Nghe có vẻ đơn giản, nhưng thực tế đây là một năng lực nhận thức cốt lõi của một con Sen, nó cực kỳ quan trọng và cần biến năng lực này thành một phản xạ tự nhiên như hơi thở.

Chúng ta là con Sen, chúng ta làm content chứ không phải làm thơ hay làm văn. Chúng ta đóng góp một phần không thể thiếu trong tổng thể các hoạt động marketing. Chúng ta nói thay tiếng lòng cho các nhãn hàng. Vì vậy, khi đứng trên vai trò của một con Sen, chúng ta luôn phải để ý đến người đọc, người xem, những người mà chúng ta cần thuyết phục.

Vì thế, nếu bạn nào quá tôn sùng cái tôi và chỉ quan tâm đến cảm xúc cá nhân, chỉ muốn nói theo cách mình muốn, thì bạn nên trở thành một Writer hoặc Content Creator hơn là một người làm content trong lĩnh vực marketing.

Có một điều khá buồn cười trong cuốn sách này, đó là tôi nhắc rất nhiều đến những chiếc khoan và cửa hàng bán khoan. Dường như tôi có một sự ám ảnh nào đó về sản phẩm này.

Đúng, thật sự là tôi có chút ám ảnh. Nó xuất phát từ một truyền thuyết trôi nổi trong giới marketing. Ngành nào cũng vậy, kiểu gì cũng có những lời dạy được truyền tai nhau từ đời này qua đời khác.

Mặc dù không nhớ chính xác lắm, nhưng cũng đã từ rất lâu rồi, tôi có nghe được một lời dạy trên Internet như thế này: “Khách hàng mua khoan nhưng họ không cần cái khoan, họ cần một cái lỗ trên tường. Vì thế khi bán khoan, đừng nói nhiều về cái khoan, hãy dành thời gian cho cái lỗ.”

Về sau, tôi biết được nguồn gốc của truyền thuyết này. Theo như tôi tìm hiểu trên Google thì có vẻ nó xuất phát từ lời của một vị giáo sư Harvard, ngài Theodore Levitt. Cụ thể, tôi xin dẫn nguyên văn phát biểu của ông như sau:

“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”

Tạm dịch: “Mọi người không muốn mua một mũi khoan 1⁄4 inch, họ muốn một cái lỗ 1⁄4 inch.”

Để hiểu một cách trọng tâm thì Theodore Levitt muốn sử dụng ví dụ về cái mũi khoan để làm bật sự khác biệt giữa “cái chúng ta bán” và “cái khách hàng thực sự cần”.

Ý của câu nói này là muốn khuyên chúng ta thay vì chỉ chăm chăm nói về sản phẩm của mình, hãy tập trung vào vấn đề của khách hàng, từ đó giúp họ giải quyết triệt để vấn đề thông qua việc cung cấp giải pháp phù hợp. Nếu bạn không dành thời gian cho vấn đề của khách hàng, thì có thể bạn vẫn bán được sản phẩm, nhưng sẽ không lấy được sự hài lòng của họ.

Ví dụ, khách hàng mua mũi khoan 1⁄4 inch chưa chắc đã khoan được lỗ đúng 1⁄4 inch. Có thể họ sẽ phải mua một mũi khoan dài hơn một chút để trừ hao chẳng hạn.

Thực tế thì khách hàng không cần cái khoan, cái họ cần là một cái lỗ trên tường. Thậm chí nếu tiếp tục suy nghĩ sâu hơn, họ cũng chả cần cái lỗ trên tường, một người bình thường nào tự nhiên lại muốn có một cái lỗ trên tường? Cái người ta thực sự muốn là hoàn thành việc treo một đồ vật gì đó lên tường.

Thật sự là phát biểu của Theodore Levitt đã truyền một nguồn cảm hứng vô cùng lớn cho những người làm marketing nói chung và làm quảng cáo nói riêng. Thậm chí, có những nơi còn gọi đó là lời trích dẫn về marketing phổ biến nhất thế giới.

Và để hiểu rõ hơn về “cái chúng ta bán” và cái khách hàng cần”, hãy cùng nhau phân tích hai khái niệm tưởng chừng như rất quen thuộc, đó là tính năng và lợi ích.

Khi nói đến tính năng, ta nói đến những thứ gắn liền với sản phẩm, là những điều mà sản phẩm làm được.

Khi nói đến lợi ích, ta nói đến những thứ gắn liền với khách hàng, là những lý do mà khách hàng cần tính năng đó.

