Tóm Tắt Sách: Tạo Ra Thông Điệp Kết Dính
Tóm Tắt Sách: Tạo Ra Thông Điệp Kết Dính
Để một thông điệp lan tỏa mạnh mẽ, bạn cần làm nó: Đơn giản, Bất Ngờ, Cụ thể, Đáng tin Cậy, Giàu cảm xúc và Dưới hình thức một câu chuyện.

  

MỘT: Mỗi ý tưởng đều có thể trở nên kết dính hơn  

 

 

Những ý tưởng vĩ đại không phải lúc nào cũng thành công. Thông thường, kể cả sáng kiến hoành tráng nhất cũng có lúc không được mọi người đón nhận và nằm hốt bụi trong các kho tài liệu.
  
Tuy nhiên, những ý tưởng ít giá trị hơn nhiều như lời đồn thổi lại lan nhanh như cháy rừng.
 
Ví dụ như nỗi lo sợ của người Mỹ về những chiếc kẹo Halloween bị pha trộn. Hàng triệu phụ huynh lo lắng rằng những kẻ biến thái cho con cái họ những chiếc kẹo có thuốc độc hay lưỡi dao cạo.
 
Điều mà các bậc cha mẹ không biết rằng đây chỉ là một truyền thuyết vô căn cứ.
  
Nhưng tại sao các câu chuyện như vậy lại có sức lan tỏa chóng mặt? Và tại sao chúng thật khó dập tắt?
 
Khá đơn giản, chúng cùng chia sẻ hai đặc điểm cốt yếu sau: chúng rất dễ nhớ và mọi người rất háo hức truyền tai nhau.
 
Lợi dụng hai nguyên tắc này, bất cứ ý tưởng nào đều có thể được thiết kế để tăng tính kết dính và trở nên phổ biến.
 
Một vài năm trước ở Mỹ, một số nhóm bảo vệ sức khỏe muốn nâng cao nhận thức về chất lượng bỏng ngô ở các rạp phim - thời đó được chiên bằng dầu dừa - chứa lượng mỡ bão hòa cực kì cao, gây hại cho người ăn.
 
Chỉ đơn thuần thông báo cho người tiêu dùng rằng túi bỏng ngô đó chứa 37g mỡ bão hòa sẽ không thể hiệu quả - con số này quá khô khan và hàn lâm để kết dính trong tâm trí mọi người.
 
Vì vậy họ thử một ý tưởng khác mạnh mẽ hơn:
 
"Một túi bỏng ngô cỡ trung ở một rạp chiếu phim chứa lượng mỡ làm tắc tĩnh mạch hơn một bữa thịt xông khói-và-trứng cho bữa sáng, một chiếc Big mac và khoai tây rán cho bữa trưa, và một bữa bít tết đầy đủ bữa tối - tất cả gộp lại!"
 
Thông điệp sống động này dính kết, lan tỏa, và cuối cùng ép các chuỗi rạp phim lớn ở nước Mỹ phải thay dầu dừa bằng loại dầu tốt cho sức khỏe hơn.
 
 

 

HAI: Một thông điệp kết dính phải đơn giản

 

 

Ta hay ham giải thích một ý tưởng kĩ càng nhất có thể. Nhưng, để kết dính , quá nhiều chi tiết thường phản tác dụng.
 
Thay vào đó, hãy cắt gọt điều bạn muốn truyền tải thành một thông điệp đơn giản; các chi tiết thừa sẽ nhanh chóng bị quên lãng cùng với thông điệp muốn nhắn nhủ đằng sau nó. Một câu nói đơn giản khiến ý tưởng dễ dàng nắm bắt và dễ hiểu hơn.
 
Điều này không có nghĩa là một ý tưởng phải trở nên đơn điệu thô lậu thái quá - nghệ thuật đơn giản hóa là tóm lấy ý tưởng cốt lõi mà ai cũng có thể hiểu mà không làm mất nghĩa. Mặc dù điều này rất khó, nhưng nó sẽ tạo ra những ý tưởng kết dính.
 
