Nhưng chúng ta nên dành thời gian để nghĩ về điều đó. Instagram là một trong những ứng dụng đầu tiên khai thác triệt để mối liên kết giữa chúng ta với chiếc điện thoại của mình, thôi thúc chúng ta trải nghiệm cuộc sống qua máy ảnh để nhận lại phần thưởng là sự xác thực đối với hồ sơ ảo của mình. Câu chuyện về Instagram là bằng chứng không thể chối cãi về việc quyết định nội bộ của một công ty truyền thông xã hội - về những gì người dùng nghe, sản phẩm nào nên phát triển và làm thế nào để đo lường mức độ thành công - có thể tác động đáng kể đến cách chúng ta sống và ai sẽ là người được hưởng lợi trong nền kinh tế của chúng ta […]

Ứng dụng này đã trở thành một “cỗ máy sản xuất người nổi tiếng” mà trước nay thế giới chưa từng có. Theo công ty Dovetale chuyên phân tích về những người có ảnh hưởng hơn 200 triệu người dùng Instagram đang sở hữu trên 50.000 người theo dõi, và họ có thể kiếm sống chỉ bằng cách đăng bài cho các thương hiệu. Trong khi đó, số người dùng Instagram có hơn 1 triệu người theo dõi chiếm chưa đến 0,01%, hay nói chính xác hơn là 0,00603%. Nhưng với quy mô khổng lồ của Instagram, tỷ lệ phần trăm nhỏ nhoi đó tương đương với hơn 6 triệu ngôi sao Insta, phần lớn đều tự vươn đến danh vọng thông qua ứng dụng này. Để hiểu được mức độ khổng lồ của quy mô này, bạn có thể hình dung hàng triệu người và thương hiệu đó đang có số người theo dõi trên Instagram nhiều hơn lượng độc giả đăng ký theo dõi tờ New York Times. Hoạt động tiếp thị thông qua những nhân vật này đã trở thành một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô-la. Và những người dùng này cơ bản là đang vận hành các công ty truyền thông cá nhân bằng cách tạo ra xu hướng mới, kể chuyện và xây dựng nội dung giải trí.

Tất cả những hoạt động này đã ăn sâu vào xã hội và ảnh hưởng đến mỗi người chúng ta, bất kể chúng ta có sử dụng Instagram hay không. Những doanh nghiệp muốn thu hút sự chú ý của chúng ta như khách sạn, nhà hàng hay các nhãn hiệu tiêu dùng lớn đều điều chỉnh cách họ thiết kế không gian, quảng bá sản phẩm và vạch chiến lược để phục vụ cho cách giao tiếp mới bằng hình ảnh trực quan, khiến chúng trở nên đáng chụp để đăng Instagram. Khi nhìn vào thiết kế của các không gian thương mại, sản phẩm hay thậm chí là nhà ở, chúng ta có thể nhận thấy tác động của Instagram gần như ngay lập tức, còn tác động của Facebook hoặc Twitter thì không dễ thấy như thế.

Chẳng hạn, trong thư viện của không gian làm việc chung ở San Francisco nơi tôi viết quyển sách này, sách không được xếp theo tiêu đề hoặc tác giả mà theo màu bìa: cách sắp xếp này phù hợp với việc ưu tiên yếu tố thẩm mỹ để chụp hình đăng Instagram hơn là để tìm kiếm sách. Tương tự, chuỗi cửa hàng burger Black Tap ở Manhattan đã chế ra món sữa lắc hấp dẫn với nguyên lát bánh ngọt ở trên cùng suốt nhiều tháng liền, trước cửa hàng luôn có một hàng dài những người chờ mua. Dù hiếm khi ăn hết món tráng miệng khổng lồ này, nhưng khách hàng có cảm giác thôi thúc muốn chụp ảnh nó. Ở Nhật, người ta có hẳn một từ để chỉ phong trào thiết kế chú trọng các yếu tố phù hợp với Instagram là Insta-bae, phát âm là “Insta-bye-eh”. Khi một thứ gì đó càng mang tính Insta-bae, bất kể đó là bộ trang phục hay miếng bánh mì kẹp, nó càng có cơ hội thành công về mặt xã hội và thương mại.

