Ngày 24/1/1984, Công ty máy tính Apple giới thiệu Macintosh. Bộ phim quảng cáo 60 giây đã gây một ấn tượng sâu sắc, nó đã cho thấy sự mờ nhạt giữa quảng cáo thương mại và giải trí. Những năm 1980 là những năm đầy vinh quang của quảng cáo. Rõ ràng là chúng tôi không ở trong ngành sáng tạo nghệ thuật vị nghệ thuật, nhưng những bộ phim 30 giây hoặc 60 giây ấy là những kiệt tác trong ý nghĩa hoàn chỉnh nhất của thuật ngữ trên là một sự thật.
Khi mọi thứ phải rút lại 30 giây, tài năng cũng chưa phải là đủ. Trong quá trình sản xuất phim, người quảng cáo phải vùi mình vào văn hóa điện ảnh như là một cách hoàn thiện kỹ thuật của mình. Cần phải tò mò, như Renoir đã nói: “Bạn chỉ có thể học vẽ bằng cách dạo quanh các viện bảo tàng”.
Mối quan tâm về ngành quảng cáo đã làm cho tôi trở thành một loại “nhà côn trùng học của phim ảnh”. Chúng ta đã thấy, cứ 10 hoặc 15 năm, phong cách thống trị của quảng cáo đã tiến hóa qua hàng loạt các phá vỡ, phạm vi diễn đạt đã được nhân lên gấp nhiều lần, đưa đến tính sáng tạo đa dạng của ngày nay.
Những người làm quảng cáo đã hiểu rằng chỉ “nói” thôi chưa đủ, có minh họa thì hiệu quả hơn nhiều. Những quảng cáo minh họa làm chúng tôi say đắm, như ma thuật, tuy nhiên chúng rất thật.
Nhưng quảng cáo minh họa không phải ngày nào cũng tưởng tượng ra được, quảng cáo minh họa hết hơi và được thay bằng các phim giải thích lợi ích của sản phẩm. “Ý tưởng chào bán” được tóm gọn chỉ trong một câu như một khẩu hiệu. Đôi khi ý tưởng chào bán mạnh hơn cả nhãn hiệu.
Công chúng dần hiểu ra rằng quảng cáo có thể có cả sự thông minh và nhạy cảm. Phim quảng cáo của Bill Bernbach đã tạo cảm hứng cho từng người làm việc trong ngành này, mỗi con người sáng tạo đầy tài năng trong giới quảng cáo là hậu duệ tinh thần của ông ấy.
Ngày nay, có cách truyền đạt nào là trội hơn hết thảy? Có người quay lại kiểu mà họ cảm thấy quen thuộc và thoải mái. Một số khác tạo những vở kịch ngắn, hoặc một kiểu bản tuyên ngôn v.v… Theo tôi, bạn cần phải không bó mình theo chỉ một phong trào mới được. Chúng tôi hướng đến chủ nghĩa chiết trung, được gọi là “cái thang”, công cụ đó gồm 6 hộp: vị trí nhớ đầu tiên, thuộc tính, quyền lợi, lãnh thổ, giá trị và vai trò.
Khi bắt đầu chiến dịch quảng cáo nào, chúng tôi luôn tự hỏi: “Tôi muốn chiến dịch thể hiện nó ở mức độ nào của cái thang?”. Chọn lựa cách nào là do chiến lược quyết định, chứ không do việc thực hiện.
Các bộ phim quảng cáo sẽ luôn là những phương tiện chuyển tải cảm xúc tốt nhất, vì chúng kết hợp hình ảnh, âm thanh và chuyển động.
Apple, Adidas và Pedigree sẽ không bao giờ ở được vị trí của chúng ngày hôm nay nếu không có chương trình quảng cáo trên T.V. Internet sẽ có ảnh hưởng không lường trước được, kỹ thuật làm phim cũng đã trở nên thành thục hơn. Internet cho phép chúng ta thử nghiệm nhiều hơn và đo lường kết quả ít tốn kém hơn. Các phương tiện truyền thông tương tác đã từng được dự đoán là đánh dấu sự kết thúc của quảng cáo trên truyền hình, thật ra sẽ đóng góp thêm để bảo vệ tuổi thọ của nó. Trước đây người tiêu dùng bị lệ thuộc, bây giờ thì chính người tiêu dùng là người quyết định. Quyền lực đã đổi tay. Đây là một bước ngoặt.
Thế hệ trẻ hôm nay luôn luôn được kết nối và thường xuyên làm nhiều việc cùng lúc: gọi điện thoại cho bạn bè, chơi trò chơi trên mạng bằng máy điện tử, nghe nhạc, cập nhật trang nhật ký trên mạng, cùng lúc đó tải nhạc số xuống... Sự chú ý của giới trẻ hướng đến những tín hiệu tức thì nhiều hơn.