Tăng trưởng siêu tốc không tuân theo trình tự 1-2-3 mà là một quá trình linh hoạt (đối với những ai quan tâm đến vấn đề này, tôi nhiệt liệt khuyến khích bạn tìm hiểu về John Boyd, một phi công quân sự/nhà chiến lược nổi tiếng và những ý tưởng về OODA Loop của ông). Tăng trưởng siêu tốc gạt sang một bên khái niệm rằng marketing là một hoạt động độc lập, hướng tới tận cùng của vòng đời tăng trưởng của một công ty hay một sản phẩm. Thay vào đó, nó là một cách nghĩ và nhìn nhận về doanh nghiệp của bạn.
Bước 1 - Khởi đầu bằng sự hòa hợp giữa sản phẩm và thị trường
Bạn có biết quyết định marketing tồi tệ nhất bạn có thể đưa ra là gì không? Đó là khởi đầu bằng một sản phẩm chẳng ai cần và muốn.
Nhưng đây lại là kịch bản mà các nhà marketing đã bao dung và chấp nhận như một phần của công việc trong suốt nhiều năm. Chúng ta đều tự nhủ rằng “phải tiếp cận thị trường bằng sản phẩm mình có chứ không phải sản phẩm mình muốn”. Và rồi sau đó chúng ta lại day dứt tại sao chiến lược của mình lại thất bại, và tại sao những thất bại ấy lại đắt đến thế?
Điều khiến tôi ngay lập tức bị thu hút bởi tăng trưởng siêu tốc là nó thẳng thừng loại bỏ đường lối sai lầm này. Các chuyên gia tăng trưởng siêu tốc tin rằng các sản phẩm – thậm chí toàn bộ các doanh nghiệp hay những mô hình doanh nghiệp – đều có thể và nên thay đổi cho tới khi tạo ra được những phản ứng bùng nổ từ những người đầu tiên trải nghiệm sản phẩm đó. Nói cách khác, quyết định marketing sáng suốt nhất bạn có thể đưa ra là tạo ra một sản phẩm hay doanh nghiệp có thể đáp ứng được những nhu cầu thực tế và hấp dẫn cho một nhóm người có thực và xác định – cho dù việc này có cầu kỳ và mất công đến đâu.
Phải làm sao để có được sự hòa hợp giữa sản phẩm và thị trường?
Bởi sự hòa hợp giữa sản phẩm và thị trường có thể bị lấn át như một ý tưởng kinh doanh máy móc, tôi xin giải thích về nó bằng cách bỏ biệt ngữ và giới thiệu một khái niệm tương đương. Khi nó xuất hiện, tôi đã quen với cụm từ PMF trước khi đọc bài báo của Andrew Chen rất lâu.
Có thể bạn sẽ đạt được PMF trong một khoảnh khắc sáng tạo bất ngờ như Instagram hoặc nó có thể là những cải tiến tăng 1%. Theo lời Marc Andreessen – thương nhân đứng sau Netscape, Opsware và Ning, người mà bên cạnh việc điều hành một quỹ vốn liên doanh lớn, đột nhiên nằm trong ban giám đốc của Facebook, eBay và HP – giải thích: “Các công ty cần phải làm bất cứ việc gì cần thiết để đạt được sự hòa hợp giữa sản phẩm và thị trường. Bao gồm cả việc thay người, viết lại sản phẩm của bạn, chuyển đến một thị trường khác, từ chối khách hàng khi bạn không muốn, tăng vòng thứ tư của nguồn vốn rủi ro – bất kể việc gì cần thiết.”
Nói cách khác: mọi thứ đều đang nằm trên bàn đàm phán.
