Điểm dừng chân thứ bảy
Chương 7: Cái giá cao của sự sở hữu

Tại sao trong nhiều giao dịch, người sở hữu tin rằng tài sản của họ đáng giá nhiều tiền hơn mức người mua sẵn lòng trả? Đó là bởi việc sở hữu một món đồ sẽ làm tăng giá trị của nó trong mắt người sở hữu.

Đánh vào tâm lý này của người tiêu dùng, các công ty đã tung ra chiêu khuyến mãi “bảo đảm hoàn tiền trong 30 ngày”. Khi bạn không chắc có nên mua một món đồ không, lời đảm bảo trên sẽ thúc đẩy bạn mua nó với ý nghĩ rằng bạn chỉ thử trong vài ngày rồi đem trả lại. Nhưng thực tế, bạn đang dần trở thành chủ nhân của nó và không ý thức được cảm xúc mà nó có thể nhen nhóm trong bạn, khiến bạn coi nó là tài sản của mình và coi việc trả lại là điều mất mát.

Điểm dừng chân thứ tám
Chương 8: Luôn để ngỏ các lựa chọn

Trong một thế giới bất định, càng có nhiều cơ hội đến với mình thì càng tốt. Nhưng nếu phải đối mặt với quá nhiều cánh cửa hay con đường cơ hội, bạn sẽ bị lạc giữa mê cung không lối thoát, chần chừ ra quyết định, dẫn đến nhiều hậu quả. Chẳng hạn, bạn lưỡng lự giữa những ngã rẽ nghề nghiệp, cứ phân vân để rồi không chuyên tâm vào lĩnh vực nào, và bạn sẽ trở nên tầm thường. Đây là quyết định khó khăn nhất cuộc đời, đến Dan – tác giả cuốn sách cũng là nạn nhân của vấn đề này, khi ông phân vân giữa hai trường đại học, để rồi công tác nghiên cứu và năng suất của ông bị ảnh hưởng.

Do đó, đôi khi đóng sầm các cánh cửa cơ hội lại có ích để chúng ta chỉ chuyên tâm vào một mục tiêu duy nhất

Điểm dừng chân thứ chín
Chương 9: Hiệu ứng của sự mong đợi

Những trải nghiệm của chúng ta bị định hình bởi các kỳ vọng.

Quảng cáo của Pepsi tuyên bố mọi người thích Pepsi hơn Coca, trong khi đó, Coca lại khẳng định mọi người chuộng Coca hơn. Tại sao lại như vậy? Phải chăng có ít nhất một công ty đang giả mạo số liệu? Vấn đề nằm ở chỗ Coca để lộ nhãn hiệu khi người tiêu dùng uống, còn Pepsi lại thực hiện quảng cáo bằng cách bịt mắt người tham gia. Chẳng lẽ thương hiệu – một thứ trừu tượng – cũng là thành phần tạo nên hương vị của nước giải khát?

Câu trả lời là những kỳ vọng về thương hiệu của Coca đã kích hoạt các cơ chế não bộ của người dùng. Khi chúng ta tin một cái gì đó là tốt, thì nó sẽ tốt – và ngược lại. Vì vậy, các công ty hãy quản lý sự kỳ vọng của khách hàng.

Điểm dừng chân thứ mười
Chương 10: Sức mạnh của giá cả

Cũng phân tích về sự kỳ vọng ảnh hưởng lên hành vi và quyết định con người, Dan nghiên cứu riêng một khía cạnh của giả dược: vai trò của giá cả. Liệu một loại thuốc giảm đau ít tiền sẽ có tác dụng kém hơn loại đắt tiền? Tác dụng của thuốc cũng bị ảnh hưởng bởi các kỳ vọng, cụ thể là giá tiền: trong một thí nghiệm, bệnh nhân nào được thông báo thuốc giảm đau có giá 2,5 đô-la/viên sẽ thấy cơn đau nhanh biến mất hơn những người được bảo rằng mình được cấp 1 viên giá 10 xu.

Điểm dừng chân thứ mười một
Chương 11, 12: Tác động của bối cảnh đến tính cách

Khi có cơ hội, nhiều người trung thực sẽ gian lận. Nhưng trong một nền văn hóa đề cao sự trung thực, tại sao chúng ta vẫn thường xuyên không trung thực? Thực ra, chúng ta quan tâm đến sự trung thực và muốn trung thực, nhưng nó chỉ được kiểm soát khi xem xét những hành vi vi phạm lớn, còn với hành vi vi phạm nhỏ thì bộ máy kiểm soát sự trung thực của chúng ta không màng tới.

Một thí nghiệm đáng chú ý do Dan thực hiện đưa đến kết luận: mọi người sẽ ăn cắp soda trong tủ lạnh chung nhưng sẽ không ăn cắp tiền, họ “thó” một cây bút ở chỗ làm những không đụng đến quỹ công. Lý do là bởi gian lận dễ dàng hơn khi bị loại ra khỏi chuyện tiền nong.

Cách khắc phục: Chúng ta cần thức tỉnh mỗi liên kết giữa đồng tiền có hình thức phi tiền tệ và xu hướng gian lận của mình. Chỉ cần nghĩ tới sự trung thực là có thể tránh đi những hành vi gian lận.

Điểm dừng chân thứ mười hai
Chương 13: Bia và những bữa ăn miễn phí

Qua một thí nghiệm về những cốc bia miễn phí, tác giả kết luận: đôi khi mọi người sẵn lòng hy sinh sự thoải mái mình có được để gây ấn tượng với mọi người. Chúng ta dễ bị tác động từ ảnh hưởng của người khác. Hành vi phi lý trí của chúng ta – đi ngược lại mong muốn của mình – không hề ngẫu nhiên (vì để gây ấn tượng với mọi người) và vô nghĩa.

Vạch đích – Kết luận

Với lối viết cuốn hút và phân tích sắc sảo, Dan Ariely đã chuyển tải những quan sát thú vị của mình nói riêng và nội dung khái quát của Kinh tế học hành vi nói chung, đồng thời phản bác lại quan điểm của kinh tế học truyền thống rằng con người là những thực thể lý trí. Qua những thực nghiệm kỳ lạ về các sự kiện quen thuộc trong cuộc sống, ông đã đưa ra kết luận đầy thách thức: hành vi của chúng ta đều phi lý trí, nhưng phi lý trí có hệ thống và có thể dự đoán được. Chính thứ hành vi vô cùng phức tạp và kỳ quặc này của con người là một trong những kỳ quan của vũ trụ.