Một câu truyện có sức mạnh kích thích lớn tới bộ não. Nó giúp ta nhìn vào bản chất của hành động và dự đoán ta sẽ phản ứng thế nào trong tình huống tương tự.
Thông thường khi cố gắng lan tỏa một ý tưởng, mọi người mắc sai lầm nghiêm trọng khi cố loại bỏ câu truyện đằng sau nó để đổi lấy 1 câu slogan trống rỗng.
Mặc dù slogan có thể rất hữu dụng khiến ý tưởng kết dính, chúng không có tác dụng thúc đẩy mọi người hành động lắm. Đây là lúc các câu chuyện và ví dụ chứng tỏ tính hiệu quả nhất.
Ví dụ, một chuỗi nhà hàng ăn nhanh tại Subway đã được lợi cực lớn từ câu truyện có thật của Jared Fogle; một người béo phì quá khổ, nhưng đã tích cực giảm cân nhờ khẩu phần ăn kiêng 2 lần 1 ngày từ Subway.
Không một slogan nào trên thế giới có thể đấu với câu chuyện như thế này.
Hầu hết các câu truyện hay đi theo một trong vài mẫu hình sau.
Một ví dụ thường thấy là một thách thức, khi "David"[anh hùng bé nhỏ] chiến đấu với "Goliath" [gã khổng lồ]. Các câu truyện như thế này truyền cảm hứng cho rất nhiều người đứng lên, noi theo tấm gương "David".
Một mẫu hình phổ biến khác là sự nhân ái, trong đó một "người Samaritan tốt bụng" gặp một vị khách hoàn toàn xa lạ đang gặp khó khăn. Kiểu câu chuyện này đặc biệt có tác dụng trong việc truyền cảm hứng các hành vi có ích cho xã hội.
Các câu truyện về sự sáng tạo, như quả táo rơi vào đầu Newton và khiến ông nghĩ ra thuyết trọng lực, khuyến khích mọi người hãy nhìn thế giới từ một lăng kính mới hay tư duy không theo lối mòn.