Cởi mở với những phản hồi
Một phần của phương hướng mới này là cần có sự khiêm tốn để chấp nhận rằng, các nhà marketing không nhất thiết phải là những thành viên không thể thiếu của đội. Điều này hoàn toàn đúng. Đôi khi, việc có ích nhất mà các nhà marketing có thể làm là không để mọi người bị rối trí bởi “marketing” trong chốc lát. Đôi khi, phần nổi bật nhất của công việc này lại chính là phần ít quan trọng nhất.
Lấy ví dụ Evernote, một công ty khởi nghiệp cung cấp phần mềm về hiệu suất và sắp xếp đã đưa ra quyết định ngừng chi tiêu thậm chí dù chỉ một xu cho marketing trong vài năm đầu phát triển của nó. Phil Libin, nhà sáng lập của Evernote đã nói với một nhóm thương nhân trong một buổi diễn thuyết hiện đã được coi là kinh điển: “Những người không bao giờ nghĩ đến việc sản xuất ra sản phẩm tốt nhất sẽ không bao giờ làm được việc đó.” Vì vậy, Evernote không quan tâm đến “marketing” nữa mà rót số vốn đó vào việc phát triển sản phẩm. Việc này dĩ nhiên đã làm chậm quá trình xây dựng thương hiệu lúc đầu – nhưng nó đã được đền bù xứng đáng. Tại sao vậy? Bởi Evernote còn lâu mới là một phần mềm ghi chú hiệu quả và cao cấp nhất trên hành tinh này. Ngày nay, nó đang tự marketing cho mình một cách hiệu quả.
Bước 2 - Tìm ra sự tăng trưởng siêu tốc của bạn
Với tăng trưởng siêu tốc, chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc thử nghiệm cho tới khi có thể tự tin rằng mình có một sản phẩm đáng để quảng bá. Chỉ tới khi đó, chúng ta mới theo đuổi được sự bùng nổ sẽ khởi động cỗ máy tăng trưởng của mình. Không có sự đột phá này thì một sản phẩm được thiết kế đẹp nhất và những ý tưởng vĩ đại nhất cũng chẳng đi tới đâu.
Không phải tất cả mọi người – mà là đúng đối tượng
Để khởi động và tiếp cận nhóm người dùng đầu tiên của mình, bạn có rất nhiều lựa chọn:
Hãy sử dụng công nghệ
Cách làm marketing điển hình trong điện ảnh là đưa ra một buổi công chiếu ra mắt tốn kém và hy vọng nó có thể biến thành việc bán vé vào tuần lễ mở màn. Một chuyên gia tăng trưởng siêu tốc nói: “Bây giờ là thế kỷ XXI và chúng ta có thể sử dụng công nghệ nhiều hơn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.”
Thế giới khởi nghiệp đầy rẫy những công ty áp dụng chiến lược siêu tốc thông thái để thu hút số lượng khách hàng đầu tiên rơi vào phễu bán hàng của họ. Sự thiết yếu của cú hích đó – nhu cầu có nó bằng bất cứ cách nào có thể – đã khiến cho các công ty khởi nghiệp trở nên vô cùng sáng tạo.
Ngày nay, với tư cách là những nhà marketing, nhiệm vụ của chúng ta không nhất thiết phải “xây dựng một thương hiệu” hay thậm chí duy trì một thương hiệu sẵn có. Tốt hơn hết là chúng ta xây dựng một đội ngũ người dùng trung thành và nhiệt tình. Nhiệm vụ nào dễ quản lý, xác định và phát triển hơn? Đâu là thật và đâu chỉ đơn thuần là một ý tưởng? Và khi bạn đã làm được điều đó – một thương hiệu sẽ ra đời một cách tự nhiên.
Công ty khởi nghiệp của bạn được thiết kế như một cỗ máy tăng trưởng và tại một thời điểm ban đầu nào đó, cỗ máy ấy cần phải được khởi động. Điều may mắn là chúng ta chỉ cần làm việc này một lần. Bởi bước kế tiếp không phải là giành thêm sự chú ý hay phổ biến nữa. Vòng quay quảng bá vô tận của marketing truyền thống không phải là số phận của chúng ta. Bởi một khi chúng ta đã có được những khách hàng đầu tiên, bước kế tiếp sẽ là chuẩn bị để biến họ thành một đội quân.
