Bạn từng cướp ngân hàng chưa? Chắc hẳn là chưa rồi, bởi vì có rất nhiều thứ làm bạn chỉ nghĩ tới việc đi cướp thôi đã nản chí rồi (đơn cử như đi tù, tổn thất uy thế xã hội, lương tâm tội lỗi).
Thế nhưng, tại sao vẫn có những người đã cướp ngân hàng dù cho những suy nghĩ trên đã hiển hiện trong đầu của họ?
Là bởi vì cá nhân khác nhau sẽ phản ứng khác nhau đối với cùng một loại kích thích.
Điều này khá hiển nhiên rồi, nhưng điều đáng ngạc nhiên ở đây là, ngay cả khi xét riêng một cá nhân, thì anh ta cũng phản ứng khác nhau với cùng một thứ khích lệ trong những hoàn cảnh khác nhau.
Xét xem những dữ liệu mà Paul Feldman đã thu thập, ông là người kinh doanh bánh mỳ vòng, chuyên bán cho các nhân viên văn phòng. Ông luôn để một cái hộp tiền cùng với những chiếc bánh để khách hàng có thể trả tiền và nhét vào đó, cuối ngày, ông đi một vòng để lượm tất cả số tiền cùng thức ăn còn thừa.
Mỗi khách hàng đều có chung một “động cơ” để trả tiền – đó là mong muốn trở thành trung thực và được nhìn nhận là trung thực – vì thế, sự sai khác trong tỉ lệ trả tiền từng ngày và ở từng địa điểm khác nhau đã hé lộ nhiều khuynh hướng thú vị về sự trung thực khi hoàn cảnh thay đổi.
Yếu tố quan trọng quyết định mức độ trung thực của khách hàng dường như chính là tâm trạng cá nhân, thứ mà có thể bị tác động bởi những yếu tố khác. Thời tiết đóng một vai trò quan trọng, khi tỉ lệ trả tiền sẽ cao hơn và những ngày nắng ấm trái mùa, và thấp hơn vào những ngày giá lạnh trái mùa.
Những kì nghỉ căng thẳng như Giáng sinh hay Lễ tạ ơn làm giảm đột ngột tỉ lệ thanh toán trong khi đó những kì nghỉ dư dả thoải mái hơn thì lại làm tăng tỉ lệ trả tiền.
Tương tự như vậy, không khí nơi làm việc cũng đóng góp một phần quan trọng, vì những nhân viên ở trong những văn phòng vui vẻ có nhiều khả năng là sẽ thanh toán tiền.
Đồng thời, cũng có những đợt tỉ lệ trả tiền gia tăng đồng bộ như sự kiện ngày 9/11 hàng năm, mà theo như tác giả là do có một làn sóng đồng cảm bao trùm.
Bài học ở đây là sự khuyến khích mà hiệu quả đối với một vài người, trong vài hoàn cảnh chưa chắc sẽ có tác động đối với những người đó trong những hoàn cảnh khác, vì còn phụ thuộc vào những hoàn cảnh vĩ mô, vi mô hay hoàn cảnh cá nhân của chính người đó tác động lên tâm trạng của họ.