"Chiêu sinh giữa “bão” ấu dâm, Minh Béo nghĩ gì?”, "Justin Bieber bất ngờ "thoát y" giữa bar, khiến cô pha rượu không thể rời mắt”, "Thách thức bạn trai, cô gái đang mang thai bị đâm tử vong”. Chỉ vài phút lướt sóng trên Facebook, đây là tít của một vài bài báo mà tôi thấy đang nóng hổi. Như bao người, tôi vẫn cười nhạo những bài báo đầy tính “sốc, sex, sến” này, và giống như họ, tôi cũng bất giác nhấn vào đường Link lúc nào không hay. Phần “con" trong tôi đã thắng. Những uẩn ức tình dục và bạo lực mà nhà phân tâm học Sigmund Freud cho rằng luôn bị xã hội đè nén, nay đã được giải phóng trên màn hình của...Kenh14.Vn.
Trong một lần dự buổi hội thảo về nền đạo đức báo chí, chỉ sau 30 phút, cả hội trường đã chia thành 2 phe tranh cãi quyết liệt. Một phe bảo thủ, phần lớn là các bô lão, trí thức cho rằng báo chí cần phải có chức năng giáo dục. Làm sao đọc xong một bài viết đầu óc con người phải mở mang, nhân cách phải được bồi đắp, chứ chuyện Ngọc Trinh hở ngực, hay chị này hiếp anh kia thì có tác dụng gì ngoài việc kéo giới trẻ gần hơn…với thế giới động vật.
Phe còn lại thì gạt phăng cái tiền đề ngây thơ, cho rằng bài báo hay đơn giản là bài kiếm được nhiều “View” nhất. Chấm hết!. Lúc đó, tôi chưa biết mình nên sang phe nào, nhưng sau khi đọc xong “Tin tôi đi, tôi đang nói dối đấy” của một kẻ thao túng truyền thông chuyên nghiệp, Ryan Holiday, tôi chỉ ước lên Tiki “ship" cho mỗi vị 1 cuốn về đọc trước khi bình loạn tiếp. Bởi vì, chúng ta đã quá sai, ngây thơ, và thật sự ngu dốt về bản chất của truyền thông.
Trước tiên, tôi phải dẫn bạn quay trở lại lịch sử vào lúc chào đời của nền báo chí hiện đại tại Mỹ năm 1833, nơi mà các cậu bé mồ côi vẫn lang thang khắp các con phố để rao bán những tờ báo rẻ chỉ bằng một mớ rau. Tờ New York Sun là một sáng tạo cực kì liều lĩnh của Benjamin Day, chủ tờ báo 1 xu đầu tiên tại Mỹ, trong khi vào thời điểm đó giá của các tờ báo đối thủ như New York Times hay Nhật báo phố Wall lúc đó là tận 6 xu.
Để tờ báo giá rẻ này có thể sống sót, Benjamin phải bằng mọi giá mua được “sự chú tâm của độc giả” và bán lại nó cho những người sẵn sàng trả tiền để được biết đến, các nhà quảng cáo. Bí kíp của ông, mà các hậu bối tại Việt Nam như Kenh14, Vnexpress, Dân Trí…đang vận dụng vô cùng thành thạo, đó là: hấp dẫn phần “con” của đám đông phi lý trí.
Đây là những tiêu đề kinh điển của thời kì đó: “Không bán được tai của mình, một cụ già nổ súng tự tử”, “Một con chó bulldog cố sức cắn xe một cô gái trẻ mà nó không thích”. Nghe quen thuộc không! Thậm chí chỉ cần thay đổi ngày tháng và đăng lại trên báo Nhân Dân thôi, những tin bài trăm năm tuổi cũng đủ thu hút hàng đống “View” từ những số đông dân chúng luôn cần được giải trí. Mô hình báo-quảng cáo thống trị nền báo chí từ đó và tạo ra một mớ hỗn độn như ngày nay: nạn giật tít, nạn nội dung “sex, sốc, sến”, nạn chạy theo “View”...
