Con người rất thường gắn ý nghĩa cho đồ vật. Chúng ta làm điều này gần như ngay khi nhận thức được thế giới xung quanh mình. Trẻ em thường có sự gắn kết mạnh mẽ với một món đồ, chẳng hạn như một cái mền hoặc một chú gấu bông. Bởi sự gắn kết mạnh mẽ này mà nhiều đứa trẻ bảo vệ đồ chơi của mình quá mức và trở nên kích động khi những đứa trẻ khác cố gắng giành lấy món đồ chơi đó. Hành vi này không thật sự mất đi khi chúng ta trưởng thành, mà nó chỉ tiến hóa thành một kiểu khác. 

Nhiều nghiên cứu cho thấy chúng ta sử dụng đồ vật để thể hiện cá tính của mình, đặc biệt là ở phương Tây. Năm 2011, một nghiên cứu của Đại học California ở thành phố Berkeley đã đưa ra thuật ngữ “Hiệu ứng Prius” để mô tả việc người ta “thực hiện các hành động tốn kém để thể hiện bản thân là người theo xu hướng thân thiện với môi trường hoặc có lối sống xanh”. Hiện tượng này vượt qua xu hướng tiêu thụ thông thường - khi người ta mua những món đồ đắt tiền để thể hiện sự giàu có - và trở thành một sự tiêu thụ mang tính ý thức hệ mà trong đó, người tiêu dùng mua các món đồ phù hợp với lý tưởng của họ.

Theo góc nhìn của thần kinh học, một nghiên cứu gần đây tại Đại học Yale đã tiết lộ khi nghĩ đến những món đồ mình sở hữu, chúng ta kích hoạt những phần não được dùng khi nghĩ về bản thân. Chúng ta không đánh đồng món đồ mình sở hữu với những món hàng có giá cả đại trà trên thị trường; những món đồ chúng ta sở hữu là một phần không thể đo bằng tiền.

Nếu một người lạ đưa cho bạn một cây bút Montblanc và một cây bút BIC hỏng nắp, có lẽ bạn sẽ đoán cây bút Montblanc có giá trị hơn đối với họ. Tuy nhiên, bạn có thể sẽ thay đổi suy nghĩ nếu sau đó anh ấy kể với bạn rằng vợ chồng anh đã ký giấy đăng ký kết hôn bằng chiếc bút BIC đó, họ đã giữ gìn cây bút suốt mười hai năm qua, và họ chỉ sử dụng nó mỗi năm một lần để viết cho nhau những tấm thiệp mừng kỷ niệm ngày cưới. Đó chính là sức mạnh của ý nghĩa và nó hoàn toàn có thể biến đổi giá trị của sản phẩm.

Cách kể chuyện dành cho người chưa có kinh nghiệm kể chuyện

Nhiều người nghĩ một số sản phẩm chỉ đơn giản là may mắn có được một câu chuyện hay đằng sau, trong khi những sản phẩm khác thì không. Nhưng thực tế không phải như vậy. Có rất nhiều cách để xây dựng câu chuyện có ý nghĩa cho sản phẩm của bạn và truyền tải câu chuyện đó đến với khách hàng.

Nếu sản phẩm của bạn đã tồn tại được một thời gian thì chắc chắn bạn có một câu chuyện thú vị về hành trình của nó. Bạn có thể gắn kết sản phẩm của mình với những sự kiện lịch sử đã diễn ra từ khi sản phẩm ra đời, những người đã tin dùng sản phẩm, hoặc những thứ đã đến và đi trong khoảng thời gian đó. Tuổi đời lâu năm của sản phẩm là một yếu tố nên được nhắc tới vì nó giúp gia tăng mức độ đáng tin của sản phẩm. Nếu có thể trụ vững trên thị trường trong một thời gian dài thì sản phẩm của bạn hẳn phải tốt. Chúng ta thường liên hệ tuổi tác cao với kinh nghiệm và sự thông thái - thế nên các bậc thầy kung-fu trong những bộ phim võ thuật thập niên 70 thường có hình tượng râu tóc bạc phơ. Và sự liên hệ này mang tới một mức độ tín nhiệm và tin cậy nhất định cho sản phẩm.

Nếu là người thích uống rượu gin, bạn sẽ nhận thấy ngày càng có nhiều nhãn hiệu gin xuất hiện trên các kệ rượu phía sau quầy bar trong những năm gần đây. Một trong số đó là Hendrick’s, nhãn hiệu rượu gin chất lượng cao với số lượng giới hạn đến từ Scotland. Xét về thương hiệu, trông nó như đã có từ thời của Dickens', nhưng sự thật lại hoàn toàn khác.

