Một nghiên cứu mới của BookNet Canada cho thấy, trong năm 2025, truyền miệng tiếp tục là cách phổ biến nhất để độc giả Canada phát hiện ra những cuốn sách họ đọc. 36% độc giả lựa chọn truyền miệng, bao gồm cả những lời giới thiệu từ câu lạc bộ hoặc nhóm đọc sách. Con số này cao hơn đáng kể so với mạng xã hội (23%) và các nhà bán sách trực tuyến (18%).
Đáng chú ý hơn, tỷ lệ này đã tăng từ 31% năm 2024 lên 36% năm 2025, sau vài năm liên tục giảm.
Điều đó đặt ra một câu hỏi thú vị: giữa một thế giới mà chúng ta có thể được thuật toán giới thiệu hàng nghìn cuốn sách mỗi ngày, tại sao một lời giới thiệu từ người khác vẫn có sức nặng đến vậy?
Không phải cuốn sách nào cũng được tìm thấy nhờ thuật toán
BookNet Canada khảo sát 1.278 người Canada trưởng thành vào tháng 1/2026, trong đó 1.005 người đã đọc hoặc nghe sách ít nhất vài lần trong năm trước. Nghiên cứu cho thấy 79% người Canada đã đọc sách trong năm 2025 và 50% đọc hoặc nghe sách ít nhất mỗi tuần.
Khi được hỏi họ thường tìm thấy những cuốn sách mình đọc bằng cách nào, truyền miệng đứng đầu với 36%.
Sau đó là:
Các con số này không có nghĩa mạng xã hội hay những nền tảng bán sách trực tuyến không quan trọng. Ngược lại, chúng đã trở thành một phần đáng kể trong hành trình khám phá sách. Nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy việc nhìn thấy một cuốn sách và việc thực sự muốn đọc nó có thể là hai chuyện khác nhau.
Một video TikTok có thể đưa một cuốn sách đến trước hàng triệu người. Một thuật toán có thể biết người dùng thích thể loại nào. Nhưng một người bạn nói rằng cuốn sách ấy đã khiến họ suy nghĩ nhiều ngày, một đồng nghiệp kể về nhân vật họ yêu thích, hay một thành viên trong câu lạc bộ đọc sách giới thiệu một cuốn sách đúng với điều mình đang tìm kiếm - những lời giới thiệu như vậy mang theo một thứ mà thuật toán khó mô phỏng hoàn toàn: kinh nghiệm của một người đọc khác.
“Bạn nên đọc cuốn này” có sức nặng riêng
Một cuốn sách thường không được lựa chọn chỉ vì nó tồn tại.
BookNet cũng hỏi độc giả điều gì khiến họ quyết định đọc một cuốn sách cụ thể. Chủ đề/nội dung của cuốn sách đứng đầu với 36%, tiếp theo là mô tả cuốn sách và những lời giới thiệu. Nói cách khác, lời giới thiệu có thể giúp một cuốn sách được chú ý, nhưng để biến sự chú ý thành quyết định đọc, bản thân cuốn sách vẫn phải đáp ứng được một nhu cầu hoặc sự tò mò nào đó của độc giả.
Đây là một điểm quan trọng.
Truyền miệng không thay thế nội dung. Nó là cây cầu dẫn độc giả đến với nội dung.
Một người có thể nói: “Tôi vừa đọc một cuốn rất hay.” Nhưng người nghe có thể chỉ thực sự quan tâm khi biết cuốn sách nói về điều gì, tại sao nó liên quan đến mình và liệu nó có phù hợp với sở thích của họ hay không.
Vì thế, sức mạnh của truyền miệng không chỉ nằm ở câu “hãy đọc cuốn này”, mà còn ở câu chuyện đằng sau lời giới thiệu: “Tôi đọc nó và tôi nghĩ bạn cũng sẽ quan tâm vì…”
Mạng xã hội vẫn quan trọng, nhưng theo một cách khác
Có một nghịch lý đáng chú ý trong nghiên cứu.
