Điều đáng chú ý là chiếc sticker ấy không nói cuốn sách hay hay dở. Nó chỉ nói rằng cuốn sách đã được cộng đồng TikTok chú ý. Và trong nhiều trường hợp, chừng đó đã đủ để người đọc quyết định mua sách.
Trên tờ The New Yorker, cây viết Brady Brickner-Wood đã mở rộng hơn vấn đề này: Mạng xã hội đang thay đổi cách chúng ta đọc sách, đánh giá văn học và thậm chí thay đổi cả cách những cuốn tiểu thuyết được tạo ra.
Tiểu thuyết chưa chết, nhưng thế giới của nó đã khác
Lịch sử văn học từng nhiều lần chứng kiến những lời tiên đoán về "cái chết của tiểu thuyết".
Từ Jules Verne đầu thế kỷ XX, triết gia José Ortega y Gasset cho đến nhiều học giả hiện đại, không ít người từng cho rằng tiểu thuyết sẽ dần bị thay thế bởi các hình thức truyền thông mới hoặc không còn đủ khả năng phản ánh đời sống đương đại.
Thực tế cho thấy điều đó chưa xảy ra. Tiểu thuyết vẫn được sáng tác và xuất bản mỗi ngày. Nhưng vị thế của nó đã thay đổi đáng kể.
Theo số liệu được bài viết dẫn lại, năm 2024, dòng tiểu thuyết văn học (literary fiction) chỉ chiếm khoảng 2% thị trường tiểu thuyết. Ngay cả những tác phẩm thành công nhất cũng hiếm khi xuất hiện trong danh sách bán chạy nhất năm.
Trong khi đó, chi phí sinh hoạt ngày càng tăng khiến việc trở thành một tiểu thuyết gia chuyên nghiệp khó khăn hơn bao giờ hết. Những khoản nhuận bút khiêm tốn không đủ để nhiều nhà văn toàn tâm theo đuổi sáng tác như các thế hệ trước.
Không chỉ người viết gặp khó khăn. Người đọc cũng đang thay đổi.
Tại Mỹ, số sinh viên theo học các ngành văn học đã giảm mạnh. Các khoa nhân văn ở nhiều trường đại học bị cắt giảm ngân sách, cơ hội nghề nghiệp ngày càng thu hẹp. Trong bối cảnh ấy, đọc tiểu thuyết không còn được xem là một hoạt động giúp khám phá thế giới hay đào sâu tư duy, mà ngày càng được nhìn nhận như một hình thức giải trí sau giờ làm việc.
Khi tiểu thuyết trở thành sản phẩm giải trí đại chúng
Nếu văn học hàn lâm suy giảm, thì các dòng sách thương mại lại phát triển mạnh mẽ.
Romance, fantasy, trinh thám, khoa học viễn tưởng hay thriller liên tục đạt doanh số hàng chục triệu bản mỗi năm. Riêng năm 2025, khoảng 51 triệu cuốn tiểu thuyết ngôn tình và 25 triệu cuốn fantasy đã được tiêu thụ.
Cùng với đó là sự bùng nổ của các nền tảng tự xuất bản như Amazon Kindle Direct Publishing (KDP), nơi bất kỳ ai cũng có thể phát hành sách.
Tuy nhiên, sự tự do ấy cũng đi kèm áp lực rất lớn từ thuật toán.
Để duy trì khả năng hiển thị trên nền tảng, nhiều tác giả được khuyến khích xuất bản một cuốn sách sau mỗi vài tháng, thậm chí có những hướng dẫn cực đoan khuyên viết một cuốn mỗi tuần.
Việc sáng tác dần mang dáng dấp của một dây chuyền sản xuất nội dung hơn là quá trình lao động nghệ thuật.
BookTok: Khi độc giả trở thành những nhà phê bình quyền lực nhất
Sự xuất hiện của BookTok đã thay đổi gần như toàn bộ cách sách được lan truyền.
Khác với trước đây, khi một cuốn sách cần báo chí, nhà phê bình hoặc các giải thưởng văn học để tạo dựng danh tiếng, giờ đây chỉ cần một video lan truyền trên TikTok, hàng trăm nghìn hoặc hàng triệu độc giả có thể biết đến nó chỉ sau vài ngày.
Điều đáng nói là cách BookTok đánh giá sách rất khác với giới phê bình truyền thống.
Ở đây, câu hỏi không còn là: "Cuốn sách này được viết hay không?", mà là: "Cuốn sách này khiến bạn cảm thấy thế nào?"
Một cuốn sách được xem là thành công nếu khiến người đọc bật khóc, đau lòng, mất ngủ hoặc "tan nát cảm xúc".
Không khó để bắt gặp những video ghi lại cảnh người đọc ôm cuốn sách trong nước mắt cùng những dòng chú thích như: "Cuốn sách này đã hủy hoại tôi.", "Tôi sẽ còn khóc thêm nữa.", "Tại sao không ai cảnh báo tôi trước khi đọc cuốn này vậy?"...
