Công việc của một chuyên gia nghiên cứu thị trường là xác định xem hàng hóa nào sẽ bán chạy trên thị trường và hàng hóa nào sẽ thất bại. Mặc dù vậy, các chuyên gia nghiên cứu này thường thất bại trong việc phỏng đoán hành vi người tiêu dùng.
Ví dụ, cách đây nhiều thập kỷ, Coca Cola đã thực hiện hàng loạt cuộc khảo sát mùi vị và miễn cưỡng đi đến kết luận rằng Pepsi – đối thủ của họ - đạt được điểm cao hơn nhiều so với Coke. Hậu quả của việc này là công ty sau đó đã đổi công thức và tung ra thị trường một dòng sản phẩm mới của Coke, mang tên New Coke. Tất cả các khảo sát mùi vị đều dự đoán rằng New Coke sẽ thành công vang dội.
Kết quả thực tế thì sao?
New Coke là một trong những sản phẩm thất bại nhất mọi thời đại và cuối cùng đã bị rút khỏi thị trường.
Tại sao những cuộc khảo sát mùi vị này lại có kết quả khác xa so với thực tế như vậy?
Bởi vì chúng đơn giản đã sai ngay trong các điều kiện tiêu chuẩn khi tiến hành: Những người khảo sát mùi vị đã phải đánh giá sản phẩm dựa trên cơ sở của việc nếm thử mỗi mặt hàng một ngụm trong khi vẫn nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm ấy, ví dụ như màu sắc của chiếc vỏ lon đang bị ẩn giấu chẳng hạn. Bạn đã bao nhiêu lần uống Cola theo kiểu này?
Những điều kiện không thực tế như vậy đã dẫn tới một sự đánh giá không ăn khớp với hành vi mua của khách hàng sau này. Để đưa ra một phán đoán chớp nhoáng thực sự mang tính đại diện, những người nếm thử cần được đặt vào một điều kiện chuẩn xác hơn: họ chỉ nên quan tâm tới cái vỏ lon khi ở nhà, chứ không nên mang tâm trí đã thiên vị ấy vào cuộc khảo sát mùi vị thực sự.
Cuối cùng, công tác nghiên cứu thị trường cũng cần xem xét việc người tiêu dùng, nhìn chung, có xu hướng đánh giá những sản phẩm cải tiến một cách tiêu cực trong những bài kiểm tra đầu tiên. Sự thật là, khách hàng phải quen với những sản phẩm mới lạ trước khi họ bắt đầu thích nó.