Bậc thầy quảng cáo David Ogilvy đã từng nói: “Nếu nó không giúp bán được hàng thì nó không phải là sáng tạo”.
Đã qua rồi cái thời người nghệ sĩ nhìn lá vàng rơi mà thích tức cảnh nào thì sinh tình nấy. Khách thơ nếu chỉ biết thơ thì giờ chỉ còn nước cạp đất mà ăn. Sáng tạo giờ đây đã trở thành một ngành công nghiệp, và những người làm sáng tạo buộc phải đi theo cái guồng quay công nghiệp đó.
Ý tưởng khi ấy không còn là của riêng họ, mà còn chịu cảnh “trên đe dưới búa” - hay nói theo lời của Huỳnh Vĩnh Sơn - copywriter
5 năm ăn nằm với quảng cáo, tác giả cuốn sách Ý tưởng này là của chúng mình - thì là:“Đời không như là mơ nên thường giết chết mộng mơ”.
Một ý tưởng trong ngành công nghiệp sáng tạo để đến ngày thực sự thành hình phải trải qua sơ sơ ba vạn tám ngàn kiếp nạn, mà có lẽ những câu chuyện chất dày vài cuốn sách Ý tưởng này là của chúng mình dày 300 trang cũng chưa kể hết.
Người trong nghề thường đùa, kiếp làm agency
là kiếp “đi khách”. Nếu đi vào khách tốt, khách “có văn hóa”, yêu nhãn hàng hết mực để dám thử những ý tưởng liều lĩnh, thì ấy là cơ may của người làm agency. Còn trong các trường hợp khác (mà đau đớn thay lại là một số không nhỏ) thì khách thường không biết trân trọng công sức sáng tạo, coi copywriter là cái máy ra chữ và coi designer là photoshop không hơn. Chưa hết, khách thường chỉ dám loanh quanh ở vùng an toàn, bám víu đến những ý tưởng “xưa như trái đất” như Tết thì phải đoàn viên, quảng cáo thì phải có ca nhạc. Người làm sáng tạo chỉ biết oán thân trách phận, hùng hổ đem ý tưởng đi rồi lại rấm rứt vác ý tưởng về, ôm ấp niềm đau mong một ngày được thỏa chí tang bồng đem ý tưởng đánh đông dẹp bắc.
...dù mình thông minh hoành tráng cách mấy thì cái thế của công ty quảng cáo vẫn là thế của người làm service, mình chỉ mang đến cho họ những giải pháp truyền thông tốt nhất mình có. Nhưng chọn cái nào, có nghe mình hay không thì là ở các bạn Marketer, tóm lại là họ giữ quyền quyết định cuối cùng. Người ra tiền là người có quyền. Không “thấm nhuần tư tưởng” đó thì làm sáng tạo trong ngành quảng cáo ức chế lắm, ở nhà làm thơ vẽ tranh nặn tượng đi em!
Công nghiệp sáng tạo là một ý niệm mới, và sẽ chẳng dễ dàng gì cho những người làm ngành này tìm kiếm được những người hiểu cho công việc của họ. Xung quanh họ, vẫn nhiều lắm những thành phần nguy hiểm, sẵn sàng chụp mũ, không chịu lắng nghe thì còn lâu lâu mới hiểu như: làm quảng cáo suốt ngày được cà kê quán xá chẳng cần vào văn phòng, dân quảng cáo toàn giới nghệ sĩ ăn chơi lầy lội.
Với người thân, sự bất đồng trong tư tưởng càng đẩy cảm giác cô độc lên gấp bội. Gia đình không thể hiểu con cái đang làm thứ nghề ngỗng bóc lột gì mà ngày ngày cày cuốc thâu đêm suốt sáng, người yêu không thể thông cảm nổi khi bạn trai/bạn gái của mình không thể dành thời gian để bên nhau.
Cha mẹ giận con bất hiếu, người yêu giận dỗi đòi chia tay. Làm sao nhập tâm nổi để sản xuất ra những ý tưởng “có hồn”? Huỳnh Vĩnh Sơn gọi đó là cái “nghiệt” của việc dám theo đuổi đam mê sáng tạo.
“Cảm xúc trì kéo bọn sáng tạo chúng tôi từ từ mà lê đi xa ghê gớm. Con chữ, nét vẽ không hồn không vía.”
Bụng đang rầu thúi ruột mà cứ bắt viết vui là thế nào?
Nếu cả thế giới này đều là siêu nhân, thì chẳng còn ai là siêu nhân hết. Tương tự, khi đã bước chân vào ngành công nghiệp sáng tạo và xung quanh dường như toàn là những cái “máy sản xuất ý tưởng”, “kẻ yếu ra gió” sẽ chỉ còn thấy mình là người “tối tạo” nhất thế giới này.