Vậy nên, khi cuộc tranh giành “nhấn vào em đi” ngày càng khốc liệt, thì các tiêu đề sẽ ngày càng phải vi diệu hơn. “Tóm tắt cả câu chuyện vào dòng tiêu đề nhưng phải rút gọn vừa đủ để người ta vẫn muốn nhấp vào” - đây là cả một nghệ thuật giật tít đấy. Kể cả khi tiêu đề với bài viết chẳng liên quan gì đến nhau, thì cũng chẳng chết ai, vì quan trọng hơn cả sự bực bội của bạn là lượt “View”. "Tiêu đề là lý do khiến bạn đọc bài viết, đọc hết câu chuyện. Sau khi đọc xong, dù bạn có rút ra được điều gì hay không cũng không quan trọng - quan trọng là bạn đã nhấp vào rồi.
Câu hỏi không phải là “Dòng tiêu đề đã chính xác chưa” mà là “Người ta có nhấp chuột vào nó nhiều hơn những dòng khác không?”
"Và nghệ thuật của người làm truyền thông trực tuyến cũng như vậy. Đánh lừa khách hàng càng lâu càng tốt, cố ý làm ra vẻ không hữu ích, biến mỗi độc giả thành những cỗ máy tạo ra lượt xem. Họ đều biết mình phải tạo những tiêu đề sau hấp dẫn hơn tiêu đề trước, bài báo kế tiếp phải gây kích động hơn hay rời xa thực tế hơn nhằm tiếp tục khiến độc giả phải nhấp chuột vào.”
"Vai trò của báo chí không phải là cung cấp tin tức mà khiến người ta giật mình.” Câu này chuẩn xác đến từng chữ, vì vậy bạn nên thôi than phiền nền báo chí đáng khinh của nước nhà bởi 3 lý do giản dị: Bản chất của nó là thế, đâu đâu nó cũng thế, và thậm chí bạn còn muốn thế.
Trong nghiên cứu của giáo sư Marketing Jonah Berger về hiệu ứng lan truyền, sau khi phân tích 7,000 bài báo được Email nhiều nhất của tờ Nytimes, anh chỉ ra rằng: “dấu hiện tiên đoán độ phủ sóng mạnh mẽ nhất chính là mức độ giận dữ mà một bài viết khơi dậy.” Tôi nhắc lại, nếu bạn muốn bài viết của mình trở nên “viral”, đừng khai thác sự tích cực, đừng khai thác nỗi buồn, hãy khai thác sự phẫn nộ, hãy để đám đông được “chửi rủa, lăng mạ”. Không tranh cãi, không cảm xúc, không có tiền. Chấm hết.
Điều này giải thích tại sao các nhà báo lại thích chọc ngoáy các “ông quan” đến thế, như trong cái tít một thời gây bão: Đại lộ Thăng Long mỗi năm ngốn 53 tỷ đồng 'cắt cỏ, tỉa cây’. Có thể vì họ xót tiền thuế của dân, nhưng có thể họ biết rằng mỗi sự phẫn nộ là hàng trăm lượt View đổ về trang Web. Bạn đã hiểu tại sao vụ hái hoa đào hay ấu dâm được đăng tin rầm rộ như vậy chứ?
Công thức đơn giản thôi: Tranh cãi sinh ra nhiều “View", và nhiều “View” nghĩa là càng nhiều tiền quảng cáo. Ai cũng đang làm tốt nhất nghề của mình mà thôi. "Những người làm trong ngành báo chúng ta có được sự thịnh vượng là nhờ có những tai họa của người khác”, Benjamin Day đáng nhẽ nên được lập bàn thờ “Ông tổ của nghề báo chí giật mình” trong các công ty truyền thông hiện đại.