Tôi từng trò chuyện với một sinh viên đại học ở London và người này giải thích rằng nếu lượng người theo dõi trên Instagram của bạn càng cao, bạn càng có khả năng được chọn làm người đứng đầu trong các hoạt động ở trường. Tôi từng trò chuyện với một cô gái ở Los Angeles, người này chưa đủ tuổi uống rượu nhưng vẫn được nhân viên tiếp thị của hộp đêm liên hệ để mời tham dự các sự kiện độc quyền vì cô có lượng người theo dõi khá lớn trên Instagram. Tôi từng trò chuyện với một phụ huynh ở Indonesia, người này có con gái du học ở Nhật và mỗi mùa hè đều xách từng vali hàng tiêu dùng Nhật về Indonesia để bán ở địa phương bằng cách đăng những sản phẩm lên Instagram. Tôi từng trò chuyện với cặp vợ chồng người Brazil, những người đã gây dựng cả một thương hiệu bánh từ gian bếp trong căn hộ của họ khi thu hút hàng chục ngàn người theo dõi với món bánh donut được tạo hình thành câu “I LOVE YOU!” (tạm dịch: Anh yêu em!).

Người phụ nữ quyền lực Kris Jenner của gia đình Kardashian-Jenner cho biết Instagram đã khiến việc đại diện và quản lý gia đình của bà trong chương trình truyền hình thực tế Keeping Up with the Kardashians (tạm dịch: Theo chân nhà Kardashian) trở thành một công việc quảng bá thương hiệu và nội dung 24/7. Mỗi sáng khi bà thức giấc vào khoảng 4:30 đến 5 giờ tại một ngôi nhà nguy nga ở Hidden Hills, California, việc đầu tiên bà làm là kiểm tra Instagram. Bà chia sẻ:

[…]Năm chị em gái của gia đình - Kim Kardashian West, Kylie Jenner, Kendall Jenner, Khloé Kardashian và Kourtney Kardashian - có tổng cộng hơn 500 triệu người theo dõi.[…] Có gì đó rất quyền lực ở con số “1 tỷ” trong xã hội của chúng ta. Đó là một dấu hiệu (nhất là trong kinh doanh) chứng tỏ bạn đã có một vị thế độc nhất nào đó mà người khác không thể chạm tới, đã đạt đến một đẳng cấp có thể khiến nhiều người cảm thấy ngưỡng mộ và muốn đưa tin về bạn, nhắc đến bạn. Năm 2018, khi bài viết của Forbes cho thấy giá trị tài sản ròng của Kylie vẫn còn kém ngưỡng 1 tỷ một chút và đang ở mức 900 triệu đô-la, Josh Ostrovsky - chủ tài khoản @thefatjewish nổi tiếng với nhiều bài đăng hài hước và gây tranh cãi - đã kêu gọi những người theo dõi anh tham gia chiến dịch gây quỹ cộng đồng để góp 100 triệu đô-la cho Kylie. “Tôi không muốn sống trong một thế giới mà Kylie Jenner không có 1 tỷ đô-la”, anh viết trong phần mô tả ảnh, làm bùng phát một làn sóng lan truyền tin tức châm biếm về Kylie.

Sau khi được Facebook mua lại trong một thương vụ gây chấn động toàn ngành công nghệ, Instagram đã trở thành ứng dụng di động đầu tiên đạt được mức định giá 1 tỷ đô-la.

Lúc đó, khả năng thành công của Instagram vẫn chưa rõ ràng giống như bao công ty khởi nghiệp khác. Khi ra mắt vào năm 2010, ứng dụng này vốn không bắt đầu như một cuộc thi đua về độ nổi tiếng hay một nền tảng để xây dựng thương hiệu cá nhân. Thay vào đó, Instagram được ưa chuộng vì đó là ứng dụng để chúng ta nhìn vào cuộc sống của người khác và cách họ trải nghiệm cuộc sống qua chính camera trên điện thoại của họ.

Theo Chris Messina, người dùng thứ mười chín của Instagram và cũng là chuyên gia công nghệ đã phát triển tính năng phân loại nội dung bằng dấu thăng (hashtag), góc nhìn trực quan của người khác trên Instagram khiến chúng ta cảm thấy mới lạ và hấp dẫn - trạng thái cảm giác có lẽ là tương đương với trải nghiệm tâm lý của các phi hành gia lần đầu tiên nhìn thấy toàn cảnh Trái đất từ trạm không gian vũ trụ.

