Nền kinh tế thế giới với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện đại, đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của những doanh nghiệp mới mang khát khao đột phá và chinh phục những đỉnh cao trên thị trường. Các doanh nghiệp đã thành lập đang có nguy cơ trở nên lỗi thời trong một sớm một chiều. Cách tốt nhất để bảo vệ doanh nghiệp của bạn khỏi những mối đe dọa này là xây dựng lợi thế mang tính biểu tượng - một chiến lược xây dựng sự khác biệt thực sự dựa trên lợi ích sản phẩm
Cuốn sách “Quyền lực biểu tượng” (tựa gốc: “Iconic Advantage”) sẽ giúp bất kỳ doanh nghiệp nào xây dựng lòng trung thành sâu sắc và lâu dài với khách hàng bằng cách tận dụng những gì mình đang có và tạo ra sự khác biệt có khả năng trường tồn.
Soon Yu là một diễn giả, tác giả trong lĩnh vực sáng tạo. Ông từng đảm nhiệm vai trò phó chủ tịch về phát triển và quản trị toàn cầu của Tập đoàn VF, công ty mẹ của hơn ba mươi thương hiệu nổi tiếng thế giới như The North Face, Vans, Timberland, Nautica, và Wrangler. Ông cũng là nhà sáng lập và từng là CEO của nhiều công ty khởi nghiệp bằng vốn đầu tư mạo hiểm.
Dave Birss là cựu giám đốc quảng cáo sáng tạo của nhiều công ty quảng cáo lớn nhất Vương quốc Anh, đồng thời là một diễn giả và tác giả được tôn vinh trong lĩnh vực sáng tạo và phát kiến. Bên cạnh đó, ông còn là phát thanh viên truyền hình, chuyên gia sáng chế, hoạ sĩ vẽ tranh minh hoạ và nhạc sĩ.
“Quyền lực biểu tượng” - cuốn sách mà hai tác giả cùng chắp bút sau thời gian dài nghiên cứu và đúc kết đã mang đến một góc nhìn mới mẻ, giúp các công ty tận dụng những gì mình đang có để tạo ra sự khác biệt, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và thu về lợi nhuận bất chấp những biến động của thị trường. Ngay từ khi ra mắt, cuốn sách đã trở thành một trong những cuốn sách bán chạy nhất trên Amazon, đặc biệt gây được tiếng vang trong lĩnh vực Marketing, giúp những ai làm trong ngành Marketing, hiểu sâu sắc về quyền lực biểu tượng - sự khác biệt mang tính quyết định lên vòng đời của một thương hiệu.
Đầu tiên, cuốn sách xem xét một số thương hiệu lớn nhất thế giới để khám phá bí mật của việc tạo ra các tài sản mang tính biểu tượng và tối đa hóa giá trị mà họ tạo ra. Tác giả đưa người đọc đến với hai ví dụ điển hình: một bên là American Apparel - hãng áo thun đình đám tại Mỹ những năm 90 nhưng nay đã sụp đổ, và bên còn lại là Mini Cooper - thương hiệu sản xuất xe ô tô có tính biểu tượng trường tồn, đến nay vẫn là niềm ao ước của hàng triệu người trên khắp thế giới. Từ đó, tác giả tiết lộ các nguyên tắc chung về lợi thế mang tính biểu tượng - tạo ra sức mạnh đáng chú ý , nâng cao sức mạnh duy trì và thúc đẩy sức mạnh mở rộng - để mở khóa ngay lập tức giá trị mang tính biểu tượng trong các sản phẩm hiện có của họ và tạo ra cơ hội có lợi cho họ trong việc phát triển các sản phẩm mới.
Theo Soon Yu, khả năng đầu tiên - gây chú ý - là yếu tố giúp sản phẩm nổi bật trên thị trường. Điều này nghe thật hiển nhiên và đơn giản, nhưng vì “chúng ta đang sống trong một thời đại đồng nhất nhạt nhẽo”, nên rất ít các thương hiệu biết nhìn xa trông rộng cũng như thu hút sự quan tâm đúng cách.
Tiếp theo, để có thể trụ lại dài lâu trong tâm trí khách hàng chứ không vụt sáng theo trào lưu rồi mờ nhạt dần và biến mất, thương hiệu cần đến Khả năng duy trì - giữ sản phẩm luôn phù hợp theo thời gian, đủ mới mẻ để mọi người vẫn chú ý nhưng lại không quá khác biệt đến mức xa lạ. Soon đã gọi đây là “sự mới mẻ vừa đủ”.
“Hãy nghĩ về iPhone”, ông nêu ví dụ, “Mỗi khi cập nhật phiên bản iOS mới hoặc đổi sang chiếc iPhone mới, bạn không cần phải học lại toàn bộ cách sử dụng. Thỉnh thoảng có những cải tiến khiến bạn phải ngạc nhiên thốt lên “Ô!” hay “A!”, nhưng phần cốt lõi của sản phẩm thì luôn mang lại cảm giác quen thuộc”.
Và sau cùng, Khả năng gia tăng giúp sản phẩm được biết đến và công nhận bởi nhiều người. Khi nói đến sự phổ biến rộng rãi, bạn đừng chỉ nghĩ đến những tập đoàn toàn cầu như Apple, Amazon hay Unilever. Mục tiêu ở đây là đạt đến sự phổ biến “trong vũ trụ của bạn”. Chẳng hạn, trong cuốn sách “Quyền lực biểu tượng”, Soon Yu kể về một cửa hàng nhỏ, chỉ có mặt ở vài bang của nước Mỹ nhưng nó đủ nổi tiếng và có dấu ấn sâu sắc trong cộng đồng của mình.
