Quảng cáo – nghe đến từ này, ta chỉ liên tưởng tới những tiếng lải nhải liên tục, những hình ảnh mất mĩ quan nhan nhản khắp chốn: bên đường, trên sân bóng, trong công viên,… Ta chẳng hứng thú gì với nó, ta càng muốn trốn nó, nó lại càng cố gắng len lỏi vào những nơi riêng tư nhất, từ thang máy cho đến cả nhà vệ sinh.
Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và người tiếp thị đã trở thành một trò trẻ con: một kẻ cứ nài, một người cứ chối, đến khi cả hai bên đều mệt nhoài và mất kiên nhẫn.
Người tiếp thị thì có thể cảm thấy rằng người tiêu dùng vốn không thích những gì họ trưng ra, nhưng lại cho rằng nếu như cứ lặp đi lặp lại một thông điệp (kèm thêm cái gì đó hài hài, hay gây ấn tượng mạnh – một cách thô tục cũng được), thì rồi sản phẩm cũng sẽ chui được vào tâm trí khách hàng. Họ sẽ nhớ đến thương hiệu để rồi chịu mua thứ bình lọc nước, thứ tủ lạnh TV hay mấy món đồ chết tiệt, dẫu rằng họ nói là họ ghét.
Thông điệp dạng thô tục và lặp đi lặp lại như một lời nài nỉ dường như trở thành một chiến thuật tự nhiên mà các nhà tiếp thị luôn viện tới khi muốn thu hút sự chú ý của khách hàng. Suy cho cùng thì chúng ta hồi bé ai chẳng thế - những đứa trẻ non nớt, không có khả năng thuyết phục cha mẹ mình một cách lí trí, đành ngoạc mồm ăn vạ cha mẹ mua cho mình con cá vàng, bằng cách đòi đi đòi lại cả 1000 lần; và thỉnh thoảng thì điều đó có tác dụng. Lớn lên, đi làm tiếp thị, rồi ta cũng có thể bắt gặp mình quay về xài lại thứ chiêu trò trẻ con đó.
Vấn đề là, việc nài nỉ đó hoàn toàn là một cách tiếp cận không cần thiết. Có phải là chúng ta không muốn mua bán gì đâu. Chúng ta luôn có những nhu cầu vật chất. Việc chúng ta muốn mua gì đó không phải cần nhờ đến ngành công nghiệp quảng cáo quái quỷ khơi lên – một điều mà những người trong ngành tiếp thị ít nhiều tin rằng họ có năng lực thực hiện. Chúng ta muốn mua gì đó, vì tự trong tâm ta nảy sinh nhu cầu ấy, một cách rất đột ngột và tự nhiên.
Tuy vậy, hiện tại thì chúng ta chẳng còn chút động lực nào để nói cho những người làm tiếp thị biết chúng ta cần gì – vì chúng ta đâu có tin họ. Chúng ta e rằng việc tiết lộ thêm về bản thân chúng ta chỉ khiến họ đeo bám ta nhiều hơn. Đến giờ, họ đã làm phiền chúng ta quá đủ rồi – những thứ thông điệp nhạt nhẽo chỉ biết lặp đi lặp lại đó! Chúng ta sẽ không muốn thể hiện ra cho họ biết rằng, ‘tôi đang muốn mua một cái xe mới đấy’; hay là ‘anh có thể mang cho tôi xem một chiếc áo khoác len đẹp được không’.
Vì chúng ta đều có thể hình dung điều gì sẽ xảy ra tiếp theo: cả tràng thông tin về xe cộ rợn ngợp, chiếc áo nào ta choàng lên rồi cũng được tâng bốc, rồi những tin tức quảng cáo sẽ đeo bám ta theo cả thập kỉ dù rằng ta đã hết nhu cầu. Ta sẽ không được cung cấp cái ta cần, đôi khi là thừa mứa những thứ vô ích, và rồi thông tin của ta cũng sẽ được trao qua bán lại với những bên khác, cho những quảng cáo khác – Làm sao ta còn dám tiết lộ gì về mình nữa đây?
Và thế là, ta chỉ còn dám im ỉm, giữ kín tất cả mọi thứ, và luôn đề cao cảnh giác với việc chia sẻ bất kì điều gì về mình. Đổi lại, người làm tiếp thị biết quá ít, đành tìm mọi cách để moi móc từng chút thông tin, theo đuôi ta, quan sát từng cử chỉ trên mạng của ta, và khi bất lực quá, thì họ viện đến cả những biện pháp tiêu cực như quảng cáo pop-up, hay lặp đi lặp lại một đoạn thông điệp vô nghĩa trên truyền hình vào tất cả các khung giờ vàng có thể.
Mối quan hệ giữa khách hàng và người tiếp thị cuối cùng chỉ còn là những lần làm tổn thương nhau khiến niềm tin cả hai bên đều sứt mẻ. Khách hàng không tin rằng nhu cầu thực sự của họ sẽ được để tâm. Và người tiếp thị sẽ không tin rằng khách hàng có thể lắng nghe bất kì lời chào bán chân thành nào từ phía họ.
Đây có thể là một câu chuyện buồn, nhưng không phải là không lối thoát. Nếu những người làm tiếp thị quảng cáo trở nên trách nhiệm hơn, không đeo bám chúng ta với những thứ nhảm nhí vô nghĩa và có thể thực sự đáp ứng nhu cầu của chúng ta và chỉ thế, rồi chúng ta sẽ hé lộ cho họ nhiều hơn về bản thân, về những gì ta muốn. Ta càng nghĩ tích cực về họ, ta sẽ càng sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn – như với bạn bè ta.
Nhưng nhớ rằng, ta chỉ có thể làm bạn với những ai ta tin, mà đến giờ, chữ “tin” đó chưa thực sự tồn tại trong ngành công nghiệp quảng cáo. Nếu những người này muốn được ta dành thời gian và chú ý chân thành, họ cần phải thực hiện công việc của mình một cách tự trọng, và dành cả sự tôn trọng dành cho chúng ta, bằng cách mong muốn cuộc sống của ta tốt lên thực sự, chứ không phải bất kì mong muốn lợi nhuận nào khác. Khi ấy, rồi rất có thể ta sẽ lắng nghe họ.
Trạm Đọc
Phỏng dịch theo Thebookoflife
