Có những cuốn sách tạo nên những đột phát so với cách tư duy quản trị thông thường. Trong chiến lược có thể kể đến Blue Ocean Strategy - Chiến Lược Đại Dương Xanh của W. Chan Kim, trong quản trị khởi nghiệp có cuốn Business Model Canvas - Tạo lập mô hình kinh doanh) của Alexander Osterwalder, hay trong đổi mới sáng tạo có bộ sách Innovators - Nhà đổi mới sáng tạo của Clayton Christensen…Trong quản trị thương hiệu, How Brands Grow- Con Đường Tăng Trưởng Thương Hiệu chắc chắn là một cuốn sách như vậy.

 

Với tiếp cận quản trị thương hiệu như một nhà khoa học quản lý hơn là một chuyên gia thực thi tiếp thị thị trường (marketer), cộng với quan điểm xây dựng, chuyên nghiệp và chuẩn mực, Byron Sharp đã đưa ra những tư duy quản trị và phát triển thương hiệu đầy thách thức, vượt lên những lối mòn tư duy thông thường của những học giả, tác giả không kém phần uyên bác khác.

 

Những quan điểm thông thường trong thương hiệu như tiếp cận khách hàng trên định vị thương hiệu, gắn kết cảm xúc bằng lovemark (tình yêu thương hiệu), tạo lợi thế USP (lợi điểm bán hàng độc đáo) và duy trì quan hệ khách hàng là động lực tăng trưởng… đã được “đánh giá lại” theo cách đầy “phản biện xây dựng” và tích cực.

 

 

Byron Sharp cho rằng khách hàng mua hàng “lý tính” hơn thế, hành vi thực dụng hơn và theo đó thì việc tiếp cận các khách hàng mới là cách phát triển thương hiệu nhanh hơn. Như vậy, các nhà quản trị cần tập trung vào câu chuyện của mình, vào sự liên quan (relevance), kết nối, dễ nhận biết (distinctiveness) với khách hàng thay vì tập trung thuyết phục bằng sự khác biệt (differentiation) và bủa vây khách hàng với những thông điệp truyền thông. 

 

Nhìn chung, các quan điểm quản trị sẽ khó định hình đúng - sai hoàn toàn mà mang tính tuy biến dạng “it depends”, tức là còn phải dựa vào bối cảnh, thị trường và giai đoạn phát triển của xã hội, của hành vi người dùng nữa. Tuy nhiên, những tiếp cận của HOW BRAND GROWS thực sự hữu ích, giúp cho các nhà quản trị thương hiệu mài giũa sắc bén cách nghĩ của mình để xây dựng những chiến lược thương hiệu tạo ra tác động lớn đến tổ chức kinh doanh và xã hội. 

 

Cũng là một người tư duy phát triển chiến lược thương hiệu, marketing theo trường phái phân tích hơn là cảm xúc; đồng thời là một người đề cao tinh thần khác biệt, sáng tạo và suy nghĩ không theo lối mòn và linh hoạt để tạo ra những giá trị mới, tôi đồng tình với rất nhiều quan điểm trong bộ sách này và thực sự muốn giới thiệu chúng tới bạn đọc.

 

Chuyên gia Marketing & Thương hiệu