Bạn vừa đăng một bức ảnh “so deep” dự trù tối thiểu cũng phải được 69 like, nhưng sau 30 phút, chỉ có “10 cánh tay giơ lên”. Thế là sao? Nếu đã từng trải nghiệm cảm giác này, thì bạn đã hiểu cảm giác của ông tổng biên tập trước một bài báo không bình luận, không chia sẻ, và ... không có tiền. Yên lặng là âm thanh đáng sợ nhất đối với cây bút mới vào nghề, vì nó báo hiệu một sự ra đi sớm.
Nếu bạn chưa biết thì tôi xin tiết lộ luôn rằng hầu hết trang tin ngày nay trả tiền bài viết không dựa vào chất lượng, kỹ thuật viết mà bằng lượt xem. Một bài báo, tuy có nhiều thông tin hay, tốt lành, xác thực mà đọc xong độc giả chỉ có thốt lên rằng: “Vâng, Thanh Huệ trên Trạm Đọc nói thế. Tôi rất vui vì đọc được bài này” thì đó là một cái chết thảm hại. "Đáng tin cậy, có ích hay bất kì thuộc tính tích cực nào cũng nên tránh vì chúng không thu hút được sự quan tâm của người dùng.” Vậy nên đây là bài học cho những sinh viên năm 4 trường Báo chí: “Không ai chú ý đến chủ đề của bạn đâu. Bạn cũng không phải áy náy làm gì. Bạn đưa ra một điều bí ẩn - và giải thích nó sau đường link.” Bạn càng tỏ vẻ "sốc, sex, sến", bạn càng nhiều có nhiều "View". Tuy lương tâm bạn có co thắt một chút, nhưng tin tôi đi, sau khoảng 100 bài viết, thì bạn sẽ quen nghề thôi.
Ryan còn mách nước một kỹ thuật để bạn chỉ cần nói một nửa sự thật, mà vẫn không bị ăn gạch: Dùng dấu chấm hỏi. “Lý do mà các Facebooker thích dùng chúng là vì nó giúp họ không mắc phải những tuyên bố sai lầm và không ai có thể chỉ trích họ được. Sau khi người đọc nhấp chuột vào tiêu đề, họ sẽ sớm nhận ra câu trả lời cho “câu hỏi” trong tiêu đề quá rõ ràng, “Không, dĩ nhiên là không rồi”. Nhưng bởi vì nó được đăng dưới dạng một câu hỏi, nên các Facebooker không bao giờ SAI - họ chỉ đang hỏi thôi mà. “Anh T đã hiếp dâm và giết một cô giáo trẻ vào năm 1990?” Chắc chắn là tôi không biết, dù sao thì cũng cứ nhấp chuột đi đã."
“Tôi là người đơn giản, Tôi thấy gái xinh, Tôi like”, dân mạng vẫn hay nói. Quả thật, dưới con mắt của những bậc thầy truyền thông như Ryan Holiday, đám đông quá “cừu" và thật dễ kiểm soát. Những cư dân mạng ngây thơ, cứ ảo tưởng như những con rối, nghĩ rằng khi cắt được sợi dây nghĩa là mình đã tự do rồi. Nhưng sự thật họ đang bị điều khiển, bởi bản năng động vật của mình, bởi những người muốn câu “View” để kiếm tiền, và bởi những trùm truyền thông đứng sau bức màn đen chỉ đạo.
Ta dành hàng giờ gõ bàn phím để chửi bới lũ ấu dâm, để đàm tiếu chuyện tình các ngôi sao, để cười “Haha" trước những con mèo, để bán “sự chú tâm” của mình cho thương lái mua bán sự tập trung, còn các vấn đề bản thân, như một tâm hồn ruỗng tếch, một tương lai tài chính mù mịt thì lại chẳng cần bận tâm…Lối đi nào cho thân phận làm người, khi vừa yếu mình trước cám dỗ, lại vừa bị những kẻ thông minh kiểm soát? Tôi không biết, có lẽ, là một con mọt, tôi nghĩ sách sẽ cứu rỗi chúng ta. Tin tôi đi, tôi đang nói thật đấy!
King Kong
Trạm Đọc