“Khả năng gây chú ý chính là chọn ra những hạt giống tốt nhất. Khả năng duy trì gieo những hạt giống ấy vào trái tim khách hàng. Khả năng gia tăng sẽ tưới nước, bón phân và đem đến ánh sáng mặt trời để hạt giống đâm chồi nảy lộc. Và những hạt giống đó sẽ cùng nhau mang đến cho bạn một vụ mùa bội thu”, Soon nhận định.
Không chỉ nói về việc tôn vinh những thương hiệu mang tính biểu tượng đã trở thành một phần trong cuộc sống của chúng ta, cuốn sách còn cung cấp cho bạn những công cụ để tạo ra những thương hiệu của riêng bạn. Nó sẽ giúp bạn tạo ra lợi thế cạnh tranh, bảo vệ thương hiệu của bạn khỏi lỗi thời và xây dựng lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ hơn.
Yu và Birss phác thảo bốn cấp độ xây dựng thương hiệu bao gồm: Xây dựng thương hiệu trực quan, xây dựng thương hiệu chức năng, xây dựng thương hiệu trải nghiệm và Xây dựng thương hiệu mang tính biểu tượng. Trong đó cấp độ thứ 4 được mô tả là “hình thức xây dựng thương hiệu cuối cùng và rất ít thương hiệu hoạt động ở cấp độ này”. Đây là khi thương hiệu vượt ra khỏi sự kết nối hời hợt với khách hàng và khai thác được nguyện vọng, niềm tin của khách hàng. Những thương hiệu này xây dựng biểu tượng mà khách hàng sử dụng để nhận diện thương hiệu.
Cách tiếp cận phổ biến của các công ty là giải quyết vấn đề cho khách hàng, nhưng Yu và Birss khuyến khích mọi người tiến xa hơn. Nếu bạn muốn tối đa hóa cơ hội có được Lợi thế biểu tượng của mình, bạn thực sự cần phải vượt ra ngoài việc giải quyết nhu cầu cho khách hàng: bạn cần tạo ra niềm vui và sự phấn khích cho họ. Nếu bạn mang lại cho người dùng sự vui vẻ khi họ mua hoặc sử dụng sản phẩm của bạn, họ sẽ muốn làm điều đó nhiều lần nữa. Và họ sẽ kể cho người khác nghe về điều này. Đó là khi bạn đã có quyền lực thực sự đối với các đối thủ cạnh tranh chung của mình.
Apple có thể là một ví dụ hoàn hảo của việc sử dụng cảm xúc để tạo mối liên hệ với khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ. Chiến lược xây dựng thương hiệu của Apple lấy sự đơn giản, gọn gàng trong thiết kế và quan trọng nhất là mong muốn khẳng định đẳng cấp, mức độ sành điệu và thức thời làm trọng tâm. Mong muốn này được tạo ra để khỏa lấp nhu cầu cảm tính căn bản: trở thành một phần của cộng đồng “đẳng cấp” hơn chính họ của hiện tại.
Điều đó đã chứng minh khi bạn có thể kết hợp lợi ích sản phẩm với việc tạo ra sự kết nối cảm xúc lâu dài với sản phẩm thông qua thương hiệu, bạn sẽ có một lợi thế tiềm năng mạnh mẽ và bền vững bởi "nơi duy nhất có giá trị mà một thương hiệu tồn tại là trong tâm trí khán giả của bạn".
“Quyền lực biểu tượng” đã mang đến cách tiếp cận thực tế, không vô nghĩa để phát triển một thương hiệu thành công. Những ví dụ được trình bày cô đọng, cuốn hút, và chứa đựng nhiều ví dụ đời thực về thành công lẫn thất bại của các thương hiệu trên khắp thế giới mà chúng ta đều có thể xem xét, chỉ ra và học hỏi. Các ví dụ được trích dẫn đi sâu vào rất nhiều chi tiết và được chia nhỏ theo cách tiếp cận để làm cho người đọc tương quan với các kịch bản và bối cảnh kinh doanh của họ.
“Quyền lực biểu tượng” sẽ giúp bạn hiểu tại sao một số thương hiệu luôn phát triển và trường tồn dù thị trường đầy biến động, trong khi số nhiều thương hiệu khác lại đối mặt với nguy cơ phá sản, thậm chí đã sụp đổ”, Adam Grant, tác giả của những cuốn sách bán chạy nhất New York Times (Give and Take, Originals, Option B) chia sẻ.
"Đổi mới cái cũ" đây là một câu nói đơn giản nhưng cũng đầy thách thức đối với những người sáng lập, nhà tiếp thị, nhà phát triển và nhà đầu tư. Cuốn sách “Quyền lực biểu tượng” sẽ giúp bạn không còn lãng phí thời gian để quay cuồng với những thứ mới mẻ. Hãy tưởng tượng tất cả những khả năng bạn có thể làm với sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn có, có thể bạn sẽ làm nên kỳ tích cho doanh nghiệp của mình.
“Quyền lực biểu tượng” cùng bạn bắt đầu lộ trình rõ ràng và hấp dẫn tuyệt vời để xây dựng sức mạnh của sự khác biệt mang tính biểu tượng vào sản phẩm của bạn ngay từ hôm nay.
>> CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:
Brand Storytelling: Cách để kể chuyện dành cho người chưa có kinh nghiệm kể chuyện
Biến nguy thành cơ: Giải mã tư duy về rủi ro tạo nên tăng trưởng thần tốc cho Amazon của Jeff Bezos
