Mật mã văn hóa thì liên quan gì đến nghiên cứu khách hàng?! Hãy bắt đầu từ một góc tiếp cận thú vị hơn: Tình dục.
Tình dục đối với người Mỹ là gì? Có lẽ bạn cũng đang nghĩ như tôi – Là thứ để “thỏa mãn ham muốn”, để chứng tỏ sự “trưởng thành” của đàn ông, để khoe khoang như một “chiến tích”, vân vân. Nhưng, sự thật lại khá bất ngờ. Như Clotaire Rapaille đã khám phá ra trong Mật mã văn hóa, người Mỹ đánh đồng tình dục với những thứ đối lập hoàn toàn với sự khoái lạc, thứ gì đó gây ra đau đớn hoặc cái chết – BẠO LỰC. Đó là lý do mà “Những bà nội trợ kiểu Mỹ” - bộ phim truyền hình về những phụ nữ gợi cảm sống ở ngoại ô với nhiều tình tiết liên quan đến án mạng - lại thành công đến mức có thể vực dậy cả đài ABC đang trên đà đi xuống. Và một ví dụ gần gũi hơn với chúng ta, “50 sắc thái” - với nội dung chỉ đơn giản là về một anh nhà giàu bạo dâm (tuy có hơi nửa mùa) - lại khiến dân tình phát sốt lên, và dù ai cũng chê ỏng chê eo, ai cũng lén lút mua vé (tiền bán vé thu được 571 triệu đô).
Vậy điều gì đã khiến công chúng bỏ tiền ra mua một thứ họ không hề thừa nhận là thích? Clotaire Rapaille giải thích nó thông qua một khái niệm ông tự đề ra: Mật mã văn hóa. MẬT MÃ VĂN HÓA, hiểu một cách đơn giản, là một từ khóa chung mà những người thuộc cùng một nền văn hóa (ví dụ: người Mỹ, người Việt,…) VÔ THỨC gán cho một thứ cụ thể nào đó. Từ khóa chung của người Mỹ cho “tình dục” là “bạo lực”, tức là mật mã văn hóa Mỹ về tình dục là BẠO LỰC. Hoặc như trong những ví dụ phân tích ở phần sau, chúng ta sẽ biết những ký ức về sự quyến rũ của phụ nữ Mỹ thường gắn với những cảm xúc tiêu cực về việc ai đó nói họ phải kéo váy cao lên hay thấp xuống. Từ đó, họ vô thức gán “sự quyến rũ” cho một điều gì đó chi phối họ, bắt họ phải hành động theo chủ ý của người khác. Từ khóa ở đây là “thao túng”, tức là mật mã văn hóa Mỹ về sự quyến rũ là SỰ THAO TÚNG.
Đến đây thì chắc hẳn ai cũng tò mò rằng MẬT MÃ VĂN HÓA VIỆT về tình dục hay sự quyến rũ là gì. Tiếc rằng chúng ta không thể tìm ra nó bằng những phương pháp đầy lý tính như bảng thăm dò và khảo sát. Mật mã văn hóa đòi hỏi các phương pháp khai thác tiềm thức, như những gì Clotaire Rapaille - một một bác sĩ phân tâm học, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới - đã làm trong 30 năm qua.
Tác phẩm của ông - MẬT MÃ VĂN HÓA - đúc kết những kinh nghiệm của ông trong khoảng thời gian đó, chứa đựng một số mật mã mà ông đã tìm ra cho 50 công ty trong Fortune 100. Trong sách, ông cũng chia sẻ khá cởi mở về những phương pháp mình sử dụng (để người đọc tham khảo, chứ khó mà có thể làm theo). Đầu tiên, theo Rapaille, đừng tin những gì khách hàng nói. Không phải họ nói dối, mà vì khi bị hỏi trực tiếp về sở thích, mọi người thường có xu hướng trả lời theo cách mà họ nghĩ là người hỏi muốn nghe. Đây là cơ chế hoạt động của não bộ: Người ta phản ứng với những câu hỏi đó bằng vỏ não - bộ phận của não bộ điều khiển trí thông minh - nhiều hơn là bằng cảm xúc và bản năng. Câu trả lời của họ đến từ quá trình cân nhắc kỹ càng, chứ không phải “buột ra” từ tiềm thức - thứ chi phối chủ yếu hành động của con người.
