Hãy thử nói “Coca-Cola”. Gần như ngay lập tức, trong đầu mỗi người sẽ xuất hiện một loạt liên tưởng quen thuộc: lon nước màu đỏ, những quảng cáo mùa lễ hội hoặc một kỷ niệm nào đó gắn với thương hiệu. Tên của một cá nhân cũng hoạt động theo cách tương tự. Khi nghe đến tên một người, những người từng biết hoặc theo dõi họ thường lập tức liên tưởng đến một hình ảnh, một lĩnh vực, một quan điểm hay một đặc điểm nào đó.

Coca-Cola đã dành hơn một thế kỷ để xây dựng những liên tưởng ấy. Trong khi đó, nhiều người làm việc chuyên nghiệp lại chưa bao giờ thực sự đặt câu hỏi: khi người khác nghe tên mình, mình muốn điều gì xuất hiện trong tâm trí họ?

Tiến sĩ A.K. Pradeep đã dành phần lớn sự nghiệp để nghiên cứu chính phản ứng này. Ông là người sáng lập NeuroFocus, công ty nghiên cứu neuromarketing sau này được Nielsen mua lại, đồng thời là tác giả cuốn The Buying Brain. Hiện ông điều hành Sensori.ai, công ty phân tích quảng cáo, bao bì và thương hiệu dựa trên cách người tiêu dùng phản ứng ở cấp độ dưới ý thức.

Pradeep gọi những liên tưởng được kích hoạt trong tâm trí khi con người nghe đến một thương hiệu là “cấu trúc ký ức” (memory structures). Theo ông, khi nhắc đến những thương hiệu như Coca-Cola hay Pepsi, rất nhiều cấu trúc ký ức đã được hình thành từ trước và lập tức được kích hoạt trong tâm trí người tiêu dùng. Hiểu được những cấu trúc đó giúp thương hiệu đưa ra những lựa chọn khác nhau về sản phẩm, bao bì, quảng cáo hay cách xây dựng hình ảnh.

Điều tương tự cũng xảy ra với thương hiệu cá nhân. Mỗi bài đăng được chia sẻ đều góp thêm một mảnh ghép vào cách người khác ghi nhớ một cái tên. Vấn đề không nằm ở việc có xây dựng hình ảnh hay không, mà là hình ảnh đó được xây dựng có chủ đích hay hình thành một cách ngẫu nhiên.

Trong môi trường truyền thông hiện nay, các thương hiệu ngày càng cố gắng tạo ra cảm giác gần gũi và có tính cách như một con người. Theo Pradeep, trong bộ não, một thương hiệu cuối cùng cũng có thể được cảm nhận như “một con người có tính cách”, bởi các thương hiệu luôn muốn trở nên gần gũi, dễ nhận diện và có đặc điểm riêng.

Điều đáng chú ý là những gì doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều tiền để tạo ra lại là những thứ một cá nhân vốn đã có sẵn: một gương mặt, một giọng nói, những quan điểm, câu chuyện và lịch sử cá nhân. Đây cũng là một phần lý giải vì sao nội dung từ các nhà sáng lập, CEO hay những cá nhân có tiếng nói rõ ràng thường tạo được sự chú ý khác với nội dung đến từ tài khoản thương hiệu.

Prolific Voices Influence Index 2026 cho biết các bài đăng của CEO trên LinkedIn tạo ra số lượt hiển thị cao gấp 7 lần và mức tương tác cao gấp 4 lần so với nội dung do các trang thương hiệu đăng tải. Laura Lorenzetti, giám đốc cấp cao kiêm tổng biên tập LinkedIn News, cho rằng một phần nguyên nhân nằm ở kỳ vọng của công chúng: các trang công ty thường được kỳ vọng phải chỉn chu và chuyên nghiệp, trong khi nội dung từ lãnh đạo lại tạo cảm giác gần hơn với cách các quyết định thực sự được đưa ra.

Tuy nhiên, quá trình xây dựng thương hiệu cá nhân cũng có một nghịch lý. Khi các cá nhân ngày càng cố gắng trở thành “một thương hiệu”, họ có thể vô tình đánh mất chính những yếu tố khiến mình trở nên đáng chú ý ngay từ đầu. Một nhà lãnh đạo chỉnh sửa mọi bài đăng cho đến khi nó trở nên hoàn toàn an toàn về mặt pháp lý, hay một nhà sáng lập ngừng kể những câu chuyện cá nhân vì chúng không còn “đúng với thương hiệu”, đều có nguy cơ làm mất đi sự tự nhiên và tính người trong nội dung.

Trong khi đó, chính những yếu tố ấy lại là thứ các thương hiệu phải đầu tư rất nhiều để mô phỏng.

