Điều đáng nói là phần lớn những quyết định đó lại không xuất phát từ nhu cầu thực sự, mà dần trở thành một thói quen mang tính phản xạ. 

Khi hành vi này được lặp lại với tần suất cao, nó dần mất đi yếu tố cân nhắc và chuyển sang trạng thái gần giống với thói quen vô thức.

Đáng chú ý hơn, thời điểm diễn ra phần lớn các quyết định mua sắm lại rơi vào ban đêm – khoảng thời gian mà khả năng kiểm soát hành vi của con người suy giảm rõ rệt. Sau một ngày dài làm việc, não bộ có xu hướng “tiết kiệm năng lượng”, khiến việc ra quyết định trở nên nhanh hơn nhưng cũng cảm tính hơn. 

Đây là điều kiện lý tưởng để các hành vi mua sắm bốc đồng xuất hiện. Một khảo sát cho thấy 52% người tiêu dùng Việt Nam thừa nhận từng mua hàng theo cảm hứng, trong khi 61% cho biết nhiều sản phẩm họ mua thực tế không cần thiết. Điều này phản ánh một nghịch lý rõ ràng: tần suất mua sắm tăng lên, nhưng mức độ gắn kết với nhu cầu thực lại giảm xuống.

Không thể tách rời hiện tượng này khỏi cách mà các nền tảng thương mại điện tử được thiết kế. 

Thay vì chỉ đóng vai trò trung gian mua bán, các nền tảng ngày nay vận hành như một hệ sinh thái kích thích hành vi tiêu dùng. 

Những yếu tố như flash sale giới hạn thời gian, mã giảm giá đếm ngược, gợi ý sản phẩm cá nhân hóa hay đặc biệt là livestream bán hàng đều được tối ưu để rút ngắn thời gian ra quyết định. 

Một nghiên cứu cho thấy 72% người mua sắm online tại Việt Nam từng xem livestream bán hàng và 57% đã từng mua trực tiếp qua hình thức này. Livestream không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm mà còn tạo ra cảm giác khẩn cấp, áp lực xã hội và nỗi sợ bỏ lỡ – ba yếu tố tâm lý có khả năng thúc đẩy quyết định mua ngay lập tức.

Ở góc độ hành vi, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “khan hiếm” đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kích thích mua sắm bốc đồng. Khi một sản phẩm được gắn với thông điệp “sắp hết hàng” hoặc “chỉ còn trong hôm nay”, não bộ sẽ tự động ưu tiên hành động thay vì suy nghĩ, bởi nó được lập trình để không bỏ lỡ cơ hội hiếm.

Điều này giải thích vì sao nhiều người sẵn sàng mua một món đồ chỉ vì “đang giảm giá”, dù trước đó họ chưa từng có ý định sở hữu nó.

Hiện tượng này trở nên dễ hiểu hơn khi đặt trong bối cảnh của cuốn sách “Chế ngự tâm lý ‘no bụng đói con mắt’” của Michael Easter. Tác giả cho rằng bộ não con người được tiến hóa trong môi trường khan hiếm, nơi việc tích lũy tài nguyên là yếu tố sống còn. Chính vì vậy, chúng ta có xu hướng luôn muốn nhiều hơn, luôn bị thu hút bởi những thứ hiếm hoi và luôn sợ bỏ lỡ cơ hội. 

Không dừng lại ở việc chỉ ra vấn đề, Michael Easter còn đưa ra một loạt phương pháp thực tế để “chế ngự” bộ não khan hiếm, những cách tiếp cận đặc biệt hữu ích trong bối cảnh mua sắm online hiện nay. 

Một trong những nguyên tắc quan trọng là tạo ra “độ trễ” (friction) trong hành vi tiêu dùng. Khi việc mua sắm trở nên quá dễ dàng, chỉ cần một cú chạm, thì giải pháp không phải là cố gắng kiểm soát ý chí, mà là làm cho quá trình đó khó hơn một chút. 

Ví dụ, người dùng có thể đặt quy tắc “chờ 24 giờ trước khi mua”, xóa thông tin thẻ thanh toán khỏi ứng dụng, hoặc chỉ cho phép bản thân mua hàng vào một khung giờ nhất định. Những rào cản nhỏ này giúp não bộ có thời gian chuyển từ phản ứng cảm xúc sang suy nghĩ lý trí.

Bên cạnh đó, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nhận diện và né tránh các “tác nhân kích thích” (triggers). 

Trong môi trường số, các tác nhân này có thể là thông báo giảm giá, livestream bán hàng hay các video review sản phẩm. Việc tắt thông báo, giới hạn thời gian sử dụng ứng dụng hoặc chủ động “dọn dẹp” nguồn nội dung tiêu dùng có thể giúp giảm đáng kể số lần não bộ bị kích hoạt. Nói cách khác, thay vì chống lại cám dỗ, ta nên giảm tần suất tiếp xúc với cám dỗ.

Một chiến lược khác được đề cập là tái định nghĩa cảm giác “đủ” (enoughness). Bộ não khan hiếm luôn khiến con người cảm thấy chưa đủ, dù thực tế đã có rất nhiều. Vì vậy, việc xây dựng thói quen ghi nhận những gì mình đang sở hữu, hoặc đặt ra giới hạn rõ ràng cho từng danh mục chi tiêu, có thể giúp khôi phục lại cảm giác cân bằng. Khi nhận thức được rằng mình đã “no bụng”, con người sẽ ít bị “đói con mắt” hơn trước những lời mời gọi mua sắm.

Cuối cùng, Michael Easter gợi ý rằng con người cần chuyển hướng phần thưởng từ tiêu dùng sang trải nghiệm. Thay vì tìm kiếm cảm giác thỏa mãn tức thời từ việc mua một món đồ mới, chúng ta có thể đầu tư vào những hoạt động mang lại giá trị lâu dài hơn như học tập, vận động hoặc kết nối xã hội. Đây không chỉ là cách giảm chi tiêu bốc đồng, mà còn là cách tái lập lại mối quan hệ lành mạnh hơn với việc tiêu dùng.

Nhìn lại toàn bộ bức tranh, có thể thấy hành vi mua sắm online của người Việt không đơn thuần là kết quả của công nghệ tiện lợi, mà là sự giao thoa giữa thiết kế nền tảng và bản năng con người. 

Khi mọi thứ đều được tối ưu để khiến bạn nhấn nút “mua ngay”, thì khả năng kiểm soát không còn nằm ở ý chí đơn thuần, mà ở việc hiểu rõ cách hệ thống vận hành và chủ động thiết kế lại môi trường của chính mình. 

Và có lẽ, trong một thế giới mà mọi thứ đều đang cố gắng khiến bạn muốn nhiều hơn, kỹ năng quan trọng nhất không phải là kiếm được bao nhiêu, mà là biết khi nào mình đã thực sự đủ.

- Trạm Đọc