 
Các nhà báo phải thành thạo kĩ năng này để tạo ra những tiêu đề câu khách để thu hút sự chú ý của người đọc và truyền tải ý nghĩa của toàn bài báo chỉ trong một vài từ. Họ biết một tiêu đề tồi có thể làm những bài viết hay mất đi sự chú ý mà nó đáng phải được nhận.
 
Một ví dụ điển hình từ giới kinh doanh là slogan của hãng hàng không Southwest "Hãng hàng không giá rẻ." (THE Low Fare Airline)
 
Câu nói dễ nhớ này sẽ đọng lại trong đầu người nghe. Nếu họ cố gắng so sánh quá phức tạp giá vé của mình với các hãng khác, thông điệp sẽ ngay lập tức bị quên lãng và không để lại được dấu ấn
 

 

BA: Để kết dính thành công thì phải bất ngờ.

 

 

Não của bạn luôn muốn tiết kiệm năng lượng bằng cách chuyển sang chế độ "lái tự động" bất cứ khi nào có thể. Nó làm điều này bằng cách để thông tin quen thuộc hay đoán trước được trôi qua 1 cách vô thức.
 
Tuy nhiên, khi đối mặt với sự bất ngờ, não bạn sẽ nhảy khỏi chế độ tự lái và chuyển sang lái bằng tay; những gì bất ngờ nhận sẽ được sự chú ý.
 
Tưởng tượng một cô tiếp viên minh họa những chỉ dẫn an toàn trước khi bay theo lối cũ. Những người bay nhiều trên khoang biết rõ từng chữ và sẽ không để tâm đến chúng. Nhưng nếu cô ấy đột nhiên không nói theo lối mòn và tuyên bố rằng "Mặc dù có 50 cách để chia tay người yêu, nhưng bạn chỉ một cách để rời khỏi chiếc máy bay này", cô sẽ được toàn bộ hành khách lắng nghe.
 
Thật ngạc nhiên là mọi người bỏ lơ những thứ lặp đi lặp lại nhanh đến thế. Bằng cách trình bày ý tưởng một cách bất ngờ hoặc ấn tượng, chúng sẽ có được sự quan tâm xứng đáng.
 

 

BỐN: Các khoảng tò mò khiến ý tưởng kết dính

 

 

Hai thách thức lớn trong việc lan tỏa một ý tưởng nằm ở chuyện thu hút và giữ sự chú ý của mọi người. Tận dụng các khoảng tò mò (curiosity gaps) có thể giúp giải quyết 2 chướng ngại trên.
 
Mọi người đặt mình ở chế độ tự lái bởi vì họ tin rằng ít nhất thì họ cũng biết mọi thứ mình cần biết để sống sót qua ngày.
 
Cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của ai đó là cho họ thấy có những thứ thú vị mà họ vẫn còn chưa biết tới. Điều này sẽ ngay lập tức kích họ ra khỏi chế độ tự lái bằng cách tạo ra những khoảng tò mò - những khoảng trống trong tri thức mà mọi người cảm thấy bắt buộc phải lấp đầy, kể cả trước đây họ có không quan tâm tới chủ đề đó.
 
Những cuốn tiểu thuyết trinh thám là ví dụ hoàn hảo của nguyên tắc này, sử dụng những gợi ý nổi bật và lời cảnh báo để khiến người đọc đoán xem "ai làm chuyện này đấy?" Kĩ thuật khoảng tò mò thành công tới mức những tạp chí chuyên tán chuyện người nổi tiếng thường sử dụng nó trên mặt báo; họ thấy nó thúc đẩy doanh số đáng kể.
 
Lý do là bởi vì cách duy nhất để thỏa mãn nhu cầu lấp đầy khoảng tò mò là đọc phần còn lại của câu chuyện.
 
Khoảng tò mò có thể được tạo ra bằng những tin tức bất ngờ. Những sự thật và số liệu ngạc nhiên là công cụ rất hữu hiệu, vì vậy là một cách tốt để mở màn một bài thuyết trình về bất cứ ý tưởng nào. Ví dụ, bắt đầu bằng câu hỏi "Tại sao 40% khách hàng của chúng ta chỉ tạo ra 10% doanh số bán hàng?" ngay lập tức sẽ đi vào tâm trí người nghe và làm họ quan tâm hơn đến ý tưởng chính.
 

