Qua những phân tích chuyên sâu dưới góc độ khoa học cùng những ví dụ thực tiễn đa dạng trong nhiều lĩnh vực, Tiến sĩ Carmen Simon đã đưa ra một cái nhìn hoàn toàn mới mẻ cũng như cách tiếp cận đột phá trong việc tạo ra những nội dung ấn tượng, khó quên và khiến không ai có thể từ chối bạn.
Sự thật về con số 90%
Trong hơn một thế kỷ, các nhà khoa học đã nghiên cứu xem con người nhớ được bao nhiêu và quên đi bao nhiêu khi tiếp nhận một thông tin. Một khái niệm được gọi là “đường cong lãng quên” đưa ra giả thuyết rằng chúng ta quên dần thông tin nếu như không cố gắng nhớ lại nó. Đường cong lãng quên dịch chuyển theo cấp số mũ sau lần đầu tiên, có nghĩa là trong vài ngày đầu tiên sau khi tiếp xúc với nội dung, chúng ta quên đi gần hết, đến 90%. Ngay cả những ký ức cực kỳ mạnh mẽ cũng trôi dần vào quên lãng.
Một lượng nhỏ nội dung chúng ta vẫn còn nhớ sẽ ổn định theo thời gian. Đây gọi là 10% đại diện, bởi rất khó để đo lường chính xác số lượng nội dung kinh doanh mà mọi người thực sự nhớ, vì họ thường không tiêu thụ nó với mục đích ghi nhớ. Khi được kích thích, có lúc họ nhớ được 1%, đôi khi là 20%, và khi kích thích càng tăng, họ càng nhớ nhiều hơn.
Sự quên lãng thường xảy ra do 3 nguyên do:
- Không mã hóa. Mọi người không chú ý đến những gì chúng ta nói với họ ngay từ đầu.
- Sự nhiễu loạn. Kể cả khi trí nhớ được mã hóa, họ vẫn có thể quên vì trí nhớ không được hợp nhất. Việc hợp nhất dấu vết ký ức có thể mất vài ngày hoặc vài tuần - có lúc lâu hơn - và bị ảnh hưởng bởi giấc ngủ, sự căng thẳng, nỗi lo lắng hoặc tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin hơn sau khi chúng ta trò chuyện với khách hàng cụ thể đó.
- Không thể truy xuất. Ngay cả khi trí nhớ được mã hóa và lưu trữ, mọi người có thể thiếu các dấu hiệu thích hợp để làm cho các ký ức đó xuất hiện trong tâm trí.
Việc nhầm lẫn đường cong quên lãng với lời đồn rằng con người chỉ nhớ được 10% những gì đã đọc, 20% những gì đã nghe, 30% những gì đã thấy, 50% những gì đã thấy và nghe, 70% những gì đã thấy và viết, và 90% những gì đã làm. Không nghiên cứu nào tìm thấy những số liệu thống kê “thuận tiện” như vậy.
Sức mạnh của con số “10%”
Mặc dù đa phần thông tin bị quên lãng, nhưng có một lượng nhỏ - "10%" - trở thành một phần trong trí nhớ dài hạn của người nghe và điều quan trọng là không phó mặc nó cho may rủi.
Nhà truyền thông ấn tượng chỉ cần giới hạn nội dung và truyền tải thông điệp 10% mạnh mẽ.
Ví dụ: Mỗi năm, tại lễ trao giải Oscar, giải thưởng nổi bật nhất là hạng mục phim hay nhất. Các phương tiện truyền thông đã thổi phồng về sự kiện này cả tuần trước đó. Vào thời điểm nào trong buổi lễ trao giải, chúng ta được giải lao và thưởng thức bánh sandwich? Đó là lúc công bố hạng mục dựng phim. Nhưng hạng mục phim hay nhất và việc dựng phim có sự tương quan với nhau. Kể từ năm 1981, tất cả các bộ phim được đề cử cho giải thưởng phim hay nhất cũng được đề cử cho giải dựng phim hay nhất. Và ⅔ số phim giành giải dựng phim hay nhất cũng chiến thắng hạng mục phim hay nhất.
Đây là lời nhắc nhở rằng việc cắt giảm nội dung và truyền tải thông điệp 10% cần thiết có thể nhận được những phần thưởng to lớn khiến người khác không thể phớt lờ.