Rượu gin Hendrick’s được ra mắt vào năm 1999 như một sự thay thế cho loại rượu ít ngọt London Dry Gin đang thống trị thị trường. Cách sản xuất rượu gin truyen thống là chỉ chưng cất một đợt duy nhất, trong khi rượu Hendrick's được làm ra bằng cách pha trộn hai loại gin được chưng cất riêng biệt, sau đó kết hợp với hương dưa chuột và hoa hồng. Trên thị trường không có loại rượu nào giống Hendrick’s, và khi sản phẩm này được tung ra, nó phải cạnh tranh trực tiếp với một vài thương hiệu danh tiếng lâu năm. Hendrick’s là một sản phẩm đột phá.

Tuy nhiên, thay vì định vị Hendrick’s như một sản phẩm mới, nhà sản xuất đã chọn cho nó vẻ ngoài như thể đến từ những năm 1800. Chai rượu Hendrick’s có nét thiết kế đặc trưng của những lọ thuốc thời Victoria, còn tài liệu marketing cho sản phẩm thì giống như được tạo ra từ trước cả khi ô-tô được phát minh. Nhà sản xuất sử dụng phông chữ quen thuộc của các nhà in thế kỷ 19, hình ảnh trên chai rượu nhìn có vẻ như được khắc chứ không phải ảnh chụp, và màu sắc thì đem đến cảm giác xưa cũ thay vì tươi mới. Tất cả những yếu tố này tạo cho sản phẩm hơi thở lịch sử với những nét độc đáo đặc trưng của thời Victoria.

Phong cách “giả cổ” được áp dụng triệt để vào mọi hoạt động của thương hiệu, từ trang web đến các sự kiện.

Nhưng ở mức độ nào đó, công ty cũng có cơ sở khi chọn cho chai rượu Hendrick's dáng vẻ cổ điển. William Grant & Sons ( Thương hiệu sản xuất rượu từ Scotland, được sáng lập bởi

William Grant và những người con trai của ông. Bắt đầu sự nghiệp và nổi tiếng với dòng rượu whisky, hiện nay công ty còn sản xuất và kinh doanh nhiều loại rượu khác nhau như rum, vodka, tequila, gin,...), nhãn rượu đã tạo ra gin Hendrick’s, được thành lập vào năm 1886. Hai nhà máy chưng cất rượu mà họ vẫn còn sử dụng đến ngày nay đã có từ năm1948 và 1860. Vậy nên, việc sử dụng các yếu tố biểu tượng của thời Victoria vừa là một phép thứ tuyệt vời, vừa rất phù hợp với sản phẩm.

Kể từ khi sản phẩm được ra mắt, thương hiệu Hendrick's luôn kiên trì bảo vệ phong cách này. Hình ảnh và cảm giác mà các hoạt động marketing của thương hiệu đem lại luôn đồng nhất. Các sự kiện do Hendrick’s tổ chức luôn mang dấu ấn thời Victoria. Nhờ được củng cổ liên tục và nhất quán, thương hiệu Hendrick's ngày càng khẳng định được sự hiện diện mạnh mẽ và vững vàng của mình trên thị trường.

Hendrick’s đã tạo ra được một sản phẩm và một thương hiệu không chỉ thành công trong một thị trường lâu đời, mà còn mở màn cho sự phục hưng của đế chế rượu gin bằng cách sử dụng những nét đặc trưng của một giai đoạn lịch sử mà thương hiệu này chưa từng trải qua. Đã có gần một trăm nhà máy chưng cất rượu được ra đời tại Scotland kể từ năm 2010, và hiện nay, quốc gia này là nơi sản xuất hơn 70% lượng rượu gin tiêu thụ trên toàn Vương quốc Anh.

Người ta bắt đầu đoán phải chăng chuỗi ngày hoàng kim của whisky sắp kết thúc.

Cho dù có tuổi đời bao nhiêu đi nữa, sản phẩm của bạn luôn có một câu chuyện về lý do nó ra đời. Có thể sản phẩm đó được tạo ra để đem đến một lựa chọn tốt hơn cho thị trường. Có thể nó được thiết kế để thu hút khách hàng của một thị trường khác. Hoặc có thể nó chỉ là một khám phá ngẫu nhiên. Bất kể lý do đằng sau sự ra đời của một sản phẩm là gì, bạn luôn có một câu chuyện để kể cho khách hàng của mình - và hy vọng đó sẽ là câu chuyện giúp củng cố nguồn gốc các yếu tố đặc trưng của bạn.

Luôn có một câu chuyện mang tính cá nhân đằng sau mỗi sản phẩm. Đó có thể là câu chuyện về các nhà thiết kế người sáng lập công ty hoặc đội ngũ sản xuất. Câu chuyện cũng có thể đến từ bên ngoài công ty, chẳng hạn như câu chuyện của người dùng nhân viên bán hàng hoặc người đánh giá sản phẩm. Trong trường hợp tốt nhất, những câu chuyện này sẽ liên quan đến các yếu tố đặc trưng của sản phẩm, ví dụ như kể về lý do sản phẩm được phát triển hoặc sự khác biệt mà chúng tạo ra. Đây là một cách tiếp cận rất hiệu quả, vì những câu chuyện có yếu tố con người thường dễ tạo ra kết nối cảm xúc với khách hàng.

