Triết gia người Đức Immanuel Kant (1724 – 1804) tranh luận rằng giá trị đạo đức của một hành động dựa trên động cơ đi trước nó. Ông cân nhắc một hành động là đạo đức khi một người làm việc đúng vì lý do đúng.
Kant sử dụng ví dụ sau để lý giải câu hỏi của hành vi công bằng và đạo đức.
Một đứa trẻ đi vào cửa hàng thực phẩm và muốn mua một ổ bánh mì. Người bán hàng có thể bán đắt cho cậu bé mà cậu bé không hề biết. Nhưng ông ta không làm vậy – vì lý do duy nhất rằng điều đó có thể làm xấu đi việc buôn bán của ông ta nếu mọi người phát hiện ra ông ta đã lừa một đứa trẻ.
Liệu người bán hàng có đang hành động theo cách đúng đạo đức?
Kant sẽ nói không, vì người bán hàng chỉ hành động dựa trên lợi ích cá nhân. Kết quả là, hành động của ông ta thiếu giá trị đạo đức. Một hành vi đạo đức không chỉ là việc cái gì có lợi hay vì cái gì điển hình.
Theo cách này, Kant đã phủ nhận triết lý của thuyết Công lợi vì thuyết đó dựa trên toan tính của con người. Trong thuyết Công lợi, không quan trọng việc hành động có xuất phát từ động cơ đúng không, mà ở kết quả đúng của hành động. Theo Kant, điều này dạy chúng ta cố gắng luôn làm tốt nhất trong khả năng cho bản thân. Tuy vậy, khả năng phân biệt đúng sai chỉ đóng một vai trò nhỏ.
Vậy phản đối của Kant có ý nghĩa thế nào với người bán hàng của chúng ta?
Đại khái là, hành động của anh ta sẽ có đạo đức nếu anh ta quyết định bán ổ bánh mỳ cho cậu bé với giá bình thường, đơn giản vì bán hàng giá đắt là sai.