Đó đều là những góc khuất hậu trường chưa từng được tiết lộ với công chúng, cho đến khi tác phẩm “Thương vụ Facebook thâu tóm Instagram” (tựa gốc: “No Filter”) ra đời. 

Cuốn sách được viết bởi phóng viên công nghệ Sarah Frier – cây bút quen thuộc của Bloomberg News chuyên viết về các công ty công nghệ lớn. Tuy là tác phẩm đầu tay, nhưng dưới ngòi bút sắc sảo cùng những hiểu biết sâu sắc của một nhà báo giàu kinh nghiệm, Sarah Frier đã kể lại một câu chuyện hấp dẫn, qua đó cho thấy lý tưởng của các nhà sáng lập công ty công nghệ có thể bị tác động thế nào trước áp lực tạo ra lợi nhuận.

Khi ra mắt Instagram vào năm 2010, Kevin Systrom và Mike Krieger không nghĩ rằng một ngày nào đó, ứng dụng của họ sẽ đạt mức một tỷ người dùng hoạt động mỗi tháng, thu hút nhiều người nổi tiếng tham gia, dẫn đầu các xu hướng và tạo ra gần 30% doanh thu của Facebook. 

Hai cựu sinh viên Đại học Stanford lúc bấy giờ chỉ đơn giản là thiết kế một ứng dụng mà họ nghĩ mọi người sẽ yêu thích: đó là làm mọi thứ bạn chụp trông đẹp hơn nhờ các bộ lọc (filter) giúp cải thiện chất lượng hình ảnh. 

Ban đầu, Instagram được tạo ra dành cho cộng đồng những người yêu thích nghệ thuật nhiếp ảnh. Sau đó, Systrom và Krieger đã tận dụng sự ủng hộ của giới nghệ sĩ và người nổi tiếng, giúp nền tảng này nhanh chóng phổ biến với công chúng. 

Mười tám tháng sau khi Instagram được ra mắt và bùng nổ tăng trưởng, hai nhà đồng sáng lập đã đưa ra một quyết định bất ngờ. Đó là bán Instagram cho Facebook với mức giá một tỷ đô-la. 

Vào năm 2012, đây là “con số không tưởng” khi nó chưa từng xuất hiện trong các thương vụ mua lại ứng dụng dành cho thiết bị di động. Thông tin về cuộc thâu tóm ngay lập tức “gây rúng động” giới công nghệ, đưa startup chỉ vỏn vẹn 13 nhân viên, chưa tạo ra đồng doanh thu nào, trở thành “kỳ lân công nghệ” đầu tiên trên thế giới. 

Với hầu hết startup tại thời điểm đó, việc Facebook chi tiền mua lại công ty cũng đồng nghĩa với việc đặt dấu chấm hết cho tương lai. Thế nhưng đối với Instagram, mọi thứ chỉ mới bắt đầu. Trong khi tất cả những công ty được Facebook mua lại đều chịu chung số phận bị khai tử thì Instagram được hứa hẹn sẽ “trở thành một phần quan trọng của Facebook” mà không đánh mất quyền tự chủ của mình. 

Mâu thuẫn xuất hiện khi Systrom và Krieger bắt đầu nhận ra sự khác biệt về giá trị cốt lõi giữa Facebook và Instagram, cả những toan tính đằng sau lời hứa “phát triển độc lập” từ gã khổng lồ công nghệ. Họ chỉ có thể thích nghi dưới mái nhà mới khi chịu tuân thủ triết lý doanh nghiệp hướng đến số liệu của Facebook thay vì tôn vinh các khoảnh khắc văn hóa – vốn là giá trị mà Instagram theo đuổi từ những ngày đầu.  

Hai nhà đồng sáng lập sau đó đã tìm mọi cách duy trì dấu ấn riêng của thương hiệu, xem Instagram như một công ty riêng biệt tồn tại giữa lòng “đế chế” Facebook. Họ nỗ lực thương lượng với Facebook để các nhân viên của mình chỉ thực hiện những chính sách thay đổi khi cần thiết, chống lại triết lý “tăng trưởng bằng mọi giá” của công ty mẹ để ủng hộ chiến lược đề cao sự sáng tạo và người nổi tiếng. 

Chính hướng đi khác biệt nhằm giữ vững các giá trị văn hóa, đảm bảo lợi ích người dùng đã giúp Instagram không ngừng chinh phục các cột mốc ấn tượng về số lượng người dùng, cải thiện các tính năng giúp nâng cao trải nghiệm người dùng và gia tăng doanh thu quảng cáo… Năm 2015, dưới sự đốc thúc của CEO Facebook - Mark Zuckerberg, Instagram đã cán mốc doanh thu một tỷ đô-la với tốc độ kỷ lục - mười tám tháng - kể từ khi những quảng cáo đầu tiên được khởi chạy trên nền tảng này. 

