2016 có thể gọi là năm của những khủng hoảng truyền thông khiến nạn nhân nào cũng phải thét lên rằng "tổ cha thằng Facebook". Từ "Tôi thấy con ruồi trong cái chai" của Tân Hiệp Phát, "Chọn thép hay chọn cá" của Formosa, "Ngu gì không làm thép" của Hoa Sen đến "Gạt tay trúng má phóng viên", "Lỗi của thằng đánh máy". Búa rìu dư luận, cùng với sự trợ giúp đắc lực của Internet, nay đã được thả tay "phang đập" đến bất cứ công ty, cơ quan nào mà đám đông quyền lực muốn "dislike", bôi nhọ, tẩy chay.
Thời thế đã thay đổi, nhưng các công ty đến nay vẫn còn áp dụng những kĩ thuật xử lý khủng hoảng truyền thông xưa như khủng long để quản trị thương hiệu trực tuyến, trong kỉ nguyên mà một lời lăng mạ khách hàng trên Facebook có thể khiến cả công ty bạn phá sản.
Vậy phải làm sao? Có nên "block" vị khách hàng nổi giận đánh giá 1 sao và xóa bình luận của họ trên Fanpage? Xử lý sao với đám phóng viên đói tin chỉ muốn chụp ngay một câu nói sơ hở để cho lên trang nhất? Có nên đấu tay đôi trên truyền thông trước một thông tin sai lệch hay giữ im lặng cho đến phút 89? Nên kiện khách hàng lên tòa cho khỏi "láo"? Lần đầu tiên tại Việt Nam, độc giả sẽ được tiếp cận một cuốn sách vừa có hệ thống lý thuyết vững chắc, vừa giàu các bài học xương máu về xử lý khủng hoảng truyền thông, giúp công ty của bạn sống sót trước những cơn gạch đá từ cư dân mạng.
Quản trị thương hiệu trực tuyến của chuyên gia tư vấn truyền thông Charlie Pownall là một cuốn sách kết hợp hoàn hảo giữa 2 thể loại sách chuyên viết về PR: 1 dạng dày và khô như cuốn giáo trình đại học, 1 dạng nhiều câu chuyện làm PR thú vị nhưng lại khó vận dụng. Với hơn 20 năm kinh nghiệm làm PR, Thương hiệu và mạng xã hội, với nhiều kinh nghiệm làm việc tại châu Á và Việt Nam, Charlie Pownall sẽ giúp bạn tự tin đối phó một cách chuyên nghiệp với những "scandal" trực tuyến.
Charlie Pownall bắt đầu cuốn sách bằng một tiếng còi báo động: mạng xã hội đã thay đổi mọi thứ và bạn không thể cưỡng lại được nó. Ông chỉ ra 5 chuyển dịch quan trọng của thời đại Facebook, Twitter mà những mô hình quản trị danh tiếng truyền thống đã "hết hạn ứng dụng". Chúng bao gồm:
"Khi ký giả công nghệ Ryan Block gọi điện cho trung tâm dịch vụ khách hàng của hãng Comcast [Tập đoàn truyền thông, truyền hình lớn nhất thế giới] theo doanh thu để cắt hợp đồng, trải nghiệm của bản thân ông với cách phục vụ của đại diện chăm sóc khách hàng tồi tệ đến mức ông đã quyết định ghi âm lại cuộc nói chuyện khi đang trao đổi giữa chừng.
Sau đó, đoạn ghi âm này đã được ông tung lên mạng, cho thấy đại diện chăm sóc khách hàng liên tục hỏi Block lý do ông muốn cắt dịch vụ và tìm mọi cách ngăn ông làm điều đó. đoạn ghi âm ngay lập tức gây sốt và nhận được gần 6 triệu lượt nghe, xuất hiện nhan nhản trên nhiều hãng thông tấn chính thống và thậm chí còn ghi dấu bằng một bức biếm họa trên tờ New Yorker."
Tưởng tượng, nếu chỉ một nhân viên trong công ty bạn "phạm lỗi" với khách hàng, "500 anh em" trên mạng sẽ cho bạn rút ngay thẻ đỏ cho bạn rời khỏi cuộc chơi.