Sản phẩm được sản xuất như thế nào? Bao nhiêu tâm trí và công sức đã được đổ vào để sáng tạo nên sản phẩm? Nhà sản xuất có dành thời gian để chế tác, kiểm tra, đánh bóng hay nhân cách hóa nó không? Chúng ta coi trọng dấu ấn của con người trong quá trình tạo ra sản phẩm.

Đó chính là lý do lời đồn hoang đường “điếu xì-gà thượng hạng là điếu xì-gà được cuộn trên đùi những cô trinh nữ” vẫn được ưa chuộng. Người tiêu dùng không muốn biết điếu xì-gà của họ là một trong số tám ngàn điếu xì-gà được tạo ra mỗi phút bởi một cái máy vô cảm và bị nhét không thương tiếc vào hộp dưới bàn tay những công nhân được trả lương bèo bọt tại một nhà máy ở Baltimore. Hãy kể câu chuyện về khoảnh khắc những người tạo nên sản phẩm đem tình yêu gửi gắm vào sản phẩm - hoặc vào những yếu tố đặc trưng của sản phẩm - cho dù đó chỉ là một khoảnh khắc trong giai đoạn lập kế hoạch, khi một nhà thiết kế đau đầu suy nghĩ phương án tối ưu hóa lao động hoặc quyết định vị trí của một cái nút.

Càng ngày càng có nhiều thương hiệu quan tâm đến những mục đích cao cả hơn. Đôi khi mục đích đó là phục vụ cho công tác thiện nguyện, như hãng giày TOMS đã làm. Đôi khi đó là một phong trào xã hội, như chiến dịch “Vẻ đẹp thật sự” của Dove. Có lúc đó lại là góp phần thay đổi triệt để cả một ngành công nghiệp để mang lại điều tốt đẹp hơn cho người tiêu dùng, như cách mà Tập đoàn Virgin đang làm. Những mục đích này cao cả hơn việc tối đa hóa doanh thu, và nhờ đó mà những khách hàng nhiệt thành sẽ luôn ủng hộ doanh nghiệp cũng như sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra.

Tất cả những câu chuyện kinh điển theo mô típ người hùng đều có một điểm chung: những khoảnh khắc then chốt tác động đến phương hướng hành động của người hùng. Trong số đó, kịch tính nhất là những khoảnh khắc gian nan khiến người hùng phải phát huy lòng can đảm và nhờ đó mới đạt được một kết thúc có hậu. Tương tự, có thể có một giai đoạn khó khăn, một quãng thời gian mất mát hoặc một khoảnh khắc “khai sáng” nào đó đã dẫn dắt bạn đến với quá trình tạo ra sản phẩm hiện tại. Hãy kể câu chuyện đó và để mọi người cảm nhận cuộc phiêu lưu của bạn. Nỗi đau và nghịch cảnh khiến chiến thắng của bạn có ý nghĩahơn rất nhiều.

Hãy nghĩ đến cách bạn đổ sốt cà chua ra khỏi chai thủy tinh. Bạn có cầm cái chai nghiêng một góc cố định và vỗ vào một vị trí cụ thể nào đó không? Hay là bạn giữ nó thẳng đứng và vỗ vào đáy chai? Hoặc bạn đơn giản là dùng muỗng để lấy xốt ra? Còn khi đổ xăng thì sao? Bạn có lắc nhẹ vòi phun để tránh lãng phí những giọt xăng sót lại không? Khi thêm giấy cho máy in, bạn có đập nhẹ chồng giấy xuống mặt bàn cho ngay ngắn trước khi đặt vào hộc tiếp giấy không? Mỗi người đều có một số thói quen nho nhỏ như vậy trong quá trình sử dụng các sản phẩm hằng ngày. Vậy với sản phẩm của bạn thì sao? Có điều gì đặc biệt trong cách khách hàng tương tác với nó không? Họ có mở hay cầm sản phẩm theo một cách đặc biệt nào không? Nếu không bạn có thể chỉ cho người dùng một nghi thức độc đáo nào đó không? Các nghi thức sẽ trở thành những trải nghiệm thú vị, và bạn có thể sử dụng chúng để xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng.

Hãy đảm bảo câu chuyện của bạn có thể truyền cảm hứng và kết nối với khách hàng thay vì chỉ phục vụ cho lợi ích của riêng bạn. Nếu khách hàng nghĩ bạn chỉ quan tâm đến bản thân, bạn sẽ không bao giờ xây dựng được sự gắn kết sâu sắc với họ.

>> CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:

QUYỀN LỰC BIỂU TƯỢNG - Đừng đuổi theo cái mới, hãy biến cái hiện có trở nên xuất sắc

CHIẾN LƯỢC MARKETING hướng đến giá trị khách hàng của Nike

10 tựa sách mà dân PR & Marketing không thể nào bỏ lỡ