Hãy lấy một số ví dụ về những sản phẩm thương mại:

Như các bạn thấy, tính năng gắn liền với những đặc điểm cấu tạo của sản phẩm. Với những đặc điểm cụ thể, mỗi sản phẩm có thể làm được những điều nhất định.

Còn tại sao người ta lại chế tạo ra sản phẩm có tính năng như vậy, tại sao khách hàng lại cần tính năng ấy, câu trả lời chính là lợi ích.

Tính năng và lợi ích chính là hai mặt của một đồng xu, tùy thuộc vào cách bạn đặt vấn đề, tùy thuộc vào cách bạn dùng ngôn từ, bạn sẽ quyết định mình đang đứng ở vị thế của người bán hay vị thế của khách hàng.

Sấy tóc là tính năng. Nhưng tiết kiệm thời gian làm khô tóc mới là lợi ích. Chỉ cần dùng ngôn từ khác đi một chút, đặt góc nhìn ở một vị trí khác đi một chút, bạn sẽ quyết định vị thế của mình.

Bạn đừng đem những khái niệm tôi đưa ra để đi so sánh ở bất cứ đâu. Cá nhân tôi khi nghiên cứu về vấn đề này cũng bị tiền đình khi đứng giữa một rừng khái niệm khác như đặc tính, thuộc tính... Khái niệm là do con người đặt ra, đừng đi tìm một cách hiểu đúng, hãy tìm một cách hiểu phù hợp với sự phát triển công việc của bản thân.

Ví dụ, bạn đang cần làm content cho sản phẩm máy ép hoa quả chẳng hạn. Khi bạn chưa thể rạch ròi giữa các khái niệm tính năng - lợi ích, và có ai đó hỏi bạn: “Lợi ích của chiếc máy này là gì?”, thì có thể bạn sẽ trả lời: “Lợi ích của chiếc máy này là giúp ép nước hoa quả”. Câu nói đó về bản chất không sai. Tuy nhiên, cách hiểu đó khiến bạn mất đi phản xạ phân tích những động lực sâu xa hơn của hành vi. Bạn sẽ không nhận thức được rằng, nhờ có chiếc máy ép mà con người có thể ăn nhiều hoa quả hơn, thậm chí ăn đều hơn, đa dạng hơn, từ đó giúp sức khỏe cũng như cuộc sống của họ tốt hơn.

Vậy thì có thể nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống mới là lợi ích của sản phẩm này. Thiếu những nhận thức đó khiến cho content của bạn có thể bị thiếu tính cảm xúc trong việc khơi dậy nhu cầu.

Bạn còn nhớ ở chương trước, tôi có nhắc đến việc nếu khách hàng chưa có nhu cầu thì chúng ta phải khơi dậy nhu cầu cho họ.

Trong đó tôi có nhắc đến một số công cụ, bao gồm:

- Chỉ ra vấn đề.

- Xoáy vào nỗi đau.

- Vẽ ra viễn cảnh hạnh phúc sau khi giải quyết vấn đề.

Và mục số 3 chính là lợi ích. Viễn cảnh tươi sáng sau khi giải quyết được vấn đề của khách hàng chính là lợi ích của sản phẩm.

Khi gặp phải một sản phẩm có nhiều tính năng, chúng ta thường hay gặp khó khăn trong việc rạch ròi giữa tính năng và lợi ích. Vậy thì ngay bây giờ tôi sẽ giúp bạn giải quyết triệt để việc đó.

Chúng ta sẽ làm quen với hai khái niệm mới, là tính năng chính và tính năng phụ. Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có nhiều tính năng chính. Mỗi tính năng chính lại có thể có nhiều tính năng phụ.

Ví dụ: Một chiếc máy ép hoa quả có thể có bao nhiêu tính năng?

Về cơ bản, một chiếc máy ép hoa quả chỉ có một tính năng chính, và có thể có rất nhiều tính năng phụ. Tính năng chính của chiếc máy này đơn giản là ép và tách nước hoa quả. Tính năng này được sinh ra để giải quyết nhu cầu uống nước ép của con người, thậm chí là giải quyết vấn đề lười ăn hoa quả của một tệp khách hàng nào đó.