Mật mã văn hóa rất quan trọng, vì nó là cách nắm bắt TÂM LÝ KHÁCH HÀNG tốt nhất, là chìa khóa mở ra thành công của một sản phẩm trong một nền văn hóa bất kỳ. Hãy thử xem tác giả “hack” não chúng ta bởi những mật mã đầy bất ngờ thế nào.
Nhìn vào những mặt hàng thành công nhất của nước Mỹ: nước uống Coca - Cola, giày Nike, đồ ăn nhanh, quần bò; phim bạo lực; nhạc rock, hip-hop và R&B… chúng ta thấy điểm chung gì? Đó là “tính vị thành niên” của chúng. Những “thần tượng quốc dân” của nước Mỹ cũng thế. Mike Tyson, Michael Jackson, Tom Cruise, Venus Williams, Bill Clinton… Họ đều hài hước, hoặc có những cử chỉ hài hước, hoặc có cuộc đời hài hước.
Các nhà xã hội học không thể lý giải được tại sao Mike Tyson - người có cuộc đời mà khổ chủ tự nhận là “như một trò đùa” (USA Today mô tả là “đang bay… và sau đó rơi xuống. Lên và xuống, bất động và… vào tù”) - lại có sức hút mạnh mẽ đến vậy đối với người Mỹ. Lời giải thích duy nhất hiện tại nằm ở MẬT MÃ VĂN HÓA. Vì là một nền văn hóa vị thành niên, nên người Mỹ không ngừng bị mê hoặc bởi những người nổi tiếng và những lỗi lầm tuổi trẻ của họ. Điều này thể hiện khá rõ trong một bài báo về Tyson của USA Today: “Các nhà trị liệu nói rằng chuyên gia rắc rối Mike Tyson quyết định đã đến lúc phải trưởng thành.”
50 tuổi đầu, mà giờ mới “quyết định đến lúc phải trưởng thành”? Ồ, thế là còn may đấy! Rapaille còn nói rằng ông thường xuyên nghe thấy những ông bà già tuổi 60, 70 nói rằng “Tôi vẫn chưa biết mình phải làm gì khi lớn lên.”
Một ví dụ khác là Bill Clinton. Không có gì nhục nhã hơn vụ bê bối của ngài Tổng thống với cô thực tập sinh Monica Lewinsky. Thế nhưng theo một cuộc điều tra dư luận của ABC News/ Washington Post, tỉ lệ ủng hộ ông vào cuối nhiệm kỳ thứ hai còn cao hơn bất kỳ vị Tổng thống nào sau Thế chiến thứ hai, kể cả Ronald Reagan.
Giờ thì bạn đã hiểu vì sao Donald Trump lại đắc cử Tổng thống chứ?
Nước Mỹ yêu những kẻ “trẻ trung”, lập dị, cực đoan, nổi loạn và mắc sai lầm.
Đứa trẻ mới lớn nào cũng nếm trải cảm giác vỡ mộng khi nhận ra rằng thế giới không hề đẹp đẽ như những gì chúng nghĩ trước đây. Và đó cũng chính là cảm xúc của nước Mỹ khi nghĩ về tình yêu đôi lứa. Trong các buổi khám phá mật mã tình yêu, Rapaille thấy rằng hầu hết những “ký ức gần nhất” của người tham gia (khi nghĩ đến tình yêu) đều chứa đựng mất mát, cay đắng và đau khổ. Họ không ngừng nói về niềm tin vào một thứ gọi là tình yêu đích thực; nhưng họ cũng luôn nhắc tới thất vọng khi tìm kiếm tình yêu đó. Ông tìm ra mật mã tình yêu của người Mỹ là KỲ VỌNG SAI LẦM.