Theo Pradeep, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến điều ông gọi là “ham muốn”: sự quen thuộc, tính mới mẻ, niềm tin, sự đơn giản, cảm giác thuộc về và giá trị bản thân. Khi những yếu tố này được khơi gợi, chúng có thể thúc đẩy sự quan tâm và mong muốn tiếp tục tương tác.

Đối với thương hiệu cá nhân, sáu yếu tố này không phải những khái niệm quá xa vời mà có thể được chuyển thành những lựa chọn cụ thể trong cách xây dựng nội dung.

• Sự quen thuộc được tạo ra khi một người liên tục quay lại với những chủ đề, cách tiếp cận hoặc định dạng nhất định. Khi sự lặp lại đủ lâu, khán giả bắt đầu gắn những chủ đề đó với chính người tạo nội dung.
• Tính mới mẻ đến từ những góc nhìn mà khán giả chưa từng nghe hoặc chưa từng được tiếp cận theo cách đó. Một chủ đề quen thuộc vẫn có thể trở nên đáng chú ý nếu được nhìn từ một góc độ mới.
• Niềm tin được hình thành từ những chất liệu cụ thể như số liệu, câu chuyện khách hàng, kinh nghiệm thực tế, những thành công và cả những sai lầm. Đây là những thứ khó có thể sao chép hoàn toàn bởi chúng xuất phát từ trải nghiệm thật của một cá nhân.
• Sự đơn giản nằm ở khả năng truyền tải một ý tưởng rõ ràng thay vì cố gắng đưa quá nhiều thông tin vào cùng một bài viết. Khi người đọc dễ dàng hiểu được thông điệp chính, khả năng họ ghi nhớ nó cũng cao hơn.
• Cảm giác thuộc về xuất hiện khi một nhóm độc giả nhìn thấy chính mình trong nội dung được chia sẻ. Một bài viết không nhất thiết phải dành cho tất cả mọi người; đôi khi việc nói chính xác với một nhóm người cụ thể lại tạo ra kết nối mạnh hơn.
• Cuối cùng, giá trị bản thân được tạo ra khi người đọc cảm thấy mình hiểu thêm một điều, có thêm một góc nhìn hoặc biết cách giải quyết một vấn đề tốt hơn sau khi đọc.

Pradeep đồng thời nhấn mạnh một yếu tố thường bị các thương hiệu bỏ qua: tính xác thực. Theo ông, bộ não tìm kiếm sự chân thật, trong khi các thương hiệu và nhà tiếp thị thường có xu hướng tránh những cảm xúc tiêu cực, chỉ tập trung vào những thông điệp tích cực và dễ chịu.

Tuy nhiên, sự kết nối đôi khi lại được tạo ra từ những cảm xúc khó chịu hơn như tức giận, đau đớn, lo lắng hay thất vọng. Khi một người dám gọi tên chính xác vấn đề mà khán giả đang trải qua, nội dung có thể tạo ra một dạng kết nối mà những thông điệp an toàn và tích cực đơn thuần khó đạt được.

Mỗi khi một nền tảng thay đổi thuật toán hoặc xuất hiện một định dạng mới, những người sáng tạo nội dung lại có xu hướng điều chỉnh chiến lược để thích nghi. Công thức mở đầu mới, cách dựng video mới hay một kiểu nội dung đang được phân phối mạnh có thể nhanh chóng trở thành xu hướng.

Nhưng theo Pradeep, có một yếu tố nền tảng không thay đổi nhanh như những công cụ đó. “Bộ não đã tiến hóa theo thời gian. Nhưng đáng tiếc là nó chưa bao giờ có một bản cập nhật phần mềm,” ông nói. Dù nội dung xuất hiện trên nền tảng nào, con người vẫn có xu hướng bị thu hút bởi những yếu tố quen thuộc trong cách bộ não tiếp nhận thông tin.

Đối với những người đang xây dựng thương hiệu cá nhân, đây là một lợi thế quan trọng. Thuật toán có thể thay đổi, cách các nền tảng phân phối nội dung có thể thay đổi, nhưng những yếu tố khiến một người dừng lại, ghi nhớ và quay trở lại đã tồn tại trong một thời gian rất dài.

Điều đó cũng có nghĩa là công sức dành cho việc xây dựng những liên tưởng rõ ràng với tên tuổi của mình có khả năng tồn tại qua nhiều lần thay đổi nền tảng, trong khi việc chỉ chạy theo một định dạng đang thịnh hành trong thời gian ngắn thường khó tạo ra giá trị lâu dài.

Theo Pradeep, điều quan trọng không nằm ở việc nội dung được tạo ra bởi con người hay công cụ, mà nằm ở việc nội dung đó có đủ sức thu hút hay không.