Trường hợp này đặc biệt điển hình cho những người chân ướt chân ráo vào nghề, khi niềm tin vào năng lực bản thân cần thêm rất nhiều sự công nhận để được củng cố. Trong những buổi brainstorm
, khi “ý tưởng đại bàng” của các bậc cao nhân tuôn ra như điện xẹt thì ý tưởng của các newbie hoặc rất ngớ ngẩn, hoặc rất cò con. Nếu có ý tưởng nào được gật đầu thì cũng là cả đội chia sẻ chung tư tưởng lớn đại loại vậy. Não bỗng dưng như đi mượn, chạy xọc xạch như cỗ xe hết pin. Và như một lẽ tất yếu, những ý tưởng sau sẽ tự sớm bị quăng vô sọt rác trước khi kịp phát ngôn ra khỏi mồm.
Phản ứng của tôi khi không nghĩ ra ý tưởng trong cuộc brainstorm
Trước những áp lực lớn như vậy, kẻ nào gan thì bước tiếp, còn kẻ nào tự nhận thấy “cái gì đó sai sai” sẽ sớm dừng cuộc chơi. Ngành công nghiệp sáng tạo như cỗ máy xay sẵn sàng đè nát những ý tưởng trứng nước như vậy đấy!
Cầu toàn là bệnh nan y của những người làm sáng tạo. Cá nhân tôi trong một lần tham dự buổi chia sẻ về kinh nghiệm tham gia các cuộc thi ý tưởng quảng cáo sáng tạo 48 giờ thì được đàn chị khuyên răn rằng, đêm đầu tiên luôn luôn phải dành để ngủ, bởi sau khi thức dậy thì phần lớn sẽ thay đổi lại ý tưởng hoàn toàn. Ý tưởng lung linh mĩ miều, sản phẩm vắt não của cả ngày hôm trước chỉ sau một đêm bỗng dưng sẽ trở nên cấn cấn, sao sao. Rồi chỉnh lại chỗ này một tí, chỗ kia một tí, cho đến lúc nó mang một diện mạo mới. Đó là cách một ý tưởng ra đời - nhưng cũng là lời vĩnh biệt cho một ý tưởng tội nghiệp không bao giờ có cơ hội thành hình.
Nhưng trên hết, có lẽ cái dày vò đau đớn nhất mà một người làm trong ngành công nghiệp sáng tạo tự đặt lên bản thân chính là hai chữ “đam mê”. Đam mê sáng tạo, nhưng “đam mê hiếm khi nào nuôi được mình”. Ý tưởng là thứ tinh túy chắt lọc của những đam mê sáng tạo, nhưng ý tưởng cũng là thứ thường tình và dễ bị lấy làm rẻ rúng nhất trong ngành công nghiệp đầy khắc nghiệt này.
Những đam mê thiên mê thiên về sáng tạo dễ làm con người ta đuối sức, sướng thì chút ít thôi nhưng đa phần là chuỗi cực hình tra tấn theo đuổi nó. [...] Sản phẩm càng mang dấu ấn cá nhân, càng độc đáo thì càng ít người cảm nhận được nó. Rất khó bán, rất khó sống.
Rồi giữa cái khó sống ấy, bao nhiêu người còn chai mặt đi được với sáng tạo đến cuối con đường?
Bìa sau cuốn sách có đoạn trích:
Nhiều người nói là mình thích đàn guitar, thật sự họ chỉ thích cái hình ảnh càm đàn chơi một cách phong trần, khiến các em gái đổ ầm ầm như trên phim ảnh thôi chứ không thực sự thích quá trình rèn luyện gian khổ, tốn thời gian, công sức để chơi guitar thật hay. Quảng cáo cũng rứa, đôi khi ta lao vào ngành chỉ vì yêu thích cái kết quả cuối cùng của nó chạy trên tivi, trên báo, trên website… còn những cái “nhớp nhúa” khi xây lên các tác phẩm ấy là một chuyện khác.
Sáng tạo chưa bao giờ là một chuyện dễ dàng. Sáng tạo một cách bài bản và chuyên nghiệp trong một ngành công nghiệp lại càng cần quá nhiều niềm tin và dũng cảm. Cuốn sách này được viết bởi một người đã dám dũng cảm, và yêu sáng tạo bằng cả trái tim - nên khó tránh những người đọc nó bị “lây lan” tình yêu ấy mà liều mạng bước chân vào. Khoan nói đó là điều tốt hay xấu, nhưng ít ra, trong một thế giới đã quá cũ kỹ như bây giờ, ta cần những người sẵn sàng chịu để ý tưởng mình bị “giết” như vậy. Bởi có dám “giết” cái chưa được, thì những ý tưởng hay mới ra đời.
Mà Huỳnh Vĩnh Sơn cũng đã ghi trong sách rồi đó: “Yêu ý tưởng quá thì dễ cứng nhắc lắm, chỉ nên yêu những vui buồn khi biến ý tưởng thành hiện thực là được rồi”.
Trạm Đọc