Một công ty sản xuất kim cương nổi tiếng đã khai thác mật mã này vô cùng triệt để: Một mặt, họ đánh vào KỲ VỌNG bằng cách quảng cáo những cặp đôi dùng nhẫn kim cương để bày tỏ tình yêu vĩnh cửu hoặc chứng thực trách nhiệm của mình sau nhiều năm bên nhau. Mặt khác, họ nhấn mạnh vào SAI LẦM bằng cách nói về vốn đầu tư và giá bán lại của chiếc nhẫn. Cả hai chiến dịch đều thuận mã với người Mỹ, vì vừa thỏa mãn giấc mộng của họ vào tình yêu lãng mạn, vừa thể hiện lợi ích thực tế phòng trường hợp “mộng vỡ”.
Tình yêu là KỲ VỌNG SAI LẦM, tình dục là BẠO LỰC, có vẻ nước Mỹ có cái nhìn khá dữ dội về chủ đề này? Chưa hết, mật mã Mỹ về sự quyến rũ cũng tiêu cực không kém - SỰ THAO TÚNG.
Dấu ấn của phụ nữ Mỹ về sự quyến rũ đầy giận dữ và hoang mang, như câu chuyện của một phụ nữ rằng “mẹ dặn tôi kéo váy thấp xuống lúc ở cạnh lũ con trai” hay một người phụ nữ khác “anh ta nói rằng tôi khiến anh ta hứng tình khi mặc váy. Từ đó, tôi không gặp lại anh ta nữa”.
Khi người Mỹ nghĩ về sự quyến rũ, họ nghĩ rằng mình đang bị buộc phải làm điều gì đó mà họ không muốn hoặc họ tin là không nên làm. Họ rất, rất khó chịu với nó.
Sau khi biết được mật mã này, L’Oréal - công ty sản xuất mỹ phẩm của Pháp - đã thay đổi chiến lược tiếp thị 180 độ. Nếu L’Oréal bê nguyên thông điệp “dùng L’Oréal để quyến rũ đàn ông” sang Mỹ, hãng chắc chắn sẽ không bán được hàng (chưa biết chừng còn bị tẩy chay bởi các nhà hoạt động nữ quyền). Vậy L’Oréal làm thế nào? L’Oréal quảng cáo theo hướng: Hãy dùng L’Oréal, không phải để quyến rũ, mà là để tự tin, với slogan “Bởi vì bạn xứng đáng”. L’Oréal cũng sử dụng slogan này với thị trường Việt Nam.
Nếu nói về độ bền của hàng hóa các quốc gia, hỏi 100 người Việt Nam chắc chắn 100 người đó sẽ trả lời là hàng Nhật. Người Mỹ cũng vậy. Thế nên, cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990, trong cơn khủng hoảng người Mỹ toàn đi mua… hàng Nhật (vì nó rẻ hơn và tốt hơn), các công ty Mỹ đã cố gắng cải tiến sản phẩm của mình tốt hơn nữa nhằm kéo người Mỹ về hàng Mỹ. Rốt cuộc, hàng tỷ đô la của họ bỏ ra là công cốc.
Đơn giản là họ không nhìn ra MẬT MÃ VĂN HÓA của người Mỹ về sự hoàn hảo. Khác với người Nhật luôn hướng tới sự hoàn hảo và cố gắng tiệm cận sự hoàn hảo, người Mỹ gắn sự hoàn hảo với CÁI CHẾT.
Rapaille cho rằng người Mỹ phản ứng với dịch vụ chăm sóc khách hàng nhiệt tình hơn hẳn so với sự hoàn hảo (dù họ không cho là vậy). Bạn của ông từng mua một cái máy vi tính Compaq về, và dùng được vài tuần thì nó xuất hiện những lỗi tính năng nghiêm trọng. Anh này lo lắng gọi điện cho đội hỗ trợ kỹ thuật của Compaq và được hướng dẫn giải quyết trong vòng 5 phút. Vài giờ sau, anh lại được Compaq gọi lại, ân cần hỏi han về tình trạng cái máy. Từ đó, anh đã trở thành “người phát ngôn không chính thức” của Compaq. Mỉa mai thay, nếu Compaq hoàn hảo, hãng đã không tạo được sợi dây tình cảm thắm thiết với khách hàng như vậy.