"Ngày 23 tháng Bảy năm 2011, sét đã đánh trúng huyến tàu cao tốc mới nhất đang chạy trên chiếc cầu đường sắt ngoại ô thành phố Ôn Châu (Wenzhou), đông nam Trung Quốc, khiến nó va chạm với một đoàn tàu khác, làm 40 người thiệt mạng và gần 200 người bị thương.
Vụ tai nạn nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới truyền thông địa phương và trong nước. Họ đổ xô đến hiện trường chỉ để chứng kiến tám chiếc máy xúc công nghiệp đang chôn hai toa tàu xuống các hố mới đào. Việc này đã được ghi hình và đăng tải lên mạng, khiến người dân địa phương tức giận và lập tức tràn lên Internet, phê phán chính phủ đang cố gắng che giấu vụ tai nạn.
Những nỗ lực tiếp theo của Bắc Kinh nhằm xoa dịu tin đồn chỉ khiến tình hình thêm tồi tệ, khi hơn 90% số người khảo sát trên mạng Sina Weibo cho rằng cách xử lý của chính phủ là “quá tồi tệ – chính phủ không xem chúng ta là con người nữa”.
Người dân, khách hàng, đã tiến hóa từ những chú cừu luôn tin tưởng chiếc loa phường hay thông cáo báo chí sang loài cáo tinh khôn, sẵn sàng và luôn có thể kiểm chứng mọi thông tin, theo thời gian thực, nhờ sức mạnh của kết nối số. Các lãnh đạo rủ nhau đi tắm biển và ăn cá thu, không có nghĩa là người dân tin biển đã sạch. Dịch vụ của bạn có tốt trong 10 năm, mà chỉ cần lừa khách hàng trong 1 phút, nếu bị ghi lại, thì bạn cũng tiêu tan.
"Khi bố mẹ của Hasan Syed bị thất lạc hành lý trên chuyến bay từ Chicago đến Paris vào tháng Tám năm 2013, anh ta đã “rút gươm ánh sáng ra khỏi vỏ”. Quá chán chường với cách hãng hàng không British Airways xử lý vấn đề, Syed đã đưa câu chuyện lên Twitter.
Nhưng thay vì chỉ “tweet ” lời phàn nàn của mình, anh đã mua gói “tweet quảng cáo” trên Twitter với giá 1 nghìn đô-la thông qua dịch vụ mua quảng cáo tích hợp trên mạng xã hội này, để cảnh báo với mọi người rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng của hãng “quá khủng khiếp” và hãng “không thể lần ra hành lý của bạn”. Anh còn đe dọa sẽ còn chạy quảng cáo đến khi nào British Airways tìm thấy hành lý của bố mẹ anh."
Nhờ Facebook, ai cũng có thể trở thành một nhà báo và bạn đừng dại mà làm phật lòng họ. Đặc biệt, nếu công ty bạn đã tiền lệ xấu thì chỉ một mồi lửa thôi, tất cả những người mua hàng bất mãn trước đây sẽ giúp bạn lan đám cháy sang cả khu rừng.
"Hàng triệu người đang nổi dậy ở #Cairo. Có tin đồn vì họ nghe nói bộ sưu tập mùa xuân mới của chúng tôi đã được bán trực tuyến tại địa chỉ http://bitly/KCairo-KC". Đây là dòng Tweet của nhà thiết kế giày Kenneth Cole khi cô thể hiện khả năng bắt "trend" của mình bằng việc lợi dùng cuộc cách mạng đang nổ ra tại Ai Cập để quảng cáo cho các mẫu giày mới. Tuy nhiên, chiêu trò này của cô đã phản tác dụng và nhận về vô số lời chỉ trích và tức giận.
Khi hội bảo vệ người tiêu dùng mới mang tên "Facebook" ngày càng mạnh, chỉ cần công ty bạn làm gì sai với một khách hàng, bạn sẽ biết thế nào là sức mạnh của đám đông.
