Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp.
Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Điều quan trọng nhất trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp.
…
Quy trình 10 bước xây dựng thương hiệu
Bước 1: Nghiên cứu các giá trị nền tảng
Trong mô hình Brandkey của Unilever, phần nghiên cứu này tập trung vào việc lựa chọn các lợi thế so sánh của doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu.
Các công cụ phổ biến: SWOT, các mô hình sản phẩm, mô hình định vị cạnh tranh, chuỗi giá trị.
Bước 2: Môi trường cạnh tranh - Nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường
Điểm mấu chốt: tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường, điểm yếu của đối thủ và concept truyền thông của đối thủ.
Công cụ gợi ý: SWOT đối thủ, quy trình nghiên cứ concept truyền thông của đối thủ cạnh tranh. Trải nghiệm khi là khách hàng của đối thủ. Mô hình định vị cạnh tranh.
Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu
Điểm mấu chốt: Nghiên cứu insights của khách hàng.
Công cụ: Nghiên cứu marketing, sử dụng số liệu thống kê, phân tích nhân khẩu học, tâm lý học, nghiên cứu “quy trình trải nghiệm của khách hàng" khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ.
Bước 4: Xây dựng triết lý thương hiệu, bao gồm:
Bước 5: Cá nhân hoá thương hiệu
Bằng các hệ thống giá trị cảm tính, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh nhận diện cho thương hiệu.
Bước 6: Định vị thương hiệu
Là khái niệm quan trọng nhất của chiến lược thương hiệu. Định vị hiểu đơn giản là việc tạo nên một vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, trong một thị trường mục tiêu nhất định.
Bước 7: Xây dựng “Lời hứa thương hiệu"
Là cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Lời hứa bao gồm 2 phần: Tuyên bố và thực thi.
Bước 8: Xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình phát triển thương hiệu
Cấu trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp sử dụng đồng thời chiến lược tập trung và đa dạng hoá một cách hiệu quả. Các thương hiệu cần được tập trung để tạo nên sự khác biệt và định vị mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Ngược lại, đa dạng hoá sẽ hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết bài toán bất lợi/hưởng lợi vì quy mô.
Bước 9: Chiến lược văn hoá thương hiệu
Nếu như tính cách thương hiệu là nội hàm và phong cách là sự thể hiện ra bên ngoài các giá trị nội hàm của thương hiệu, thì giá trị cốt lõi và văn hoá thương hiệu cũng có vai trò/vị trí tương tự.
Trong khi giá trị cốt lõi đem lại sức mạnh tiềm ẩn cho thương hiệu thì văn hoá giúp thương hiệu tạo nên hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức.
Bước 10: Lịch sử thương hiệu và Tài sản thương hiệu
Thương hiệu không cần chờ đến 10-20 năm mới có lịch sử. Lịch sử được tạo dựng bởi những giá trị mới mẻ và đột phá so với tiến trình cũ. Giống như Neil Armstrong khi bước những bước đầu tiên lên mặt trăng, bước đi đó ngay lập tức đã đi vào lịch sử như “một bước tiến dài của nhân loại".
Hãy là người đầu tiên, bạn sẽ làm nên lịch sử. Có thể không chỉ là của thương hiệu mà còn là của một xã hội.
Brand Equity - Tài sản thương hiệu. Được định nghĩa là tất cả những đặc tính hay chất lượng nổi bật nhất của một thương hiệu, có được từ sự tương tác giữa các nhóm có lợi ích với thương hiệu, qua đó tạo ra được sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thương hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tư duy và cảm giác rất khác biệt này làm cho thương hiệu có giá trị và tạo được sự chú ý với khách hàng.
Brand Essence - Bản sắc cốt lõi thương hiệu là những giá trị cảm tính, cảm xúc “tinh tuý" nhất mà thương hiệu đạt được trong tâm trí khách hàng.
“Tài sản thương hiệu và tinh tuý thương hiệu" được hình thành thông qua quá trình xây dựng thương hiệu, nhưng chỉ đến khi thương hiệu thực sự được trải nghiệm trong tâm trí khách hàng thì giá trị và bản sắc lõi của thương hiệu mới hình thành rõ ràng, quá trình này là kết tinh sau nhiều năm xây dựng thương hiệu.
Trạm Đọc trích lược từ cuốn sách "10 bước cất cánh thương hiệu" của tác giả Đặng Thanh Vân.