AI có thể hỗ trợ rất nhiều công việc trong quá trình sáng tạo nội dung, từ sắp xếp ghi chú, chỉnh sửa bản nháp cho đến chuyển một bài viết thành nhiều phiên bản khác nhau. Đây là những công việc mà công cụ có thể giúp tiết kiệm thời gian mà không nhất thiết làm mất đi tiếng nói của người viết.

Ranh giới quan trọng nằm ở chỗ AI không nên thay thế những chất liệu tạo nên bản sắc cá nhân. Những câu chuyện đã trải qua, quan điểm, kinh nghiệm và cách nhìn nhận vấn đề mới là thứ hình thành ký ức của khán giả về một người.

Nếu AI thay thế những yếu tố đó thay vì giúp thể hiện chúng rõ ràng hơn, bài viết có thể vẫn rất trau chuốt nhưng lại không khiến người đọc nhớ thêm điều gì về người đứng sau nó. Ngược lại, khi chất liệu ban đầu đến từ chính người viết và AI chỉ đóng vai trò hỗ trợ, công cụ có thể giúp tiếng nói cá nhân trở nên rõ ràng và hiệu quả hơn.

Một cách đơn giản để kiểm tra là đặt câu hỏi: Nếu bỏ tên tác giả khỏi bài viết, một người thường xuyên theo dõi có còn nhận ra đó là nội dung của người này hay không?

Nếu câu trả lời là có, AI đang làm đúng vai trò hỗ trợ. Nếu câu trả lời là không, mức độ trau chuốt của bài viết cũng không giải quyết được vấn đề cốt lõi: nội dung chưa tạo ra dấu ấn riêng.

Xác định điều muốn người khác nghĩ đến khi nhắc tên mình. Hãy bắt đầu bằng một câu đơn giản: “Khi mọi người nghĩ đến tôi, tôi muốn họ nghĩ đến điều gì?”. Câu trả lời nên đủ cụ thể để có thể lặp lại, chẳng hạn hai hoặc ba chủ đề chính. Mỗi khi chuẩn bị đăng một nội dung mới, có thể đối chiếu với câu trả lời đó để xem bài viết đang củng cố hay làm loãng hình ảnh muốn xây dựng.

Lặp lại một cách có chủ đích. Sự quen thuộc được tạo ra từ quá trình lặp lại. Một định dạng quen thuộc, một ngày đăng cố định hoặc một series có tên riêng có thể giúp khán giả dần hình thành kỳ vọng. Một bài đăng viral có thể mang đến sự chú ý trong thời gian ngắn, nhưng sự nhất quán mới giúp hình ảnh được lưu lại trong trí nhớ.

Sử dụng những chất liệu chỉ mình có. Những câu chuyện khách hàng, số liệu, thành công, thất bại hay những tình huống thực tế trong công việc đều có thể trở thành nội dung. Một cuộc trò chuyện khó khăn, một bài học từ một lần ra mắt sản phẩm không thành công hoặc một câu hỏi được nhiều người đặt ra trong tuần có thể có giá trị hơn một nội dung được tạo ra chỉ vì nó đang là xu hướng. Việc ghi lại những khoảnh khắc này ngay khi chúng xảy ra sẽ giúp tạo ra một kho chất liệu riêng mà không công cụ nào có thể thay thế hoàn toàn.

Dám đưa ra quan điểm. Gọi tên vấn đề mà khán giả đang gặp phải và cho họ biết cách nhìn hoặc cách giải quyết của mình. Điều này không đồng nghĩa với việc phải tạo tranh cãi, mà là cho thấy phía sau nội dung thực sự có một con người với quan điểm rõ ràng.

Để AI hỗ trợ nhưng không để AI nói thay. Chất liệu ban đầu có thể là một đoạn ghi âm, vài gạch đầu dòng hoặc một bản nháp chưa hoàn chỉnh. AI có thể giúp sắp xếp và hoàn thiện những chất liệu đó, nhưng phiên bản cuối cùng vẫn cần giữ được cách diễn đạt tự nhiên của người viết. Nếu nội dung sau khi chỉnh sửa không còn giống cách người đó thực sự nói chuyện, cần tiếp tục biên tập cho đến khi tiếng nói cá nhân được giữ lại.

Thường xuyên kiểm tra xem người khác đang nhớ gì về mình. Mỗi tháng, có thể đọc lại 10 bài đăng gần nhất và thử nhìn chúng từ góc độ của một người hoàn toàn xa lạ. Nếu chỉ dựa vào những nội dung đó, họ sẽ nghĩ người viết là ai, thường nói về điều gì và có góc nhìn như thế nào? Nếu câu trả lời quá mơ hồ hoặc không phù hợp với hình ảnh mong muốn, vấn đề cần được điều chỉnh trước khi tiếp tục thử một định dạng mới.

Coca-Cola không tình cờ có lon màu đỏ hay những quảng cáo gắn với mùa lễ hội. Những liên tưởng đó được thương hiệu lựa chọn, xây dựng và lặp lại qua nhiều thế hệ.