Bước 3 - Biến 1 thành 2 và biến 2 thành 4 – lan truyền trên mạng
Hẳn bạn đã nghe về chuyện này trong hàng triệu cuộc họp. Và các khách hàng cũng rất coi thường điều đó: “Chúng tôi muốn lan truyền. Hãy làm cho mọi người chia sẻ nó trên mạng.”
Mọi người đều muốn có nó. Như thể việc chia sẻ, lan truyền diện rộng cũng đơn giản như yêu cầu về nó vậy. Tất cả những gì tôi biết là tôi lại phải thu mình lại mỗi khi có khách hàng ngụ ý nói về điều này.
Chuyên gia tăng trưởng siêu tốc sẽ có một phản ứng: Vâng, tại sao khách hàng lại làm như vậy? Bạn đã thực sự tạo điều kiện để họ dễ dàng quảng bá về sản phẩm của bạn chưa? Và thậm chí sản phẩm của bạn đã xứng đáng để được nhắc đến chưa?
Thật ngạc nhiên khi hiếm khi mọi người dám mạo muội trả lời câu hỏi này, kể cả tôi cũng vậy. Họ cho rằng “lan truyền” là một thứ có thể xảy ra một cách kỳ diệu đối với bất kỳ sản phẩm nào. Nhưng sự lan truyền không phải là tình cờ.
Thậm chí, ngay cả khi nó có vẻ như tình cờ thì thực sự cũng không phải vậy.
Quảng bá
Jonah Berger, một nhà khoa học xã hội nổi tiếng với những nghiên cứu về sự lan truyền đã giải thích rằng, quảng bá là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc khiến một thứ được lan truyền. Như ông đã viết trong cuốn Contagious (tạm dịch: Lây lan) của mình: “Hãy làm cho thứ gì đó dễ thấy hơn, khiến chúng dễ bắt chước hơn và để chúng trở nên phổ biến hơn... Chúng ta cần thiết kế ra những sản phẩm có thể tự quảng cáo và tạo ra chính sách hậu mãi còn lại, thậm chí cả sau khi mọi người đã mua sản phẩm hay tán thành ý tưởng.”
Đó là nguyên nhân nhiều công ty khởi nghiệp vẫn đang nợ khối khách hàng vô cùng lớn của họ sự tích hợp có ý nghĩa với những nền tảng lớn.
Làm cho khả năng lan truyền trên mạng của bạn tăng trưởng siêu tốc
Chúng ta không chỉ đơn thuần tạo ra những đặc điểm lan tỏa và hy vọng chúng thành công. Duy trì cỗ máy tăng trưởng của chúng ta hoạt động là một bước tự thân. Chúng ta phải thâm nhập sâu vào những phân tích sẵn có và trau chuốt, trau chuốt và trau truốt hơn nữa cho đến khi có được kết quả tốt nhất.
Bước 4 - Thu hẹp phạm vi kiểm soát: duy trì và tối ưu hóa
Nếu quá trình tăng trưởng siêu tốc khởi động bằng những nhân tố mà tôi từng xem là nằm ngoài lĩnh vực marketing (nghĩa là nằm ngoài lĩnh vực phát triển sản phẩm), thì tôi cho rằng cũng thật dễ hiểu nếu quá trình ấy kết thúc với các nhân tố cũng không nằm trong lĩnh vực marketing.
Theo như tôi được biết ở thời đại của mình về xu hướng và sách vở, công việc của một nhà marketing truyền thống là lôi kéo được những khách hàng tiềm năng. Còn việc tìm ra điều cần phải làm với họ lại là nhiệm vụ của người khác.
Nhưng liệu điều đó có thực sự còn ý nghĩa nữa không?
