Những công ty từ-bình-thường-trở-thành-vĩ-đại thường xuyên gặp phải tình huống gọi là nghịch lý Stockdale, đặt theo tên một sĩ quan quân đội Mỹ bị bắt giữ trong thời kỳ chiến tranh Việt Nam.
Là một chỉ huy cấp cao bị bắt giữ tại nhà tù nổi tiếng “Hà Nội Hilton”, Stockdale bị kẻ thù tra tấn nhiều lần và không biết liệu mình có được gặp lại gia đình không. Bất chấp tình cảnh khó khăn, ông vẫn tin rằng ông sẽ tìm được cách trở về nhà. Ông cũng không lạc quan hão huyền như những bạn tù khác rằng sẽ được về trước Giáng Sinh, và rồi đau khổ khi điều đó không xảy ra. Về sau, Stockdale tin rằng việc mình sống sót là nhờ khả năng đối diện với hiện thực nhưng vẫn duy trì được niềm tin.
Tương tự như vậy, những công ty từ-bình-thường-trở-thành-vĩ-đại cũng đối mặt với thực tế khắc nghiệt, nhưng vẫn giữ vững niềm tin rằng một ngày nào đó họ sẽ thành công.
Dù là cạnh tranh khốc liệt hay những quy định thay đổi, những công ty từ-bình-thường-trở-thành-vĩ-đại vẫn luôn ngẩng cao đầu đối mặt với khó khăn thay vì vùi đầu xuống cát như những con đà điểu. Ví dụ, khi Procter & Gamble (P&G) xâm chiếm thị trường hàng giấy, hai công ty mạnh thời điểm đó phải ứng rất khác nhau.
Công ty dẫn đầu thị trường, Scott Paper, cảm thấy cuộc chơi đã kết thúc và họ không bao giờ có thể cạnh tranh được với người khổng lồ như P&G. Họ đa dạng hóa sản phẩm và duy trì những mặt hàng mà P&G không cạnh tranh.
Cùng lúc đó, Kimberly-Clark lại rất thích thú trước cơ hội được cạnh tranh cùng công ty mạnh nhất, và thậm chí họ còn dành “1 phút mặc niệm” cho Procter and Gamble trong một buổi họp giám đốc.
Kết quả là: sau 2 thập kỷ, Kimberly-Clark sở hữu Scott Paper và chiếm ưu thế 6 trong số 8 loại sản phẩm.