Đơn giản thôi: nhan sắc của bạn đã bị người bạn kia đè bẹp.
Hóa ra, con người không giỏi đưa ra các phán xét tuyệt đối, mà phụ thuộc vào các so sánh tương đối hơn.
Điều này được thể hiện rõ nét trong một thí nghiệm kinh điển liên quan đến hai chậu nước: một ấm ấm và một toàn nước đá. Nếu bạn đặt 1 tay vào chậu lạnh và sau đó đặt cả 2 tay vào chậu ấm, thì tay vừa ở chậu lạnh sẽ cảm thấy nước cực kì nóng.
Nguyên nhân là do hiệu ứng tương phản, và đó là lý do tại sao bạn trông bớt hấp dẫn hơn thường ngày khi đứng cạnh đứa bạn siêu quyến rũ của mình.
Hiệu ứng tương phản này cũng là lý do giảm giá lại lừa tình được vô số khách hàng. Ví dụ, ta coi một sản phẩm được giảm giá từ 100 nghìn xuống 70 nghìn là kèo tối hơn một cái luôn có giá 70 nghìn, mặc dù giá trị thực sự đều như nhau.
Một ví dụ khác mà ta định giá nhầm là khi nó sắp hết hàng.
Hiện tượng này đã được kiểm chứng trong một bài thử nghiệm về bánh quy. Trong thí nghiệm, các đối tượng được chia thành hai nhóm: nhóm 1, mỗi người nhận được một hộp đầy bánh, nhóm 2, chỉ có 2 chiếc bánh.
Rồi họ đánh giá chúng. Những người chỉ nhận được 2 chiếc coi trọng chúng cao hơn nhiều nhóm thừa bánh.
Các công ty đã lợi dụng lỗi tâm lý này bằng cách tạo ra cảm giác han hiếm, sử dụng những câu chào hàng như "duy nhất hôm nay" để đẩy mạnh doanh số.
May thay, ta có thể ngăn chặn thiên kiến so sánh và khan hiếm này bằng cách đánh giá giá trị của một thứ gì đó chỉ dựa trên so sánh chi phí và lợi ích. Nếu làm vậy, bạn sẽ đưa ra lựa chọn tốt hơn nhiều.