 

NĂM: Những ý tưởng kết dính rất cụ thể và có tính mô tả.

 

 

Mọi người thường diễn đạt bản thân theo lối trừu tượng. Họ càng biết nhiều về một chủ đề, họ càng giải thích bằng những từ ngữ khó hiểu.
 
Nguyên do là hầu hết chúng ta thấy thật khó đặt mình vào vị thế của người nghe, hoặc tự hỏi bản thân, "Người kia tiếp nhận những lời tôi nói như thế nào?"
 
Đây là một ví dụ kinh điển chứng minh hiệu ứng này: một người được chỉ dẫn gõ theo nhịp điệu một bài hát nào đấy (ví dụ như Jingle Bells) lên bàn bằng ngón tay, trong khi người còn lại lắng nghe và cố đoán ra tên bài hát đó.
 
Người nghe sẽ chỉ nhận biết được tiếng gõ trên bàn, người gõ cũng chỉ biết giai điệu bài hát vang trong đầu họ. Bởi thế, người gõ cho rằng trung bình người nghe có thể đoán trúng bài hát 50% số lần, tuy nhiên con số thật sự chỉ là 2.5%.
 
Vấn đề là mọi người thường quên rằng không phải ai cũng biết nhiều về một chủ đề như họ, cho dù đó là giai điệu trong đầu hay các chi tiết về một đề xuất.
 
Hiệu ứng tương tự cũng xuất hiện trong giao tiếp bằng lời: những thuật ngữ khó hiểu truyền tải thông điệp giống như cách gõ trên bàn truyền tải giai điệu. Chỉ khi sử dụng những cụm từ cụ thể, dễ hiểu, ta mới đảm bảo được thông điệp được tiếp nhận.
 
 Ngoài ra, bạn cũng nên đưa ra các ví dụ hay hình ảnh minh họa để giúp truyền đi thông điệp.
 
Diễn đạt cụ thể, nhiều hình ảnh liên tưởng không chỉ dễ nhớ, mà còn dễ đọng lại trong dầu.
 
Cụ thể (concreteness) nghĩa là tránh không dùng những thuật ngữ không cần thiết khi nói về những người thật, việc thật. Thay vì nói nhân viên bán lẻ đã không "đem lại dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo"; hãy nói họ cho khách hàng đổi áo kể cả khi nó được mua tại một chi nhánh khác.
 
Thay vì nói con cáo không "thay đổi sở thích của mình để phù hợp với phương tiện"; hãy nói nó tự thuyết phục mình rằng chùm nho không thể với được kia quá chát.
 
Ý tưởng càng đơn giản và mô tả càng kĩ, nó sẽ càng kết dính và dễ lan truyền.
 

 

SÁU: Một ý tưởng kết dính phải đáng tin.

 

 

Nói chung, ý tưởng chỉ lan truyền được nếu mọi người tin vào chúng; bằng không họ sẽ cho nó ra ngay khỏi đầu.
 
Ta có thể đạt được sự tin cậy bằng một vài cách.
 
Một phương pháp được sử dụng phổ biến là có những chuyên gia nói đỡ cho câu chuyện. Một chuyên gia không nhất thiết phải là một bác sĩ trong chiếc áo thí nghiệm màu trắng. Ví dụ như một chiến dịch chống hút thuốc đã dùng hình ảnh một người phụ nữ gần 30 tuổi, đã hút thuốc từ khi lên mười. Giờ đây, đối mặt với nguy cơ thay thế lá phổi thứ hai, thiếu nữ nhìn rất ốm yếu và già nua. Bản thân vẻ ngoài của cô đã minh chứng cho tính tin cậy của câu chuyện.
 
Mọi người tin những chuyện được kể bởi người thực, đáng tin.
 
Một cách khác để thêm sự tin cậy vào câu chuyện là dùng những sự thật và số liệu thực tế để minh họa cho quan điểm - nhưng chỉ khi chúng tạo ra một bức tranh cụ thể, không trừu tượng. Dựa quá nhiều vào số liệu thống kê là một lỗi rất phổ biến.
 