Đầu tiên, ở một công ty nhỏ, sẽ chẳng còn ai khác. Công việc của bạn không chỉ là lôi kéo khách hàng tiềm năng mà còn tạo ra những người dùng suốt đời. Và hóa ra chính những người dùng hài lòng và trung thành lại trở thành những công cụ marketing về sản phẩm và về bản thân họ.
Thu hút được một nhóm khách hàng mới thông qua các kênh marketing có ích lợi gì nếu họ ngay lập tức bị thất thoát qua lỗ hổng ở phần đáy? Việc xây dựng một ý niệm nhất định về sản phẩm của bạn trên các phương tiện truyền thông và thông qua marketing có tác dụng gì nếu ở ngay giây phút thử sản phẩm, khách hàng đã nhận ra lời quảng cáo là không đúng sự thật?
Marketing không cần phải làm công việc ròng rã là kéo mọi người qua cánh cửa vào trang mạng. Ngày nay, những phân tích có thể cho thấy rõ liệu những người dùng mới từ lần marketing đầu tiên có thực sự gắn bó hay không. Nó được gọi là “tỉ lệ người truy cập web”. Hãy nắm bắt và sử dụng nó.
Hãy luôn cải tiến
Rốt cuộc, tất cả chúng ta đều cố gắng phát triển công việc kinh doanh của mình. Điều các chuyên gia tăng trưởng siêu tốc đã lĩnh hội là khả năng phát triển và mở rộng công việc kinh doanh của họ mà không cần phải giành được khách hàng mới. Cuối cùng, chẳng phải điều này dễ dàng và rẻ hơn sao? Tại sao không tối ưu hóa bên trong thay vì liên tục theo đuổi thế hệ dẫn đầu? Họ tạo ra cùng một kết quả: đó là những khách hàng tốt hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
Thu hẹp phạm vi: duy trì và tối ưu hóa
Vai trò của một chuyên gia tăng trưởng là không ngừng tối ưu hóa nguồn thu nhập để thành công. Theo Eric Ries giải thích trong Khởi nghiệp khiêm tốn thì chúng ta “cần phải tập trung vào việc duy trì khách hàng”. Hãy quên đi lẽ phải thông thường rằng, nếu một công ty tăng trưởng kém thì cần phải đầu tư nhiều vào bán lẻ và marketing. Thay vào đó, công ty cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến bản thân dịch vụ, cho đến khi khách hàng cảm thấy hài lòng đến nỗi họ không thể ngừng sử dụng nó (và bạn bè của họ cũng làm vậy).
Đặt phạm vi cho việc duy trì và tối ưu hóa
Dĩ nhiên, việc duy trì và cải thiện trải nghiệm của những khách hàng tương lai không nhất thiết phải liên quan đến việc nhắc đến từng khách hàng tiềm năng riêng lẻ.
Tăng trưởng siêu tốc là để tối đa hóa lợi tức đầu tư – để tập trung năng lượng và nỗ lực của chúng ta ở nơi có hiệu quả nhất. Tốt hơn hết là bạn nên đưa ra những đặc tính mới và vượt xa khỏi khối khách hàng của bạn, thứ có thể biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng có giao dịch, chứ không phải là ra ngoài và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng khác nữa. Bạn nên dành thời gian dạy khách hàng cách sử dụng sản phẩm của mình – giống như cách Facebook và Amazon đã thực hiện để khiến khách hàng cung cấp thêm thông tin cá nhân và khiến họ thêm gắn bó – hơn là theo đuổi một người lạ không hề quan tâm.
Tính logic ở đây nghe cũng có vẻ tương tự. Nó quay ngược trở lại trước tăng trưởng siêu tốc. Đó là một hiện thực vĩnh cửu của kinh nghiệm của loài người. Hãy nhớ là một con chim nắm chắc trong tay có giá trị bằng hai con đang ở trong bụi.