Nghiên cứu chỉ ra rằng khả năng tập trung của con người vào khoảng 8 giây, nghĩa là chỉ hơn cá vàng 1 giây. Vì vậy, cũng chẳng có gì ngạc nhiên khi từ điển Oxford vinh doanh "Post-truth" (Hậu sự thật) là từ ngữ của năm 2016, với định nghĩa “Các trường hợp trong đó những sự thật khách quan có khả năng ảnh hưởng đến việc uốn nắn dư luận của quần chúng không bằng việc khêu gợi cảm tính và niềm tin cá nhân.” Bạn kì vọng gì với 8 giây mà khách hàng có thể suy nghĩ logic, thấu đáo, hợp tình hợp lý về những lời biện minh của công ty bạn. Họ chỉ cần đọc tiêu đề, nhìn ảnh, cảm thụ 2-3 giây, và ngay lập tức chia sẻ thông tin về hành vi tiêu cực của công ty bạn.
Như tác giả viết trong cuốn sách về vấn đề này "Đối với các doanh nghiệp, bản tính dễ thay đổi ý kiến của đám đông vừa là cơ hội, vừa là thách thức lớn. Công chúng có thể bị thuyết phục về nhiều vấn đề, mặc dù để thuyết phục được họ, doanh nghiệp phải hiểu biết sâu sắc về những định kiến cá nhân và đòi hỏi của từng người. Nhưng mặt khác, với sự tín nhiệm dành cho doanh nghiệp và thương hiệu ngày càng giảm sút; thông tin sai lệch, dễ nhầm lẫn và cố ý khiêu khích đám đông không ngừng được bơm thổi, công chúng có thể dễ dàng quay lưng lại với doanh nghiệp và thương hiệu chỉ trong nháy mắt, không hề báo trước mà cũng chẳng cần lý do cụ thể."
---
Đây là 5 bất thường mới mẻ của thời Facebook Zalo, của đám đông giận dữ, của quyền lực khách hàng, của những sự chuyển biến toàn diện về kỳ vọng và hành vi của khách hàng trong bối cảnh truyền thông mới ngày nay. Trong phần còn lại của cuốn sách, tác giả hệ thống những nghiên cứu và trải nghiệm của mình thành ba phần lớn.
"Phần I xem xét cách thức định hình danh tiếng trên mạng xã hội và liệt kê các kiểu nguy cơ khác nhau trên mạng (chương 2), trước khi đi vào khám phá bản chất và tác động của một số rủi ro thường gặp, được phân thành rủi ro về chiến lược và tài chính (chương 3); xã hội và môi trường (chương 4); hành vi và pháp lý (chương 5); hoạt động và công nghệ (chương 6).
Sự chuẩn bị kỹ lưỡng có thể chiếm đến 9/10 nguyên tắc quản trị thương hiệu trực tuyến, tuy nhiên vẫn có những trường hợp buộc bạn phải công khai bảo vệ hình ảnh của mình trên mạng. Phần II sẽ bắt đầu với việc cân nhắc các lựa chọn phong phú có sẵn khi cần đối phó với sự cố trên mạng (chương 7), trước khi vạch ra những nguyên lý và cách thức thực tiễn để đối phó với một số tình huống thường gặp trên mạng xã hội, bao gồm trường hợp khách hàng giận dữ (chương 8), nhân viên phá hoại (chương 9), các nhà hoạt động xã hội tấn công (chương 10), cánh phóng viên quá khích (chương 11) và các chiến dịch marketing phản tác dụng (chương 12).
Có một chi tiết hay về cách đối phó với khủng hoảng truyền thông mà tác giả nêu ra khá sát với trường hợp công ty tại Việt Nam là chọn cách chui đầu vào cát và giữ im lặng. "Một nghiên cứu do công ty nghiên cứu doanh nghiệp trên mạng xã hội tại Trung Quốc, CiC và công ty Quan hệ Công chúng Ogilvy thực hiện, về tác động của những ồn ào trên mạng đối với 20 trường hợp khủng hoảng liên quan đến các doanh nghiệp quốc tế, địa phương tại Trung Quốc trong năm 2013, đã cho thấy ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng bị sụt giảm nghiêm trọng – trung bình từ 169 đến 221% ngay sau khi khủng hoảng bị phát hiện – và tụt xuống đáy khoảng bốn ngày sau vụ việc.