Một ví dụ về việc sử dụng số liệu hiệu quả là tuyên bố của cuộc vận động bài chiến khi cho rằng tổng số vũ khí hạt nhân của cả thế giới hiện nay gộp lại có sức phá hủy gấp 5,000 lần quả bom hạt nhân rơi xuống Hiroshima. Sự so sánh này giúp người đọc có một điểm tham chiếu chung (hình ảnh hoang tàn ở Hiroshima) và khiến họ thử tượng tượng hiểm họa lớn gấp 5,000 lần. Chính bởi cấp độ sẽ quá lớn, nó đã nhấn mạnh được ý tưởng chính: cuộc chạy đua hạt nhân đã đi quá xa.
 
Ngoài ra, khán giả còn có con số đã được chuẩn bị sẵn cho họ để truyền lại thông điệp cho người khác.
 
Sử dụng chính khán giả như một tham chiếu mang lại tính tin cậy cực kì hiệu quả. Slogan chạy đua Tổng thống của Ronald Reagan nhắm trực tiếp tới các cử tri: "Hãy tự hỏi, cuộc sống của bạn có tốt đẹp hơn 4 năm trước đây?"
 
Mọi người thường tin vào phán xét của chính mình hơn là quan điểm của chuyên gia, vì vậy nếu tự khán giả có thể kiểm chứng thông điệp của bạn, nó sẽ cực kì đáng tin.
 

 

BẢY: Những tác động cảm xúc có thể khiến mọi người hành động

 

 

Để khiến mọi người quyên góp cho những trẻ em nghèo châu Phi, cóhai2 cách tiếp cận:
 
Hoặc là trình bày số liệu minh chứng mạnh mẽ bao nhiêu triệu trẻ em đang chết đói và bao nhiêu em bỏ mạng mỗi ngày hoặc là để ảnh của chỉ một em bé đang thiếu thốn và có thể được cứu giúp bằng tiền viện trợ.
 
Cách đầu tiên tác động đến phần lý tính của tâm trí. Nếu số liệu đáng tin, ta có thể xem xét chúng nhưng có thể sẽ không hành động.
 
Cách thứ hai tác động trực tiếp tới cảm xúc. Ta thấy nó cũng đáng tin như cách đầu - dù sao bạn có thể tận mắt chứng kiến một sinh linh đang rõ ràng chết đói - nhưng quan trọng hơn, nó thúc đẩy ta hành động.
 
Lý do là bởi vì cảm xúc là động lực lèo lái chính phía sau hành vi của con người, hơn là lý trí hay số liệu.
 
Vì vậy, nếu mục đích của bạn khiến mọi người hành động, thông điệp đưa ra cần phải đánh trực tiếp vào cảm xúc. Một chiến dịch bài hút thuốc sẽ có tác động lớn hơn nếu nó trưng hình ảnh những người mà cuộc sống và cơ thể đã bị phá hủy bởi thuốc lá; những bức tranh này sẽ lay động khán giả, còn những sự thật và số liệu hiếm khi có tác động tình cảm.
 
Hãy tập trung vào những kích thích cảm xúc hơn là những số liệu khô khan khi trình bày một ý tưởng.
 

 

TÁM: Khán giả sẽ chung tay nếu họ được lợi gì đấy.

 

 

Đánh vào cảm xúc có tác dụng bởi vì mọi người quan tâm hơn tới người khác hơn là vào sự thật hay số liệu.
 
Nhưng ai cũng quan tâm tới một người: đó là bản thân họ.
 
Trước khi quyết định làm điều gì đó, mọi người luôn luôn hỏi, "Tôi được lợi gì?" Vì vậy một đề xuất sẽ thành công nếu nó có thể chứng tỏ được lợi ích dành cho người nghe.
 
Để tận dụng nguyên tắc này, một công ty không chỉ nên liệt kê những đặc điểm, giả dụ của một chiếc TV mới; họ nên cho các khách hàng thấy những đặc điểm này có thể mang lại lợi ích cá nhân như thế nào.
 
Khách hàng cần tưởng tượng ra cảm giác sung sướng khi ngồi trên ghế sofa tại nhà và tận hưởng lợi ích của những đặc điểm tuyệt vời từ chiếc TV mới.
 
