Hãy tưởng tượng kịch bản này: mỗi buổi chiều trong năm vừa qua, bạn đã mua và ăn chiếc bánh quy có vụn sô-cô-la nhiều đường ngon tuyệt từ các quán cà phê tại nơi làm việc của bạn. Gọi nó chỉ là một phần thưởng cho một ngày làm việc vất vả.
Thật không may, như một vài người bạn đã chỉ ra, bạn đã bắt đầu tăng cân, vì vậy bạn quyết định từ bỏ thói quen. Nhưng bạn có hình dung được bạn sẽ cảm thấy muốn làm như vậy vào buổi chiều đầu tiên, đi ngang qua quán cà phê? Dám cá rằng, bạn có sẽ ăn “thêm chỉ một cái bánh quy nữa" hoặc bạn sẽ về nhà trong một tâm trạng rõ ràng gắt gỏng.
Từ bỏ một thói quen xấu là rất khó bởi vì bạn thường có một sự thèm muốn cho phần thưởng ở cuối vòng lặp thói quen. Các nghiên cứu trên động vật đã chỉ ra rằng một khi chúng quen dần một thói quen gợi ý – hành động – khen thưởng đơn giản, bộ não của chúng bắt đầu dự đoán các phần thưởng ngay cả trước khi họ nhận được nó. Và một khi chúng dự đoán nó, nếu không cho chúng phần thưởng thực sự làm cho chúng thất vọng và rầu rĩ. Đây là cơ sở thần kinh của ham muốn.
Ham muốn cũng có hiệu quả với các thói quen tốt. Nghiên cứu chỉ ra rằng những người dự định tập thể dục thường xuyên luôn thèm khát một cái gì đó từ việc tập, có thể là endorphin (Endorphin là chất dẫn truyền thần kinh trong não có tác dụng tạo cảm xúc tích cực, cải thiện tâm trạng) đang hối hả trong não của họ, cảm giác vừa hoàn thành hoặc những hành động họ cho phép mình làm sau đó. Sự thèm khát này một mình củng cố thói quen; tín hiệu và phần thưởng là không đủ.
Các công ty và các nhà quảng cáo nghiên cứu rất chăm chỉ để hiểu và tạo cảm giác thèm muốn như vậy trong người tiêu dùng. Hãy xem xét Claude Hopkins, người đàn ông đã biến kem đánh răng Pepsodent trở nên phổ biến trong khi vô số loại kem đánh răng khác đã thất bại. Ông cung cấp một phần thưởng mà tạo ra sự thèm muốn: cụ thể là, cảm giác mát mẻ, ngứa ran mà ngày nay là yếu tố cơ bản của mọi loại kem đánh răng. Cảm giác đó không chỉ "chứng minh" rằng sản phẩm đã thành công trong tâm trí của người tiêu dùng; nó cũng đã trở thành một phần thưởng hữu hình mà họ bắt đầu thèm khát.