9. Việc quan sát những người giống mình có thể ảnh hưởng rất lớn đến lựa chọn của chúng ta

Chúng ta thường tranh đua với những người khác khi đưa ra lựa chọn, và xu hướng này mạnh nhất là khi quan sát những người tương tự như mình. Hãy quan sát xem giới trẻ nhạy cảm như thế nào đối với các ý kiến ​​và lựa chọn trang phục từ bạn bè đồng lứa.

Đây là lý do tại sao các nhà tiếp thị thường sử dụng quảng cáo có tính năng phỏng vấn (chủ yếu là giả) với "những người bình thường trên đường phố", những người ủng hộ mua sản phẩm đó. Chúng ta có xu hướng nghĩ rằng những người này cũng tương tự như mình, và do đó sự chứng thực của họ giống như khẳng định chắc chắn rằng sản phẩm rất tốt.

Xu hướng cạnh tranh với những người khác của chúng ta cũng là lí do của nhiều trường hợp không ngờ: sau khi một vụ tự tử trở nên công khai trên các phương tiện truyền thông, số người chết trong tai nạn máy bay và xe ô tô gia tăng đáng kể trong tuần tới. Qua cái nhìn đầu tiên có thể thấy đây là một hiện tượng khá khó hiểu.

Có vẻ như sau khi đọc về vụ tự tử trong bài báo, một số người lấy chính cuộc sống của riêng mình để cạnh tranh với các nạn nhân. Vì nhiều lý do, một số quyết định làm cho cái chết của họ trông như tai nạn, và một số trong số họ sẽ chọn làm như vậy trong khi đang lái xe hoặc (đáng sợ hơn) khi đang bay. Do đó có sự gia tăng số vụ tai nạn không giải thích được. Đáng buồn thay, những người này không hề có mong muốn tự tử trước đó: nghiên cứu đã chỉ ra rằng những trường hợp tự tử ở trang nhất có thể giết chết 58 người vốn dĩ đang có cuộc sống bình thường.

Điều này được gọi là hiệu ứng Werther, đặt theo tên một cuốn sách của thế kỷ XVIII theo đó làm dấy lên một làn sóng các vụ tự tử trên khắp châu Âu, dường như là để ganh đua với nhân vật chính. Tính trung bình, hiệu ứng này có vẻ mạnh nhất đối với những người tương tự như những người đã tự tử mà được công bố công khai: khi những người trẻ tuổi đọc được rằng những người trẻ tuổi khác đã tự tử, họ bắt đầu lao xe ra khỏi cầu, trong khi những người lớn tuổi sẽ có phản ứng tương tự với những vụ tự tử của những người cao niên khác.