Thế nhưng vào thời điểm ứng dụng đạt dấu mốc một tỷ người dùng, Zuckerberg – người từng ủng hộ quyền tự chủ của Systrom và Krieger – lại cảm thấy bị đe dọa bởi thành công của Instagram. Vị CEO trẻ tuổi đã thẳng thừng bác bỏ những thành tựu mà Instagram đạt được, thậm chí cho rằng ứng dụng này đang trên đà phát triển với cái giá phải trả là Facebook.

Với phong cách tường thuật câu chuyện qua một góc nhìn tổng thể kết hợp lời kể của nhiều người, “Thương vụ Facebook thâu tóm Instagram” có sức hấp dẫn chẳng khác gì một bộ phim truyền hình. Thông qua cuốn sách, tác giả không chỉ kể về câu chuyện kinh doanh, mà còn phản ánh câu chuyện văn hóa, danh tiếng và cuối cùng là sự kết nối con người trên nền tảng mạng xã hội. 

Ban đầu, Systrom và Krieger quyết định bán Instagram cho Facebook vì muốn “đứa con tinh thần” của mình lớn mạnh, hợp thời và tồn tại lâu hơn. Nhưng sau cột mốc một tỷ người dùng, ứng dụng mà họ phát triển dần bị mắc kẹt trong những rắc rối về cá tính, lòng tự tôn cá nhân và những ưu tiên của Facebook. 

Trong kế hoạch xây dựng mạng xã hội khổng lồ của Zuckerberg, Instagram có nhiệm vụ thu hút người dùng khác với đối tượng mục tiêu của công ty mẹ. Và giờ đây khi Instagram đang có tốc độ tăng trưởng doanh thu và người dùng nhanh hơn Facebook, Zuckerberg đã ra lệnh dừng tất cả các hoạt động hỗ trợ công ty. 

Điều này khiến hai nhà đồng sáng lập cảm thấy mình bị trừng phạt vì thành công của Instagram. Sarah Frier đã nhận xét về điều này trong cuốn sách: “Mỗi khi Instagram đạt được một chút thành công, Zuckerberg dường như lại thẳng chân đá họ về lại vị trí của mình”.

Sự căng thẳng giữa Mark Zuckerberg và hai nhà đồng sáng lập xảy ra gần như liên tục. Cuối cùng, cuộc đấu tranh dai dẳng giữa Instagram với “công ty mẹ” đi đến hồi kết với sự ra đi của Systrom và Krieger vào năm 2018. Frier đã dành hẳn một chương sách với chủ đề “ăn thịt đồng loại” để nói về sự kiện này. 

Trước tham vọng thống trị của Facebook, một cựu giám đốc của Instagram đã chia sẻ đầy chua chát: “Facebook giống như một cô chị muốn diện đẹp cho cô em đi dự tiệc nhưng không hề muốn cô em xinh hơn mình”. Xuyên suốt cuốn sách, tác giả Frier đã khéo léo “khai quật” các chi tiết dẫn đến quyết định từ chức đột ngột của Systrom và Krieger, đồng thời tiết lộ nhiều tình tiết kịch tính đến từ những thông tin độc quyền chưa từng xuất hiện trên truyền thông. 

Thông qua “Thương vụ Facebook thâu tóm Instagram”, tác giả Sarah Frier không chỉ nói về văn hóa nội bộ tại Instagram, giải thích cách ứng dụng này định hình nền văn hóa đại chúng mà kể về dòng chảy sinh tồn khắc nghiệt tại Thung lũng Silicon, nơi các startup giàu tiềm năng phải đối mặt với sức ép cạnh tranh và tham vọng thống trị từ những “gã khổng lồ” công nghệ. 

Cuốn sách là nỗ lực của nhà báo Sarah Frier nhằm mang đến cho độc giả một hình ảnh chân thực về Instagram, được kể từ một góc nhìn “không áp dụng bất kỳ bộ lọc nào ngoại trừ bộ lọc của chính tác giả”.

Tạp chí kinh doanh Fortune đã mô tả “Thương vụ Facebook thâu tóm Instagram” là “một trong những cuốn sách mê hoặc nhất về những tranh đấu ở Thung lũng Silicon”. Quyển sách đã mang về cho Sarah Frier giải thưởng “sách kinh doanh của năm” do Financial Times trao tặng vào năm 2020. Tác phẩm này cũng được Fortune, The Economist và NPR vinh danh là “cuốn sách hay nhất của năm”.