Nghiên cứu này còn đi sâu phân tích ảnh hưởng của ba cách phản ứng ngay sau sự cố – phủ nhận, thừa nhận và điều tra. Không lấy làm ngạc nhiên khi phương án phủ nhận thẳng tuột lập tức gây ra tác động tiêu cực nhất lên ý định mua sản phẩm, khiến chỉ số này tụt giảm 400% ngay trong ngày đầu tiên và không thay đổi trong tuần tiếp theo. Trong khi đó, việc thông báo sẽ tiến hành điều tra về sự cố đã giảm gần một nửa đà sụt giảm ý định mua sắm trong ngày đầu tiên và giữ nguyên tỷ lệ này suốt một tuần sau đó. Điều thú vị là: nghiên cứu này chỉ ra rằng việc điều tra nguyên nhân còn tỏ ra hiệu quả hơn thừa nhận ngay và xin lỗi.
Nghiên cứu này còn phát hiện ra rằng việc thừa nhận vấn đề và xin lỗi nhưng không tiến hành điều tra cũng gây tác hại không kém việc phủ nhận ngay lập tức; trong khi phủ nhận rồi lại xin lỗi – dù bắt buộc hay tự nguyện – sẽ gây ra thiệt hại lớn nhất.
Phần III đánh giá sự thay đổi của khủng hoảng (chương 13), trước khi định ra những yếu tố cơ bản nhất của một Kế hoạch xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội (chương 14) – một phần tối quan trọng trong “kho vũ khí” trực tuyến của doanh nghiệp – cũng như các nguyên lý và phương pháp làm nền tảng cho cách thức ứng phó (chương 15) và hồi phục sau một cuộc khủng hoảng (chương 16) trên internet hay mạng xã hội."
Điều đáng tiếc nhất khi đọc xong cuốn sách này có lẽ nằm ở tiêu đề mà tác giả đặt cho cuốn sách. Quản trị thương hiệu trực tuyến nghe giống một cuốn sách giáo trình chán ngắt mà các bạn trẻ có lẽ chỉ mở ra vào mùa thi và thi xong thì đem bán sách cũ. Với những người hay chọn sách bằng tên tác phẩm, đây sẽ là một sai lầm lớn khi bạn bỏ qua một cuốn sách được viết rất tốt này. Một phần lý do có thể bởi Charlie Pownall bắt đầu sự nghiệp là một viết diễn văn cho Ủy ban châu Âu nên cuốn sách được viết với ngôn từ rất trong sáng, mạch lạc, "đọc rất mượt", và có lẽ chỉ cần một ngày để bạn hoàn thành 400 trang sách.
Đây là cuốn sách rất đáng đọc cho tất cả các bạn trẻ đang làm trong các ngành kinh doanh, PR, Marketing, Truyền thông, các nhân viên cơ quan nhà nước nếu phải tiếp xúc dân và báo chí lại càng phải nên đọc. Ngoài ra, những nhà hoạt động xã hội hay những ai làm trong NGO cũng sẽ học được cách tạo ra những chiến dịch tạo khủng hoảng truyền thông cực kì sáng tạo, như tổ chức Hòa Bình Xanh (Greenpeace) đã làm để nhắm vào hành vi phá hoại môi trường của các tập đoàn khổng lồ như Nestle hay Shell, mà tác giả phân tích trong cuốn sách. Như tỷ phú Warren Buffett, nhà đầu tư người Mỹ nổi tiếng thế giới đã nói: "Cần 20 năm để xây dựng danh tiếng nhưng chỉ cần 5 phút là có thể hủy hoại nó. Nếu bạn nghĩ về điều đó, bạn sẽ hành động khác". Hãy trang bị cho mình thật nhiều hiểu biết để không gục ngã trên con đường quản lý thương hiệu trực tuyến đầy phong ba của thế kỉ 21.
Một-Cư-Dân-Mạng
Trạm Đọc
