Sức mạnh của thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó.

Khi bạn đặt tên thương hiệu của mình lên mọi thứ, cái tên đó sẽ mất đi sức mạnh. Chevrolet từng là thương hiệu ô tô bán chạy nhất ở Mỹ. Nhưng việc cố gắng cung cấp mọi thứ cho mọi người đã làm suy yếu sức mạnh của thương hiệu.

Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng, bạn cần phải thu gọn thương hiệu của mình. Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ làm giảm sức mạnh và làm suy yếu hình ảnh của bạn.

Một thương hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm.

Nhiều cửa hàng bán đồ ăn ngon ở thị trấn nhỏ cố gắng bán mọi thứ để thu hút thị trường rộng lớn hơn. 

Người sáng lập chuỗi Subway Fred Deluca đã thu hẹp mục tiêu và chỉ bán một loại sandwich có tên sandwich tàu ngầm giúp ông hoàn thiện toàn bộ hoạt động của mình. 

Không có gì đáng ngạc nhiên, khi bạn chỉ chuyên sản xuất bánh sandwich tàu ngầm, bạn sẽ thành thạo trong việc làm bánh này. 

Thương hiệu ra đời nhờ sự quảng bá, chứ không phải quảng cáo.

Những gì người khác nói về thương hiệu của bạn có sức thuyết phục hơn những gì bạn có thể nói về chính mình. Đó là lý do tại sao các thương hiệu ngày nay được xây dựng bằng quảng bá trước tiên và được duy trì bằng quảng cáo.

Một thương hiệu mới phải có khả năng tạo được tiếng vang tốt trên các phương tiện truyền thông, nếu không nó sẽ không có cơ hội trên thị trường. Cách tốt nhất để tạo được sự chú ý của công chúng là trở thành thương hiệu đầu tiên trong một lĩnh vực mới.

Một khi đã chào đời, thương hiệu cần được quảng cáo để thêm vững mạnh. 

Nhiều thương hiệu lớn ra đời trong sự bùng nổ của dư luận. Nhưng khi sự cường điệu không còn nữa, mỗi thương hiệu này phải chuyển sang quảng cáo để bảo vệ vị thế của mình.

Khi một thương hiệu quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”, khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ: “Hẳn là sản phẩm này phải tốt hơn các sản phẩm khác”. Đó là sức mạnh của sự dẫn đầu thương hiệu.

Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó trong tâm thức người tiêu dùng.

Để xây dựng thương hiệu, bạn phải tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu vào việc ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng tiềm năng bằng một từ khóa. Và đó phải là từ khóa mà chưa ai khác làm chủ.

Một khi thương hiệu của bạn đã sở hữu một từ khóa, đối thủ cạnh tranh gần như không thể lấy từ đó ra khỏi thương hiệu của bạn. Saab cố gắng giành lấy từ khóa “an toàn” từ Volvo nhưng không thành công; Volvo đã gắn mình trong tâm trí người tiêu dùng với từ khóa đó.

Yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một thương hiệu là lời tuyên bố về sự đáng tin cậy và “xịn” của nó.

Khi Coca-Cola tung ra chương trình quảng cáo mang tên “Thứ duy nhất giống Coca-Cola chính là Coca-Cola”, khách hàng đã phản ứng ngay lập tức. Khách hàng đồng ý ngay: “Ừ nhỉ, Coke đúng là hàng thật rồi. Mấy thứ nước uống khác chỉ là thứ bắt chước thôi.” Đó là sự tín nhiệm thương hiệu. 

Tín nhiệm là cách trực tiếp nhất để bảo hành cho thương hiệu. Coca-Cola có uy tín vì nó được nhiều người coi là thương hiệu hàng đầu trong danh mục sản phẩm của mình. Tuy nhiên, trong các danh mục sản phẩm mới, đang phát triển nhanh, điều quan trọng là không nên cho rằng mọi người biết thương hiệu nào dẫn đầu.

Chất lượng rất quan trọng, nhưng các thương hiệu không phải được tạo dựng chỉ bằng mỗi chất lượng.

Hầu như không có mối tương quan giữa thành công trên thị trường và thành công trong việc thử nghiệm so sánh các thương hiệu. Tại sao? Bởi vì chất lượng, hay đúng hơn là nhận thức về chất lượng, nằm trong tâm trí người mua.

