọc thực tế. Nhiều người tìm đến sách trước hết để giải trí, thư giãn, trải nghiệm cảm xúc hoặc thoát khỏi những áp lực thường ngày. Họ có thể bắt đầu với truyện lãng mạn, trinh thám, kỳ ảo hay những tác phẩm thuộc dòng sách thương mại.

Những lựa chọn ấy không nhất thiết đối lập với việc đọc nghiêm túc. Một người có thể bắt đầu đọc vì yêu thích một nhân vật, sau đó tìm hiểu thêm về thể loại, tác giả hoặc những chủ đề được đề cập trong tác phẩm. Từ một cuốn sách giải trí, họ có thể mở rộng sang những cuốn sách khác mà trước đây chưa từng nghĩ đến.

Điều này không có nghĩa mọi cuốn sách đều có giá trị như nhau, hay chất lượng văn học không còn quan trọng. Vấn đề là thị hiếu của độc giả không thể được thu gọn vào một danh sách những tác phẩm được xem là đáng đọc. Nếu mục tiêu là xây dựng văn hóa đọc rộng rãi, việc hiểu lý do khiến người ta tìm đến sách quan trọng không kém việc đánh giá nội dung của từng tác phẩm.

Đối với hiệu sách, quan điểm này cũng có ý nghĩa thực tế. Thay vì chỉ tập trung vào một nhóm đầu sách hoặc một hình dung duy nhất về độc giả lý tưởng, các cửa hàng có thể tạo điều kiện để nhiều nhóm độc giả khác nhau tìm thấy thứ họ quan tâm. Một hiệu sách có khả năng phục vụ cả người mới đọc lẫn những độc giả lâu năm sẽ có nhiều cơ hội xây dựng cộng đồng bền vững hơn.

Điều quan trọng không phải là bắt đầu từ cuốn sách nào, mà là liệu người đọc có tìm được lý do để tiếp tục đọc hay không.

Những thay đổi trong ngành sách không chỉ liên quan đến doanh thu, cách phân phối hay thị hiếu. Bài viết của Nathan Heller còn đề cập đến vai trò của hiệu sách trong các cuộc tranh luận về tự do biểu đạt và quyền tiếp cận sách.

Barnes & Noble cùng các nhà xuất bản đã tham gia những nỗ lực pháp lý nhằm phản đối các biện pháp hạn chế sách tại một số bang của Mỹ. Những tranh luận này liên quan đến việc các tác phẩm nào được phép xuất hiện trong thư viện hoặc được tiếp cận bởi độc giả, đặc biệt với những nội dung về các chủ đề xã hội và cộng đồng LGBTQ+.

Chi tiết đó mở rộng ý nghĩa của hiệu sách vượt ra ngoài hoạt động kinh doanh. Một nơi bán sách cũng là nơi các ý tưởng được lưu thông, những quan điểm khác biệt được tiếp cận và độc giả có cơ hội tự hình thành nhận định của mình.

Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi quá trình sản xuất và phân phối nội dung, câu hỏi về tương lai của sách càng trở nên phức tạp. Công nghệ có thể giúp tạo ra và phổ biến văn bản với tốc độ chưa từng có, nhưng sự tồn tại của nhiều nội dung hơn không tự động đồng nghĩa với việc độc giả sẽ dễ dàng tìm được những tác phẩm có ý nghĩa với mình.

Vì thế, vai trò của các nhà sách, nhà xuất bản và cộng đồng đọc không chỉ là đưa sách đến tay người mua. Họ còn góp phần tạo ra những điều kiện để người đọc tiếp xúc với nhiều ý tưởng, lựa chọn điều mình quan tâm và tham gia vào đời sống tri thức rộng lớn hơn.

Câu chuyện James Daunt được Nathan Heller kể không đưa ra một công thức duy nhất cho mọi hiệu sách. Những thay đổi giúp Waterstones phát triển không nhất thiết có thể áp dụng nguyên vẹn ở mọi thị trường. Barnes & Noble cũng hoạt động trong những điều kiện khác với các nhà sách độc lập hay những cửa hàng quy mô nhỏ.

Tuy nhiên, từ các ví dụ trong bài viết, có thể nhận ra một nguyên tắc chung: hiệu sách cần hiểu độc giả của mình, trao cơ hội cho những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và tạo ra trải nghiệm vượt ra ngoài một giao dịch mua bán đơn thuần.

Với các nhà xuất bản, điều đó có nghĩa là cần quan tâm không chỉ đến số lượng sách phát hành hay doanh số của từng đầu sách, mà còn đến cách độc giả phát hiện, lựa chọn và chia sẻ sách. Với các hiệu sách, đó là việc xây dựng không gian có bản sắc, nơi độc giả có thể tìm thấy cả những cuốn sách họ đang tìm kiếm lẫn những tác phẩm họ chưa biết mình cần. Với các cộng đồng đọc, đó là việc mở ra thêm những con đường để người đọc gặp gỡ nhau và duy trì hứng thú với sách.

Văn hóa đọc không nhất thiết suy giảm chỉ vì cách con người tiếp cận sách thay đổi. Nhưng để duy trì sức sống của nó, ngành sách không thể chỉ trông chờ vào thói quen của độc giả trong quá khứ.

Câu hỏi quan trọng hơn là: làm thế nào để sách tiếp tục có mặt trong đời sống hiện tại - trong những lựa chọn giải trí, những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội, những không gian cộng đồng và cả những thời điểm con người muốn tìm hiểu sâu hơn về thế giới?

Có lẽ, tương lai của hiệu sách không nằm ở việc chống lại mọi thay đổi do công nghệ mang đến, mà ở khả năng nhận ra điều gì vẫn có giá trị trong trải nghiệm đọc: sự tò mò, niềm vui khám phá và cơ hội tìm thấy một cuốn sách khiến người ta muốn đọc thêm một cuốn nữa.

- Trạm Đọc