Tư duy này cũng được áp dụng trong một chiến dịch tại Texas hướng tới việc ngăn mọi người ngừng xả rác. Nó đặt ra slogan, "Đừng có lộn xộn với Texas" (“Don’t mess with Texas”) và để những người nổi tiếng và vận động viên từ các đội bóng địa phương gần gũi với giới trẻ truyền thông hộ.
 
Câu hỏi "Tôi được lợi gì?" trong tình huống này với những người trẻ là cảm giác kết nối với thần thường của họ thông qua hành vi xả rác đúng nơi quy định. Chiến dịch này làm giới trẻ nghĩ rằng, "Những công dân Texas thực thụ như tôi sẽ không bao giờ vất rác nơi vỉa hè."
 
 

 

CHÍN: Những ý tưởng kết dính tốt nhất khi chúng được kể như một câu chuyện

 

 

Một câu truyện có sức mạnh kích thích lớn tới bộ não. Nó giúp ta nhìn vào bản chất của hành động và dự đoán ta sẽ phản ứng thế nào trong tình huống tương tự.
  
Thông thường khi cố gắng lan tỏa một ý tưởng, mọi người mắc sai lầm nghiêm trọng khi cố loại bỏ câu truyện đằng sau nó để đổi lấy 1 câu slogan trống rỗng.
 
Mặc dù slogan có thể rất hữu dụng khiến ý tưởng kết dính, chúng không có tác dụng thúc đẩy mọi người hành động lắm. Đây là lúc các câu chuyện và ví dụ chứng tỏ tính hiệu quả nhất.
 
Ví dụ, một chuỗi nhà hàng ăn nhanh tại Subway đã được lợi cực lớn từ câu truyện có thật của Jared Fogle; một người béo phì quá khổ, nhưng đã tích cực giảm cân nhờ khẩu phần ăn kiêng 2 lần 1 ngày từ Subway.
 
Không một slogan nào trên thế giới có thể đấu với câu chuyện như thế này.
 
Hầu hết các câu truyện hay đi theo một trong vài mẫu hình sau.
 
Một ví dụ thường thấy là một thách thức, khi "David"[anh hùng bé nhỏ] chiến đấu với "Goliath" [gã khổng lồ]. Các câu truyện như thế này truyền cảm hứng cho rất nhiều người đứng lên, noi theo tấm gương "David".
 
Một mẫu hình phổ biến khác là sự nhân ái, trong đó một "người Samaritan tốt bụng" gặp một vị khách hoàn toàn xa lạ đang gặp khó khăn. Kiểu câu chuyện này đặc biệt có tác dụng trong việc truyền cảm hứng các hành vi có ích cho xã hội.
 
Các câu truyện về sự sáng tạo, như quả táo rơi vào đầu Newton và khiến ông nghĩ ra thuyết trọng lực, khuyến khích mọi người hãy nhìn thế giới từ một lăng kính mới hay tư duy không theo lối mòn.
 

 

Mười: Tổng kết

 

 

Thông điệp chính trong cuốn sách này là mỗi ý tưởng có thể được trình bày sao cho thật đi vào lòng người. Những câu chuyện, chiến dịch quảng cáo, và ý tưởng thành công, đọng lại trong tâm trí chúng ta cùng có chung một vài đặc điểm nổi bật có thể tóm gọn lại trong công thức SUCCESs.
  
  • Simple (Đơn giản) - tìm ra cối lõi của bất kì ý tưởng nào
  • Unexpected (Bất ngờ) - lôi kéo sự chú ý của mọi người bằng cách làm họ ngạc nhiên
  • Concrete (Cụ thể) - đảm bảo ý tưởng được diễn đạt dễ hiểu, nhiều liên hệ hình ảnh
  • Credible (Tin cậy) - mọi người cần tin vào nó
  • Emotional (Cảm xúc) - đánh vào cảm xúc, thay vì lý trí
  • Story (Câu truyện) - dùng lời kể để dẵn dắt ý.

Trạm Đọc (Read Station)
Theo Blinkist

 
Tags: tóm tắt sách sách marketing Tạo Ra Thông Điệp Kết Dính

BÌNH LUẬN

Xem thêm