Để xây dựng một thương hiệu chất lượng, hãy thu hẹp trọng tâm và kết hợp trọng tâm hẹp đó với một cái tên hay hơn và mức giá cao hơn. Điều này cho phép người mua có được sự hài lòng về tinh thần từ việc mua và tiêu dùng công khai một thương hiệu cao cấp.

Một thương hiệu hàng đầu nên đề cao dòng sản phẩm chứ không phải thương hiệu.

Khách hàng không thực sự quan tâm đến thương hiệu mới; họ quan tâm đến các dòng sản phẩm mới. Người mua không quan tâm đến Dominos; họ quan tâm liệu pizza của họ có đến sau 30 phút nữa hay không.

Bằng cách đầu tiên chiếm ưu thế trước một dòng sản phẩm mới (như Domino đã làm với dịch vụ giao bánh pizza tận nhà) và sau đó tích cực quảng bá danh mục này, bạn vừa tạo ra một thương hiệu mạnh vừa tạo ra một thị trường phát triển nhanh chóng.

Về lâu dài một thương hiệu không gì khác hơn một cái tên.

Quyết định xây dựng thương hiệu quan trọng nhất mà bạn từng đưa ra là đặt tên cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Bởi vì xét về lâu dài, thương hiệu không gì khác hơn là một cái tên.

Rất dễ nhầm lẫn giữa yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu trong thời gian ngắn với yếu tố tạo nên thành công trong dài hạn. Trong ngắn hạn, thương hiệu cần phải đứng đầu trong dòng sản phẩm mới.  Nhưng về lâu dài, ý tưởng hay khái niệm độc đáo đó sẽ biến mất. Tất cả những gì còn lại là sự khác biệt giữa tên thương hiệu của bạn và tên thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Cách dễ nhất để hủy diệt một thương hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ.

Trước khi bạn triển khai phần mở rộng dòng sản phẩm tiếp theo, hãy tự hỏi khách hàng của thương hiệu hiện tại của bạn sẽ nghĩ gì khi họ nhìn thấy phần mở rộng dòng sản phẩm.

Nếu thị trường đang rời xa tầm tay bạn, hãy giữ nguyên vị trí hiện tại và tung ra thương hiệu thứ hai. Nếu không, hãy giữ nguyên vị trí hiện tại và tiếp tục xây dựng thương hiệu của mình.

Để xây dựng một dòng sản phẩm, một thương hiệu nên biết hoan nghênh các thương hiệu khác.

Thương hiệu thống trị không chỉ phải chấp nhận đối thủ cạnh tranh mà còn phải chào đón họ. Khách hàng đáp lại sự cạnh tranh bởi vì sự lựa chọn giữa các thương hiệu được xem như một lợi ích quan trọng. Nếu không có nhiều thương hiệu để lựa chọn, khách hàng sẽ hoài nghi. Nhưng có một lưu ý: Khi có quá nhiều thứ để chọn, mức tiêu thụ sẽ bị ảnh hưởng. 

Một trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất bại là đặt cho thương hiệu một cái tên khái quát chung chung.

Tên thương hiệu chung chung có xu hướng biến mất trong không khí. Khi đặt tên cho một thương hiệu, một nguyên tắc chung là tìm ra một từ ngữ thông thường và tách nó ra khỏi ngữ cảnh để hàm ngụ được đặc trưng chủ yếu của thương hiệu của mình.

Ví dụ: Blockbuster Video (Video bom tấn) là một thương hiệu mạnh hơn so với General Video Rental. 

Thương hiệu là thương hiệu. Công ty là công ty. Có sự khác nhau đấy.

Tên thương hiệu hầu như luôn được ưu tiên hơn tên công ty. Người tiêu dùng mua thương hiệu; họ không mua các công ty. Vì vậy, khi tên công ty được sử dụng riêng làm tên thương hiệu (Coca-Cola), khách hàng sẽ coi những cái tên này là thương hiệu. Nếu bạn phải sử dụng tên công ty, hãy sử dụng nó. Nhưng hãy làm như vậy theo cách thứ yếu.

Những thành quả do việc xây dựng thương hiệu tạo ra có thể bị các thương hiệu phụ phá hủy. 

Holiday Inn đã trở thành một thương hiệu lớn với việc ra mắt các thương hiệu con như Holiday Inn Express, Holiday Inn Select và Holiday Inn Garden Court. Việc xây dựng thương hiệu phụ này đang làm xói mòn sức mạnh của thương hiệu cốt lõi.

