Để xây dựng hình ảnh và giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh có tên tuổi lớn, Nike đã đầu tư nhiều tiền của vào các sự kiện hấp dẫn, với những dòng quảng cáo “Cứ làm đi” luôn đập vào mắt công chúng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh nhấn mạnh hiệu suất kỹ thuật, Nike tập trung xây dựng và củng cố mối QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG.
Ví dụ như chiến dịch “Risk Everything” của Nike được thiết kế đặc biệt cho giải World Cup của FIFA tổ chức ở Brazil. Chiến dịch bắt đầu bằng những video ấn tượng kéo dài từ 4-5 phút đăng tải trên các trang mạng xã hội của Nike và trang Risk Everything của chính nó.
Chiến dịch có sự góp mặt của hàng chục siêu sao bóng đá do Nike tài trợ như Cristiano Ronaldo của Bồ Đào Nha, Wayne Rooney của Anh, Neymar của Brazil, được xây dựng xung quanh câu chuyện World Cup khốc liệt, đầy kích thích, mạo hiểm để giành lấy vinh quang khi chiến thắng các đội bóng đối thủ. Trong một video của Risk Everything mang tên “Winner Stays” – hai đội thanh niên trai trẻ đối mặt trên sân cỏ địa phương trong một trận đấu ngẫu hứng, khao khát (và sau đó) trở thành những siêu sao. Bối cảnh chuyển tiếp đến trận giao tranh huyền thoại trên vũ đài quốc tế. Ở đoạn cuối video, một cậu bé vào giúp Ronaldo và ghi bàn thắng quyết định dưới áp lực lớn.
Theo một nhà phân tích, những video của Risk Everything là “sự pha trộn hoàn hảo giữa hình thức lồng ghép sản phẩm hay thương hiệu vào bộ phim/chương trình giải trí, nghệ thuật kể chuyện đầy kích thích và marketing theo thời gian thực”. Mặc dù hầu hết các video đều gắn biểu tượng dấu swoosh, sản phẩm và các ngôi sao của Nike, nhưng người xem vẫn bị thu hút đến độ khó nhận ra rằng họ đang xem quảng cáo.
Đến trận chung kết, chiến dịch Risk Everything đã thu được:
- 372 triệu lượt xem
- 22 triệu lượt tương tác (thích, bình luận, chia sẻ)
- 650.000 bài đăng có gắn từ khóa “#riskeverything”
Nike trở thành thương hiệu được xem nhiều nhất trong mùa World Cup xét về phương diện video trực tuyến, vượt qua đối thủ Adidas. Trên thực tế, thật đáng kinh ngạc khi số lượt xem trực tuyến của Nike chiếm một nửa trong tổng số lượt xem của 97 chiến dịch marketing trong mùa giải World Cup, dù Nike thậm chí không phải là nhà tài trợ chính thức.
Bên cạnh các video của Risk Everything, Nike cũng chạy một loạt quảng cáo trên các kênh truyền thống như truyền hình, báo in, phát thanh, rạp phim và game. Nhìn chung, trên tất cả các phương tiện truyền thông, chiến dịch Risk Everything đã tạo ra hơn 6 TỶ LƯỢT HIỂN THỊ ở 35 quốc gia. Đó chính là sự gắn kết của khách hàng.
Có thể thấy, Nike mang lại giá trị khách hàng vượt xa các sản phẩm mà họ tạo ra. Họ đã xây dựng mối quan hệ khách hàng sâu sắc và ý thức cộng đồng giữa thương hiệu Nike với khách hàng. Dù là thông qua câu lạc bộ chạy địa phương, ứng dụng theo dõi hiệu suất, quảng cáo truyền hình giờ vàng, video hay nội dung khác trên bất kỳ trang nào trong hàng chục webisite và trang truyền thông xã hội của mình, thương hiệu Nike đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của khách hàng.
Như kết quả tất yếu, Nike đã giữ được vị thế là công ty về đồ dùng thể thao lớn nhất thế giới, hơn 44% so với đối thủ Adidas. Công ty chiếm lĩnh hơn 62% thị trường giày thể thao Mỹ, so với Skechers đứng thứ hai chỉ chiếm 5% và Adidas chiếm 4,6%. Trong thập kỷ qua, khi nhiều đối thủ ngành giày dép và may mặc thể thao bị chới với bởi ảnh hưởng của nền kinh tế suy thoái, doanh thu và thu nhập toàn cầu của Nike vẫn tăng hơn gấp đôi.
Case study thực tế của Nike chỉ là một trong vô vàn những tình huống thực tế được cập nhật trong cuốn Nguyên lý Marketing phiên bản thứ 17 được phát hành bởi Alpha Books.
Cuốn sách có thể được xem như là giáo trình kinh điển dành cho bất cứ ai muốn nghiên cứu lĩnh vực marketing, bởi nó chứa bên trong gần như tất cả những gì bạn cần biết về marketing – từ định nghĩa, lý luận, các nguyên tắc, cho đến ứng dụng, ví dụ thực tế. Sách cũng không ngừng được chỉnh sửa, tái biên soạn, cập nhật thêm thông tin, trường hợp nghiên cứu mới cho phù hợp với tình hình kinh tế không ngừng thay đổi.
20 chương của cuốn sách là một bộ khung toàn diện với những kiến thức vô cùng đầy đủ, chi tiết cho bất cứ ai muốn có cái nhìn tổng quan về ngành marketing. Sách rất nhiều lí thuyết nhưng được trình bày dưới bàn tay và khối óc của ông vua marketing nên cũng giống như một sản phẩm giá trị. Đi kèm với lí thuyết luôn là những ví dụ minh họa sinh động, dễ hiểu và đa góc cạnh nên người đọc không hề thấy nhàm chán.
Tìm hiểu thêm về những chiến lược marketing hay qua cuốn sách Nguyên lý Marketing: http://ldp.to/nguyen-ly-marketing