Trên Instagram, bạn có thể tìm hiểu về cuộc sống của người chăn tuần lộc ở Na Uy hoặc người đan giỏ ở Nam Phi, hay bạn cũng có thể chia sẻ và suy ngẫm về cuộc sống của chính mình theo những cách mà bạn thấy là sâu sắc. Messina nhận định:

 “Instagram giúp bạn hình dung về nhân loại và thay đổi toàn bộ góc nhìn của bạn về mọi thứ cũng như về tầm quan trọng của nó. Instagram là tấm gương phản chiếu bản thân chúng ta và là nơi mỗi người chúng ta đóng góp kinh nghiệm của mình vào kho kiến thức chung về thế giới”.

Khi Instagram phát triển, các nhà sáng lập đã cố gắng duy trì cảm giác khám phá này. Họ trở thành người khởi tạo gu thẩm mỹ cho cả một thế hệ, họ truyền cho chúng ta tinh thần đề cao những trải  nghiệm trực quan bắt mắt mà ta có thể chia sẻ với cả bạn bè lẫn người lạ để nhận lại phần thưởng là lượt thích và người theo dõi. Họ đầu tư mạnh vào chiến lược nội dung để cho mọi người thấy định hướng họ đã vạch ra cho Instagram: một nền tảng dành cho các quan điểm và sự sáng tạo khác nhau. Họ tránh những thủ thuật phiền toái mà Facebook áp dụng như gửi email và thông báo liên tục. Họ phản đối việc bổ sung các công cụ đáng lẽ đã có thể thúc đẩy nền kinh tế influencer. Ví dụ, bạn không thể thêm một đường dẫn vào bài đăng của mình hoặc chia sẻ lại bài đăng của ai đó như cách bạn có thể làm trên Facebook.

Và đến tận gần đây, họ cũng chưa bao giờ thay đổi các phương pháp đo lường đã tạo điều kiện cho chúng ta so sánh bản thân với người khác và cố gắng nâng cao mức độ hợp thời của mình. Cụ thể, Instagram cung cấp ba thước đo đơn giản để người dùng xác định khả năng tương tác của họ, bao gồm: số người theo dõi bạn (follower), số người bạn theo dõi (following), và lượt thích trên từng ảnh (like). Những chỉ số này đủ để làm cho trải nghiệm của người dùng trên Instagram trở nên thú vị, thậm chí là có tính gây nghiện. Với mỗi lượt thích và theo dõi người dùng nhận được, họ sẽ có cảm giác hài lòng khi hoóc-môn hạnh phúc dopamine được truyền đến các trung tâm tưởng thưởng của não. Theo thời gian, nhiều người đã tìm ra cách để “chơi Instagram
nhuần nhuyễn hơn, xác lập vị thế của họ trong xã hội, thậm chí là phát triển kinh doanh.

Và vì các bộ lọc có thể phản nào cải thiện chất lượng ảnh dưới trung bình trên điện thoại di động, nên Instagram đã dần trở thành nơi nâng cấp hình ảnh cuộc sống của mọi người. Tất nhiên, người dùng cũng bắt đầu mặc định rằng mọi thứ họ nhìn thấy trên nền tảng này đều đã được chỉnh sửa để trở nên đẹp hơn. Thực tế không quan trọng bằng niềm cảm hứng và sự sáng tạo. Nhưng đồng thời, cộng đồng người dùng Instagram cũng đã tạo ra hashtag #nofilter (tạm dịch: không bộ lọc) để phân loại cho người xem biết bức ảnh nào là ảnh thô, không qua chỉnh sửa.

Tài khoản được theo dõi nhiều nhất Instagram là @instagram, được quản lý bởi chính công ty và có 322 triệu người theo dõi. Đây là điều hợp lý, vì Instagram có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong thế giới mà nó đã định hình. Năm 2018, Instagram đạt 1 tỷ người dùng hằng tháng - cột mốc “1 tỷ” thứ hai của họ. Không lâu sau đó, các nhà sáng lập từ chức. Như Systrom và Krieger đã nhận ra, không phải lúc nào bạn cũng đạt được những gì mình mong muốn, ngay cả khi bạn đã chạm đến đỉnh cao của sự thành công trong kinh doanh.