Tính năng phụ của chiếc máy là tất cả những tính năng bổ trợ cho tính năng chính, giúp tính năng chính hoạt động tốt hơn, ví dụ như:

- Ép nhanh

- Ép triệt để

- Dễ vệ sinh sau khi ép

- Tiết kiệm điện

- Giảm độ ồn

Và như các bạn có thể dễ dàng nhận thấy, tất cả những tính năng phụ không thể đứng độc lập, vì chúng được sinh ra để bổ trợ cho tính năng chính. Bên cạnh đó, tính năng phụ thường tập trung giải quyết những vấn đề do chính sản phẩm tạo ra như tiếng ồn, chậm, tốn điện, khó vệ sinh,...

Thêm một ví dụ nữa, theo các bạn, một chiếc máy giặt có bao nhiêu tính năng chính?

Thường thì máy giặt chỉ có một tính năng chính là giặt quần áo thôi. Với những chiếc máy đời mới, chúng ta có thêm một tính năng chính thứ hai, đó là sấy. Sấy là một tính năng chính, vì đơn giản là nó có thể đứng độc lập, giống như những chiếc máy sấy quần áo vẫn đang được bày bán.

Còn tất cả những thứ như: giặt nước ấm, giặt nhanh, giặt bảo vệ vải, giặt sạch, giặt chống nhăn, giặt êm, thậm chí là hẹn giờ giặt, điều khiển từ xa... đều là những tính năng phụ của tính năng giặt quần áo. Và sấy nhanh, sấy khử khuẩn, sấy chống nhăn,... là tính năng phụ của tính năng sấy quần áo.

Mỗi tính năng dù là chính hay phụ đều có lý do để ra đời, và đó chính là lợi ích của từng tính năng. Thông thường, khi nhắc đến lợi ích của một sản phẩm, ta đang nhắc đến lợi ích của tính năng chính. Các marketer hoặc con Sen mới vào ngành thường chỉ để ý đến lợi ích của tính năng chính và thường bỏ qua lợi ích của các tính năng phụ.

Khi nghiên cứu về một sản phẩm, hãy bắt đầu bằng việc phân biệt và liệt kê các tính năng chính, sau đó liệt kê tiếp đến các tính năng phụ của từng tính năng chính. Tiếp đó, liệt kê đến các lợi ích của từng tính năng cả chính và phụ ở trên.

Hãy lấy ví dụ một sản phẩm có nhiều tính năng chính như là điện thoại thông minh.

Đây mới chỉ là sơ bộ một vài tính năng mà thôi, trên thực tế, một chiếc điện thoại thông minh hiện nay thường có rất nhiều tính năng chính (chơi game, lướt web,...) và hàng chục tính năng phụ khác.

Như vậy, với việc phân biệt rạch ròi giữa tính năng chính và tính năng phụ, cộng với việc hiểu rằng bất cứ tính năng nào cũng đi kèm với ít nhất một lợi ích, chúng ta đã có thể nhìn rõ các tầng giá trị của sản phẩm một cách vô cùng mạch lạc.

Nhưng tại sao ở đề mục, tôi lại nói tính năng phụ là cuộc chiến sản phẩm hiện đại? Vì đơn giản là khi khách hàng đã có nhu cầu với một dòng sản phẩm, họ sẽ so sánh các sản phẩm cùng loại, xem sản phẩm nào có tính năng phụ tốt hơn hoặc nhiều hơn để ra quyết định. Vì vậy, ngày nay, với các dòng sản phẩm đã có truyền thống, cuộc chiến marketing thường nằm ở các tính năng phụ.

------------- 

“Chủ quán trà đá” kể chuyện làm content

“Hơi thở con sen” là đúc kết của hơn mười năm kinh nghiệm sáng tạo nội dung của tác giả Phùng Thái Học. Cuốn sách như một tấm bản đồ cho hành trình vào nghề, chứa đựng nhiều bài học quý giá trên hành trình phát triển sự nghiệp của người làm content, giúp họ có hành trang cùng sự tự tin để tiến xa hơn nữa.

Cuốn sách được lên ý tưởng theo concept “hai nửa lộn ngược”, một nửa nói về ngành, nửa còn lại nói về con người. 2 nửa có 2 cách tiếp cận khác nhau, nhưng đều hướng đến mục tiêu cuối cùng là đưa ra các hướng dẫn bài bản, cụ thể và dễ hiểu để cả dân chuyên và không chuyên đều có thể dễ dàng nắm bắt và áp dụng nhanh chóng.

Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa nhiều ví dụ, minh họa sống động, gần gũi và liên quan mật thiết đến thị trường Việt Nam, giúp độc giả trong nước dễ hình dung hơn về cách học và làm nghề.