Tuy rằng chúng ta không thể thâm nhập vào tâm trí của mọi người với cường độ hoặc tần suất như mình tưởng; nhưng với mỗi lần truyền đạt thông tin, chúng ta có cơ hội tác động đến những gì xảy ra ở một thời điểm trong tương lai. Mọi người có thể quên đi hầu như mọi thứ chúng ta nói với họ, chúng ta vẫn có thể gây ảnh hưởng lên chút ít những gì họ còn nhớ và thúc đẩy một hành động mong muốn.
Cách gây ảnh hưởng và tác động đến con số “10%”
Khi các tín hiệu bạn sử dụng để thu hút sự chú ý tại thời điểm A tương đồng với những gì mọi người gặp phải sau này tại thời điểm B, các tín hiệu có nhiều khả năng báo hiệu hành động hơn. Cách tạo ra những tín hiệu đáng chú ý:
- Thiết lập các tín hiệu liên kết với thói quen hiện hữu.
- Sử dụng tín hiệu để hướng sự chú ý vào trong và nhắc nhở người nghe tập trung vào những suy nghĩ về thói quen.
- Liên kết thông điệp với các mục tiêu quan trọng nhất của mọi người.
- Gắn thông điệp với một mục tiêu hiện tại nhưng chưa hoàn thành.
- Liên kết tín hiệu với các mong ước xã hội vì việc quản trị sự ấn tượng là một trình động lực thúc đẩy mạnh mẽ.
- Đảm bảo mọi người có đủ sức mạnh ý chí để chú ý đến bạn.
- Tăng cường sự liên kết giữa các tín hiệu, ký ức và dự định.
Khá giả hình thành kỳ vọng để có thể dự đoán khoảnh khắc tiếp theo. Khi bạn cung cấp điều mà họ mong đợi, bạn đã đáp ứng nhu cầu dự đoán chính xác của họ, từ đó tạo ra niềm vui.
Khán giả hình thành kỳ vọng một cách tự động, thông thường là vô thức, dựa trên những gì họ chú ý, ký ức về những trải nghiệm cũ, động lực, cảm xúc và niềm tin mà họ xây dựng trong hành trình.
Để thu hút sự chú ý, hãy liên kết nội dung với niềm tin hiện hữu về một tương lai tốt đẹp hơn và cung cấp cho họ các công cụ hiệu quả để sử dụng sau khi tiếp nhận nội dung.
Dễ dàng dự đoán được sẽ dẫn đến nhàm chán. Hãy cung cấp cho khán giả điều họ kỳ vọng (và có thể dự đoán) cũng như điều khiến họ bất ngờ.
Sự khác biệt rất quan trọng với trí nhớ dài hạn bởi yếu tố cô lập thu hút sự chú ý và hồi tưởng nhiều hơn. Ngoài ra, yếu tố cô lập chiếm vị trí quan trọng sẽ làm giảm bớt nhiễu do các yếu tố làm nền gây ra.
Những thứ càng giống nhau thì càng khó nhớ sau này. Tuy nhiên, sự giống nhau vô cùng quan trọng đối với não bộ để giúp phát hiện ra sự khác biệt.
Trong kinh doanh, khi có nhiều thông điệp giống nhau, chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt, từ đó cải thiện sự hồi tưởng. Nếu bạn không phải là người đầu tiên trong thị trường, hãy quan sát các nội dung giống nhau trong lĩnh vực của mình, sau đó tấn công bằng sự khác biệt. Để não bộ của khán giả quen với sự giống nhau, việc tạo ra thông điệp nổi bật sẽ dễ dàng hơn. Hãy tìm cơ hội để đi chệch khỏi thực tế mà người xem đã biết và mong đợi; tạo sự khác biệt bằng các suy nghĩ trong sự đối lập; tạo ra sự khác biệt với tính nhân bản cùng ý nghĩa sâu sắc.
"Cách tạo nội dung thao túng người dùng" là cuốn sách dành cho những ai khao khả được cất lên tiếng nói của mình, khao khát được người khác lắng nghe và khao khát gây được tầm ảnh hưởng lên mọi người bằng thông điệp mà mình truyền tải.