Độc giả Canada sử dụng mạng xã hội và web rất thường xuyên. Hơn 3/4 độc giả duyệt mạng xã hội hoặc web mỗi ngày, khiến đây trở thành hoạt động thường nhật phổ biến nhất trong nhóm độc giả. Tuy nhiên, chỉ 11% xem một bài đăng cụ thể về sách với tần suất hằng ngày; 23% nhìn thấy nội dung về sách ít nhất mỗi tuần và 50% từng thấy một bài đăng về sách trong năm 2025.
Điều này cho thấy mạng xã hội có thể là môi trường để sách xuất hiện, nhưng không nhất thiết là nơi quyết định cuối cùng về việc đọc.
Một người có thể lướt qua hàng chục video giới thiệu sách trong một ngày mà không mua hoặc đọc bất kỳ cuốn nào. Nhưng một lời giới thiệu đến từ một người họ tin tưởng có thể khiến họ mở trang sách, tìm hiểu thêm và cuối cùng đọc nó.
Nói cách khác, mạng xã hội tạo ra khả năng tiếp cận; con người tạo ra sự tin tưởng.
Nghiên cứu của BookNet cho thấy truyền miệng bao gồm cả những lời giới thiệu trong book club và reading group. Đây là một chi tiết đáng chú ý bởi nó cho thấy hành vi khám phá sách không nhất thiết diễn ra một-một.
Một người có thể tìm thấy một cuốn sách trong một cuộc trò chuyện, một buổi đọc chung, một nhóm bạn, một câu lạc bộ sách hay đơn giản là khi nhìn thấy người khác đang đọc nó.
Trong năm 2025, khoảng 34% độc giả Canada từng tham gia một câu lạc bộ hoặc nhóm đọc sách trực tuyến, và tỷ lệ tương tự tham gia một câu lạc bộ hoặc nhóm đọc trực tiếp. Khoảng một phần ba cũng tham dự các sự kiện sách trực tuyến hoặc trực tiếp.
Điều này gợi ra một cách nhìn khác về cộng đồng đọc sách.
Một cộng đồng không nhất thiết phải khiến mọi người đọc cùng một cuốn sách, tranh luận liên tục hay biến việc đọc thành một hoạt động mang tính thành tích. Đôi khi, chỉ cần có những người khác cùng đọc, cùng chia sẻ và cùng giới thiệu những cuốn sách mình yêu thích, hành trình tìm kiếm sách mới đã trở nên dễ dàng hơn.
Trong thời đại AI, giá trị của lời giới thiệu con người càng đáng chú ý
Một phát hiện khác từ BookNet Canada càng khiến câu chuyện này đáng suy nghĩ.
Trong nghiên cứu về người tiêu dùng sách Canada năm 2025, lần đầu tiên BookNet hỏi về ảnh hưởng của các công cụ AI như ChatGPT hay Claude đến việc phát hiện sách. Chỉ 3% người mua sách cho biết họ biết đến cuốn sách mình mua nhờ một công cụ AI. Trong khi đó, 22% biết đến cuốn sách nhờ một lời giới thiệu hoặc đánh giá.
Con số này chưa nói lên tương lai của AI trong lĩnh vực khám phá sách. Các công cụ AI vẫn đang thay đổi rất nhanh và hành vi của độc giả cũng có thể thay đổi theo.
Nhưng ở thời điểm hiện tại, dữ liệu cho thấy một lời giới thiệu từ con người vẫn có sức ảnh hưởng đáng kể trong hành trình tìm kiếm sách.
Có lẽ bởi đọc sách vốn là một trải nghiệm rất cá nhân. Khi một người nói với chúng ta rằng “cuốn này khiến tôi thay đổi cách nhìn về…”, họ không chỉ đang giới thiệu một sản phẩm. Họ đang chia sẻ một phần trải nghiệm của chính mình.
- Trạm Đọc tổng hợp