Xây dựng thương hiệu phụ là một chiến lược xây dựng thương hiệu từ trong ra ngoài nhằm cố gắng đẩy thương hiệu cốt lõi theo những hướng mới. 

Tung ra thị trường một thương hiệu thứ hai đúng lúc và đúng nơi.

Điểm then chốt của phương thức tạo ra một họ thương hiệu là làm cho mỗi thương hiệu chị em trở thành một thương hiệu độc đáo với một bản sắc riêng. Đừng để bị thôi thúc phải tạo cho các thương hiệu một dáng vẻ là chị em một nhà với nhau. Hãy tạo cho mỗi thương hiệu một nét riêng biệt, càng riêng biệt càng tốt. 

Một gia đình các thương hiệu chị em không phải là chiến lược thích hợp cho tất cả mọi công ty. Nhưng khi thích hợp, chiến lược này có thể được sử dụng để khống chế một dòng sản phẩm về lâu dài. 

Logo của một thương hiệu nên được thiết kế cho vừa mắt, vừa cả hai mắt. 

Vì mắt của khách hàng nằm cạnh nhau theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là nằm ngang, nói chung tốt nhất nên có kích thương cao hơn 1 đơn vị và ngang 2¼ đơn vị.

Một thương hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc của thương hiệu cạnh tranh.

Khi chọn màu cho thương hiệu hoặc logo, các nhà quản lý thường tập trung vào cảm xúc mà họ muốn tạo ra cho người nhìn, hơn là bản sắc độc đáo nào đó của thương hiệu.

Và khi tâm trạng được xem là quan trọng, các yếu tố khác phải nhường chỗ. 

Lãnh đạo công ty có quyền lựa chọn trước hết. Nói chung, màu tốt nhất để chọn là màu tượng trưng cho dòng sản phẩm nhiều nhất. Và vì lý do đó, việc tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu riêng biệt sẽ tốt hơn là sử dụng màu sắc tượng trưng phù hợp.

Đối với một thương hiệu tầm cỡ quốc tế, không có biên giới nào cả. Một thương hiệu không nên biết đến biên giới.

Mỗi quốc gia đều có những nhận thức riêng. Khi thương hiệu đồng bộ với những nhận thức của quốc gia của chính thương hiệu đó, thì thương hiệu đó có khả năng trở thành thương hiệu toàn cầu. 

Khi vươn ra toàn cầu, hãy thu hút một phân khúc khác của thị trường. Ví dụ: Corona Extra đã trở thành một thế lực toàn cầu bằng cách liên kết thương hiệu này với sự bùng nổ của ẩm thực Mexico. 

Xây dựng một thương hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai. Thành công được đánh giá sau mấy chục năm chứ không phải vài năm.

Thị trường có thể thay đổi, nhưng thương hiệu thì không nên đổi. Biểu tượng trực quan của nó có thể hơi cong cong, hơi biến dạng, nhưng đặc tính của nó (một khi đã in sâu vào tâm thức mọi người) thì không nên thay đổi.

Các thương hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải được thực hiện thật cẩn thận.

Nếu thương hiệu của bạn đang có chỗ đứng trong tâm thức của khách hàng, và nếu đã có một đặc điểm độc đáo của thương hiệu được khắc sâu vào tâm thức của họ, vậy thì thay đổi thương hiệu là một việc liều lĩnh. Đó sẽ là một quá trình lâu dài, khó khăn, tốn kém và có thể bất khả thi. 

Không có thương hiệu nào sống mãi. Một cái chết êm ái thường là giải pháp tốt nhất. 

Thương hiệu cũng giống như con người: có một thời để sống và một thời để chết. Khi bạn hiểu bản chất của việc xây dựng thương hiệu, bạn sẽ biết khi nào nên để thương hiệu của mình chết một cách tự nhiên và biết khi nào nên tạo ra một thương hiệu khác. 

Hãy đầu tư cho thế hệ kế tiếp. Đừng phí tiền vào việc cứu các thương hiệu già nua đang ngắc ngoải. Hãy đầu tư cho một thương hiệu mới vẫn còn tương lai.

Khía cạnh quan trọng nhất của thương hiệu là tính chất đặc thù của nó. 

Tóm lại, thương hiệu là gì? Một ý tưởng hoặc khái niệm duy nhất mà bạn sở hữu trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Vừa dễ lại vừa khó. 

- Trạm Đọc