Điều gì khiến cuốn sách Postioning - Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng của Al Ries và Jack Trout, dù được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1981, lại được đánh giá cao như vậy trong suốt thời gian qua?
Câu trả lời nằm trong nội dung của cuốn sách. Đầu tiên, Al Ries và Jack Trout phân tích và chỉ ra cho người đọc biết khách hàng thời nay đang sống trong thế giới bị quá tải thông tin như thế nào, và doanh nghiệp cần phải làm gì để có thể thâm nhập vào tâm trí của khách hàng.
Bởi vì tâm trí của người tiêu dùng hiện nay giống như một miếng bọt biển đã sũng nước, với mỗi ngành hàng, trung bình mỗi người chỉ có thể nhớ tối đa 3 thương hiệu lớn nhất (hoặc khác biệt, ưu thế nhất); thậm chí họ chỉ có thể nhớ được 2 thương hiệu hàng đầu. Trong khi thương hiệu hàng đầu sẽ có thị phần dài hạn nhiều gấp đôi thương hiệu thứ hai và nhiều gấp bốn thương hiệu thứ ba. Vì vậy giành được vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng luôn là vấn đề cốt tử và bài toán hóc búa cho doanh nghiệp.
Vậy doanh nghiệp cần phải làm gì để có vị trí hàng đầu đó? Có hàng loạt quy tắc mà doanh nghiệp cần phải ghi nhớ, trong đó điều quan trọng nhất phải là người đầu tiên tiến vào được tâm trí khách hàng và ghi được những dấu ấn đặc sắc nhất trong đầu họ như Coca-cola, IBM, Xerox đã làm trong ngành hàng của mình.
Hãy giành lấy thế thượng phong trong tâm trí khách hàng
Khi có được vị trí hàng đầu rồi, doanh nghiệp cũng luôn cần cố gắng để duy trì được vị trí, bởi luôn luôn có một "kẻ theo sau" mạnh mẽ, thở vào đằng sau gáy của doanh nghiệp và sẵn sàng trám vào vị trí hàng đầu đó. Có những điều nên làm và không nên làm trong vấn đề này. Ví dụ điều không nên làm là quảng cáo tuyên bố: "Chúng tôi là số 1". Vì sao vậy? Nguyên nhân là tâm lý. Khách hàng tiềm năng đã biết bạn là số 1 rồi, và họ sẽ thắc mắc tại sao bạn lại thiếu tự tin đến mức cứ phải rêu rao về điều đó.
Đó là vấn đề của thương hiệu hàng đầu, còn vấn đề của thương hiệu đi sau thì sao? Rất may vẫn luôn có các giải pháp và con đường cho các doanh nghiệp này, miễn là họ có đủ sự sáng tạo và tiềm lực. Avis, hãng thuê xe hơi đứng thứ hai ở Mỹ đã phất lên nhờ chiến dịch định vị mới: "Avis chỉ là hãng cho thuê xe hơi thứ hai. Vậy bạn chọn chúng tôi làm gì? Vì chúng tôi nỗ lực hơn... Dòng người xếp trước quầy của chúng tôi ngắn hơn đấy." Điều đáng lưu ý nhất của các thương hiệu đi sau thứ hai là lượng sức mình trong cuộc chiến giành vị trí hàng đầu với thương hiệu thứ nhất, nếu không họ sẽ chỉ mất đi một đống tiền của và chuốc về thất bại ê chề mà thôi.
Việc định vị cho các thương hiệu không biết xếp thứ bao nhiêu trong bảng xếp hạng thì sao? Câu trả lời là cũng luôn có các giải pháp cho các thương hiệu này. Chỗ trống về kích thước, phân khúc cao cấp, sản phẩm chuyên biệt, sản phẩm bình dân và rất nhiều chỗ trống hiệu quả khác là đất dành cho các thương hiệu này. Với nguồn lực mênh mông, nhưng trong mảng thức uống dành cho dân thể thao, gã khổng lồ Coca-cola cũng không thể nào khoét được chút thị phần nào từ thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng này, Dr Pepper. Cứ sáu chai Dr Pepper được bán ra, Coca-cola mới bán được một chai Mr Pibb.
Hoặc bạn phải trở nên khác biệt
Là một doanh nghiệp đang lớn mạnh, việc tập trung hay mở rộng dòng sản phẩm luôn là vấn đề đau đầu của các chủ doanh nghiệp, tiếp đó là gánh nặng của đội xây dựng thương hiệu, làm marketing. Mỗi thương hiệu đều có linh hồn, tính cách với dòng sản phẩm chuyên biệt riêng, nếu mở rộng thêm dòng sản phẩm thì nên tạo ra thương hiệu ăn theo để tận dụng hiệu quả của thương hiệu đã có, hay lập ra một thương hiệu hoàn toàn mới. Câu chuyện thành công và thất bại của rất nhiều công ty, rất nhiều thương hiệu trong cuốn sách này, là bài học cần được tham khảo cho mọi doanh nghiệp, mọi người làm thương hiệu, marketing.
Đơn cử trong ngành sách nhỏ bé tôi đang làm việc, tôi cũng đã được chứng kiến không ít câu chuyện mở rộng, thành công và cả thất bại của một số doanh nghiệp, thương hiệu dòng sách rồi.
Và không chỉ có thế trong Postioning - Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng.
Vì vậy với tôi, cuốn sách này là cuốn sách mà mọi chủ doanh nghiệp đều nên mua ít nhất hai cuốn để bản thân mình đọc, và để người đứng đầu bộ phận xây dựng thương hiệu hoặc làm marketing của mình đọc. Bởi không chỉ là một sách về quảng cáo, định vị thương hiệu, Postioning- Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng còn là một cuốn sách về chiến lược, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Postioning- Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng cũng là cuốn sách mà mọi người làm thương hiệu, marketing cũng nên mua ít nhất hai cuốn, một là để mình đọc và tra cứu, hai là đưa sếp đọc để được thấu hiểu và ủng hộ trong các kế hoạch, chiến lược của mình (nếu sếp đã có thì có thể tặng nhân viên, đồng nghiệp thân tín để có thêm đồng minh trong cuộc chiến của mình).
Bạn cũng có thể tham khảo thêm bài viết về cuốn sách của anh Nguyễn Đức Sơn, đồng sáng lập học viện Sage, một trong những chuyên gia hàng đầu tại VN về thương hiệu hiện nay.
Bạn cũng có thể tìm đọc thêm loạt sách được yêu thích khác của Al Ries và Jack Trout bao gồm: 22 quy luật marketing, 22 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu, Cuộc chiến trong phòng họp, Khác biệt hay là chết và Tập trung để khác biệt.
Trạm Đọc (Read Station)
Theo Việt Hà