Một cá nhân có thể không có một thế kỷ hay ngân sách marketing khổng lồ như Coca-Cola, nhưng lại sở hữu thứ mà các thương hiệu đã phải dành rất nhiều nguồn lực để cố gắng mô phỏng: một con người thật với những câu chuyện thật, quan điểm thật và trải nghiệm thật.

Mỗi nội dung được chia sẻ đều góp phần định hình cách người khác nhớ đến một cái tên. Nếu những nội dung đó nhất quán, chúng dần tạo thành một hình ảnh rõ ràng; nếu chúng liên tục thay đổi và chạy theo những xu hướng khác nhau, hình ảnh ấy có thể trở nên mờ nhạt.

Đến một lúc nào đó, khi tên một người được nhắc đến trong một cuộc trò chuyện mà người đó không có mặt, một điều gì đó sẽ xuất hiện trong tâm trí những người đang ở đó.

Điều xuất hiện là gì phụ thuộc vào những gì đã được xây dựng trong trí nhớ của họ qua tất cả những gì người đó chia sẻ trước đó.

- Theo: Inc.

TOP 5 CUỐN SÁCH GIÚP BẠN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Xây dựng một thương hiệu cá nhân đáng nhớ không đơn giản là xuất hiện thường xuyên hay cố gắng tạo ra thật nhiều nội dung. Điều quan trọng hơn là mỗi lần xuất hiện, người khác có thể nhận ra một điều gì đó nhất quán: bạn quan tâm đến vấn đề nào, có góc nhìn gì, câu chuyện nào tạo nên con người bạn và vì sao họ nên tiếp tục lắng nghe bạn.

Với những ai muốn biến trải nghiệm cá nhân thành câu chuyện có sức kết nối và xây dựng một tiếng nói riêng, TOP 5 cuốn sách của Alpha Books có thể là điểm khởi đầu đáng tham khảo.

1/ Bí mật của người kể chuyện

Cuốn sách của Carmine Gallo tập trung vào sức mạnh của storytelling trong giao tiếp, lãnh đạo và xây dựng thương hiệu cá nhân. Cuốn sách phân tích cách những nhân vật như Richard Branson, Sheryl Sandberg hay Howard Schultz sử dụng câu chuyện để truyền tải thông điệp, tạo kết nối và thúc đẩy người khác hành động.

Điểm đáng chú ý là câu chuyện cá nhân không nhất thiết phải là một hành trình phi thường; chính những trải nghiệm, thử thách và cách mỗi người nhìn nhận chúng mới có thể trở thành chất liệu để tạo nên một câu chuyện đáng nhớ.

2/ Hùng biện kiểu TED

Cuốn sách giúp bạn đi thêm một bước: làm thế nào để đưa câu chuyện và ý tưởng đó đến với người khác một cách thuyết phục.

Cuốn sách phân tích hàng trăm bài TED Talk để rút ra những nguyên tắc giúp một bài nói trở nên giàu cảm xúc, mới mẻ và đáng nhớ. Đây cũng là kỹ năng quan trọng với những người thường xuyên xuất hiện trước công chúng, sáng tạo nội dung, đào tạo hoặc xây dựng hình ảnh chuyên môn.

3/ Nghệ thuật PR bản thân

Cuốn sách phù hợp với câu hỏi: làm thế nào để chủ động giới thiệu giá trị của chính mình mà không biến việc xây dựng thương hiệu cá nhân thành sự phô trương. Đây là một trong những tựa sách bán chạy nhất của Alpha Books nhóm sách phát triển kỹ năng và xây dựng hình ảnh cá nhân.

4/ Bí quyết quản lý danh tiếng trong thời đại số

Cuốn sách của Aliza Licht cung cấp một góc nhìn thực tế hơn về thương hiệu cá nhân trong môi trường số, hướng dẫn cách xác định câu chuyện thương hiệu dựa trên kinh nghiệm, đam mê và mục tiêu nghề nghiệp, đồng thời sử dụng các tình huống thực tế và bài tập để xây dựng một câu chuyện cá nhân chân thực.

5/ Thế giới ảo, thương hiệu thật

Ngay cả khi bạn không muốn bị một máy quay ghi lại cuộc sống thường ngày, thì bạn vẫn nên bắt đầu tạo dựng thương hiệu cá nhân của mình ngay từ hôm nay.

Ba bài học quan trọng mà bạn có thể rút ra từ cuốn sách:

- Có rất nhiều cách khác nhau để tạo dựng thương hiệu cá nhân;

- Tạo dựng thương hiệu cá nhân không nhất thiết phải phô bày mọi khía cạnh trong cuộc sống;

- Phát ngôn qua phương tiện truyền thông là xu hướng của tương lai!