Chính cảm xúc mãnh liệt trở thành công cụ quảng bá hiệu quả nhất.
Viết hay không còn là yếu tố quyết định
Một trong những nhận định gây tranh cãi nhất của bài viết là chất lượng văn chương dường như không còn giữ vai trò quyết định trong nhiều cộng đồng BookTok.
Ngay cả khi độc giả thừa nhận một cuốn sách được viết sơ sài, công thức, nhân vật thiếu chiều sâu hay thậm chí có dấu hiệu sử dụng trí tuệ nhân tạo, họ vẫn sẵn sàng yêu thích nó nếu tác phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng về cảm xúc.
Điều độc giả tìm kiếm nhiều hơn là những mô-típ quen thuộc (trope): "kẻ thù thành người yêu", "hẹn hò giả", "tình yêu định mệnh"... Khi các mô-típ ấy được triển khai đúng công thức, cuốn sách dễ dàng tạo ra cảm giác thỏa mãn và lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Theo tác giả, trong nhiều trường hợp, niềm vui đọc sách đã trở thành tiêu chí quan trọng hơn giá trị nghệ thuật.
Ngày càng nhiều nhà xuất bản đưa dòng chữ "As Seen on TikTok" lên bìa sách. Nhìn bề ngoài, đây chỉ là một chi tiết nhỏ. Nhưng về bản chất, nó phản ánh sự thay đổi trong cách độc giả xây dựng niềm tin.
Trước đây, một chiếc sticker thường đại diện cho sự công nhận từ giới chuyên môn hoặc các tổ chức uy tín. Ngày nay, "As Seen on TikTok" lại mang một thông điệp khác: "Những người giống bạn đã đọc cuốn sách này."
Nó không khẳng định chất lượng văn chương mà khẳng định sức mạnh của cộng đồng.
Việc một cuốn sách được nhiều người chia sẻ trên mạng xã hội đôi khi đủ để tạo ra cảm giác rằng đây là lựa chọn đáng tin cậy.
Theo tác giả, điều đáng chú ý là chiếc sticker chỉ nói cuốn sách đã được nhìn thấy, chứ không hề nói rằng nó hay.
BookTok – câu lạc bộ đọc sách lớn nhất thế giới
Brady Brickner-Wood cho rằng BookTok thực chất là mạng lưới câu lạc bộ đọc sách lớn nhất từng tồn tại.
Nếu Oprah's Book Club từng có khả năng biến một cuốn sách thành hiện tượng chỉ nhờ lời giới thiệu của Oprah Winfrey, thì BookTok còn có sức mạnh lớn hơn nhiều khi hàng triệu người cùng tham gia giới thiệu, bình luận và lan truyền sách mỗi ngày.
Điểm tích cực là BookTok đã đưa việc đọc sách trở lại đời sống đại chúng, đặc biệt trong bối cảnh con người dành quá nhiều thời gian cho màn hình ngắn và nội dung giải trí.
Tuy nhiên, tác giả cũng đặt ra một băn khoăn: liệu việc đọc đang trở thành một trải nghiệm mang tính cộng đồng nhiều hơn là một hành trình khám phá cá nhân?
Câu hỏi có lẽ quan trọng nhất được đặt ra là:
Hay để gặp những con người và thế giới hoàn toàn khác mình?
Brady Brickner-Wood không phủ nhận giá trị của BookTok. Ông đồng ý rằng bất kỳ điều gì khuyến khích con người đọc sách đều đáng trân trọng.
Nhưng ông cũng cảnh báo về nguy cơ khi thị trường ngày càng ưu tiên những cuốn sách được tối ưu cho thuật toán và khả năng lan truyền hơn là chiều sâu tư tưởng.
Ông nhắc lại hình ảnh nổi tiếng của nhà văn Henry James: "Ngôi nhà của tiểu thuyết không chỉ có một cửa sổ, mà có đến một triệu cửa sổ."
Giá trị lớn nhất của văn học không nằm ở việc xác nhận những gì người đọc đã biết hay đã thích, mà ở khả năng mở ra những "cửa sổ" mới để con người nhìn thế giới bằng một góc nhìn khác.
Một cuốn tiểu thuyết hay không chỉ khiến người đọc bật khóc hay xúc động. Nó có thể thay đổi cách họ hiểu về người khác, về xã hội và cả về chính mình.
Trong thời đại mà những chiếc sticker "As Seen on TikTok" có thể quyết định số phận của một cuốn sách, lời nhắc ấy càng trở nên đáng suy ngẫm: đọc sách không chỉ để tìm điều mình thích, mà còn để khám phá những điều mình chưa từng nghĩ tới.
- Trạm Đọc
- Đọc bài viết gốc của tác giả tại: Brady Brickner-Wood