Trong thế giới cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường hiện nay, việc hiểu rõ về cách thức thương hiệu phát triển bền vững là điều tối quan trọng đối với các nhà quản trị, marketer hay doanh nhân. Cuốn sách “How Brands Grow” của nhà nghiên cứu thị trường Byron Sharp không đơn thuần chỉ là một cuốn sách về marketing phổ thông, mà còn là một hướng dẫn chuyên sâu giúp các thương hiệu xác định đúng đắn các chiến lược tăng trưởng dựa trên các bằng chứng khoa học.
Tổng quan về nội dung sách
Cuốn “How Brands Grow” dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là các dữ liệu về hành vi tiêu dùng và các đặc điểm của các thương hiệu thành công. Tác giả nhấn mạnh rằng, để tăng trưởng bền vững, các thương hiệu cần tập trung vào việc mở rộng thị phần một cách đều đặn qua việc thu hút khách hàng mới, thay vì chỉ chăm chăm vào việc trung thành của khách hàng hiện tại.
Trong hệ thống lý thuyết của sách, nhà nghiên cứu Byron Sharp phân tích nhiều yếu tố như độ phổ biến của thương hiệu, sự khác biệt nhỏ nhưng liên tục tích lũy theo thời gian, và tầm quan trọng của việc xây dựng lượng khách hàng lớn thay vì tập trung quá nhiều vào duy trì khách hàng cũ. Từ đó, ông đưa ra các chiến lược thực tế phù hợp với các doanh nghiệp muốn tối ưu hiệu quả marketing dựa trên bằng chứng khoa học.
Các nguyên tắc trọng yếu trong “How Brands Grow”
Cuốn sách cung cấp 7 nguyên tắc cốt lõi, mỗi nguyên tắc đều được chứng minh bằng dữ liệu từ các nghiên cứu thực tế:
- Khách hàng trung thành không phải là yếu tố quyết định chính: Thay vào đó, mở rộng phạm vi khách hàng mới là chìa khóa thành công.
- Phổ biến rộng rãi hơn là lợi thế lớn: Thương hiệu phải đạt được độ nhận diện rộng và dễ tiếp cận để tăng trưởng nhanh chóng.
- Tiếp cận khách hàng mới thường xuyên: Các chiến lược như quảng cáo thương hiệu, điểm bán hàng, hoặc các hoạt động xây dựng nhận thức là cốt lõi.
- Sự khác biệt nhỏ cộng dồn theo thời gian: Không cần quá lớn hay độc quyền, mà sự nhất quán mới tạo ra ảnh hưởng lớn.
- Tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu rõ ràng: Không cần phải nhắm tới mọi người mà cần xác định đúng phân khúc.
- Chấp nhận các quy luật chung của thị trường: Không quá kỳ vọng rằng một chiến dịch duy nhất sẽ tạo ra đột phá tức thì.
- Quản lý ngân sách dựa trên kết quả thực tế: Dùng dữ liệu để điều chỉnh chiến lược thay vì theo cảm tính.
Phân tích chuyên môn – Những điểm đặc biệt của “How Brands Grow”
Trái ngược với nhiều sách marketing truyền thống thường nhấn mạnh vào duy trì khách hàng trung thành hoặc xây dựng các giá trị cảm xúc đặc biệt, “How Brands Grow” dựa trên các bằng chứng về hành vi tiêu dùng. Cuốn sách làm rõ rằng, về bản chất, quy luật tiêu dùng và hành vi của khách hàng không dựa trên các cảm xúc dài hạn hay các chiến thuật xây dựng thương hiệu phức tạp, mà chủ yếu dựa trên thói quen tiêu dùng và tỷ lệ phủ sóng thương hiệu.
Điều này giúp các doanh nghiệp tập trung vào các yếu tố như:
- Phủ sóng thương hiệu rộng rãi: Đạt được khả năng tiếp cận khách hàng nhiều nhất có thể.
- Thói quen tiêu dùng: Khách hàng có xu hướng tiêu dùng thương hiệu quen thuộc, vì vậy việc làm rõ các chiến lược để khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu của mình thường xuyên là rất quan trọng.
- Tối ưu chiến dịch tiếp thị: Dựa trên dữ liệu rõ ràng để xác định các phương thức hiệu quả nhất.
Phong cách nghiên cứu dựa trên dữ liệu lớn và phân tích thực nghiệm này giúp đưa ra các giả thuyết rõ ràng, dễ kiểm chứng, chống lại các quan niệm sai lầm phổ biến trong marketing.
Những bài học thực tiễn từ sách
Xuất phát từ các nguyên tắc trên, các doanh nghiệp có thể học hỏi và áp dụng vào chiến lược của mình như sau:
- Tập trung vào mở rộng thị phần: Không chỉ chăm sóc khách hàng hiện tại mà cần tích cực mở rộng lượng khách hàng mới để gia tăng doanh thu.
- Tiếp cận rộng rãi hơn: Đầu tư vào các kênh quảng cáo có khả năng phủ sóng diện rộng như truyền hình, mạng xã hội hoặc điểm bán hàng giúp thương hiệu dễ nhận biết hơn.
- Giữ vững sự nhất quán: Các chiến dịch cần xuyên suốt và nhất quán trong thời gian dài thay vì luôn đổi mới chóng vánh.
- Chú trọng dữ liệu: Liên tục theo dõi hành vi khách hàng để tối ưu chiến lược phù hợp hơn.
- Thay đổi đúng lúc: Không quá chú trọng vào các chiến thuật phức tạp, thay vào đó là phản ứng nhanh nhạy theo dữ liệu và quy luật thị trường.