Nếu một người nước ngoài làm quen với bạn bằng câu “Bạn làm nghề gì?”, bạn gần như có thể chắc chắn rằng đó là người Mỹ, hoặc một người sống trong văn hóa Mỹ. Hỏi về nghề nghiệp chính là cách để người Mỹ đánh giá con người bạn. Bởi thật ra, đó là một cách hỏi khác của câu: “Mục đích (sống) của bạn là gì?”
Rapaille viết:
Hầu hết những người bạn ở châu Âu của tôi đều thấy khó hiểu khi tôi tiếp tục làm việc trối chết dù đã kiếm đủ tiền để sống sung túc đến cuối đời. Đối với họ, chuyện ai đó tiếp tục đi làm vì yêu thích công việc là điều khó hiểu. Người châu Âu thường có sáu tuần nghỉ phép mỗi năm. Còn ở Mỹ, thông thường là hai tuần, nhiều người đi du lịch vẫn đem theo công việc, hoặc thậm chí không đi du lịch nhiều năm liền nếu họ đang xây dựng sự nghiệp.
Có lẽ “Lao động là vinh quang” nên là khẩu hiệu của người Mỹ thì đúng hơn là người Việt Nam. Người Mỹ làm việc nhiều giờ hơn người dân của bất kỳ nền văn hóa nào khác. Người Mỹ tôn vinh lao động và tôn thờ các doanh nhân thành đạt. Những tác giả ăn khách nhất đều là các vị tỷ phú. Nếu tại Pháp, một trong những cuốn sách bán chạy nhất là “Lười biếng ơi, xin chào” thì tại Mỹ, đó là “Bảy thói quen của người thành đạt”, “Từ tốt đến vĩ đại” và những quyển tương tự. Người Mỹ mê việc vì ham tiền ư? Còn hơn cả thế, đối với họ, công việc của họ định nghĩa nên bản thân họ.
Chúng ta đã điểm qua một số mật mã văn hóa Mỹ về tình yêu, tình dục, công việc, sự hoàn hảo… Chúng đều là những “mật mã con” nằm dưới một “mật mã mẹ” lớn hơn và bao trùm tất cả - Mật mã văn hóa Mỹ về nước Mỹ. Đây cũng có lẽ là MẬT MÃ VĂN HÓA nổi tiếng nhất mà ai trong chúng ta cũng đều ít nhất một lần nghe đến. Bất cứ nhãn hàng nào muốn thâm nhập vào thị trường Mỹ đều phải biết mật mã văn hóa của người Mỹ về nước Mỹ, trước khi tìm kiếm mật mã cụ thể gắn với sản phẩm của mình.
Mật mã văn hóa Mỹ về nước Mỹ là GIẤC MƠ.
Giấc mơ của những nhà thám hiểm, những người khai hoang và những Tổ phụ lập quốc tạo ra đất nước không có vua đầu tiên trên thế giới. Giấc mơ của những chủ doanh nghiệp tạo ra cuộc cách mạng công nghiệp. Giấc mơ của những người nhập cư tạo ra một giấc mơ Mỹ - “Ai cũng có định mệnh là trở nên vĩ đại”. Giấc mơ của những nhà thám hiểm vũ trụ tạo ra “một bước nhảy vọt của nhân loại”. Giấc mơ của những nghệ sĩ tạo ra Hollywood và Disney. Trong con mắt người Mỹ, họ là sản phẩm của những giấc mơ và là người sáng tạo nên những giấc mơ. Họ có nhiệm vụ giữ những giấc mơ sống mãi, và do đó, họ phải trẻ trung mãi mãi. Như những đứa trẻ vị thành niên.
Bạn đọc quan tâm có thể tham khảo cuốn sách "Mật mã văn hóa" tại đây: https://goo.gl/O6AtPF
Trạm Đọc/Đỗ Hà
