Một yếu tố mạnh mẽ ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta là sự khan hiếm: các cơ hội dường như có giá trị hơn nếu chúng chỉ có hạn. Điều này dường như được tạo ra bởi thực tế là mọi người ghét việc cơ hội bị mất đi, điều khá là quen thuộc với các nhà quảng cáo và hiển nhiên được sử dụng với những câu "Chỉ bán trong một khoảng thời gian nhất định!" "Cơ hội cuối cùng!" "Bán hàng kết thúc sau hai ngày!"
Một nghiên cứu cho thấy rằng khi những người tham gia được biết thông tin về chương trình bán thịt trong thời gian nhất định, họ mua nhiều hơn gấp ba lần so với lúc không có giới hạn thời gian. Một điều thú vị, hiệu ứng này trở nên hiệu quả hơn khi người ta nói rằng chỉ có một số ít biết về chương trình bán hàng này. Sự khan hiếm của cả lời đề nghị và thông tin về chính nó làm người mua hàng mua thịt nhiều hơn gấp sáu lần so với khách hàng không biết thông tin về vấn đề thời gian!
Sự khan hiếm gây một ảnh hưởng mạnh mẽ với hai điều kiện: Thứ nhất, chúng ta có xu hướng muốn một cái gì đó nhiều hơn nếu sự sẵn có của nó gần đây giảm đi so với việc chúng vốn dĩ đã luôn có ít. Đây là lý do tại sao nhữngcuộc cách mạng có xu hướng xảy ra khi điều kiện sống giảm đi nhiều hơn so với việc người dân đã quen sống trong điều kiện tồi tệ. Sự sụt giảm đột ngột làm tăng ham muốn của người dân đối với một cái gì đó tốt hơn, tạo động lực để họ hành động.
Thứ hai, cạnh tranh luôn khiến tim ta như chạy đua. Cho dù trong các cuộc đấu giá, mối quan hệ lãng mạn hoặc giao dịch bất động sản, ý nghĩ mất một cái gì lọt vào tay đối thủ thường khiến chúng ta chuyển từ việc lưỡng lự sang thèm khát. Đây là lý do tại sao, các đại lý bất động sản thường đề cập với người mua rằng nhiều nhà thầu khác cũng quan tâm đến một ngôi nhà nào đó, cho dù điều ấy có đúng hay không.
Để chống lại sự thèm khát sinh ra từ sự khan hiếm, chúng ta luôn luôn nên xem xét liệu chúng ta muốn thứ đó dựa trên lợi ích của chúng mang lại (ví dụ, hương vị của món ăn hay chức năng của đồ vật), hay chỉ đơn thuần vì mong muốn được sở hữu nó. Khi sự khan hiếm điều khiển chúng ta, câu trả lời có lẽ đã là quá muộn.