Quảng cáo sáng tạo: Đôi khi phải “lầy” thì mới thành công
Quảng cáo sáng tạo: Đôi khi phải “lầy” thì mới thành công
19,470
Trích đoạn trong cuốn sách “Quảng cáo sáng tạo: Những hình mẫu quảng cáo thành công nhất thế giới”
Mặc dù sự hài hước đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong đời sống của chúng ta, nhưng trong rất nhiều năm, số lượng các tác phẩm nói về cách nó hoạt động hoặc về kỹ thuật tạo ra những câu chuyện đùa lại ít một cách đáng kinh ngạc. Phần này sẽ cung cấp một hướng dẫn thực tiễn về cách hoạt động của những câu chuyện đùa – trong đó sẽ giải thích một phần đáng kể tất cả các câu chuyện đùa và chỉ ra làm thế nào để tạo ra những câu chuyện đùa mới và phá vỡ hình mẫu có sẵn. Cũng có một vài ngoại lệ với mô hình này, đó là hài kịch tình huống (situation comedy), hài hước đen (black humor), hài kịch hành động (slapstick and knockabout comedy), cùng nhiều dạng chơi chữ khác.

 

Kết cấu câu chuyện đùa 1:
Phá vỡ hình mẫu tham khảo

 

Theo tâm lý học Gestalt, quá trình quan sát một vật không thể diễn ra một cách tuyến tính, theo kiểu nhìn từng chi tiết một, mà là sẽ cùng một lúc thu vào những yếu tố nổi bật nhất. Người quan sát tự động bổ sung thêm những yếu tố nổi bật này vào vốn kinh nghiệm đã có sẵn của chính họ, từ đó hoàn thành quá trình nhận thức.

Qua đây, chúng ta thấy rằng đã có những khuôn mẫu nhận thức nhất định tồn tại bên trong trí nhớ của người quan sát, và chúng giúp anh ta có thể đưa từng yếu tố riêng lẻ vào trong một ngữ cảnh hoặc khuôn mẫu tham khảo đã được thiết lập sẵn. Những điều này cho phép người quan sát đưa ra các giả định và rút ra các kết luận mà không tồn tại trong bản thân vật được quan sát mà chỉ tồn tại trong thời điểm nhận thức.

Kết quả là những yếu tố nổi bật, đơn giản có thể được sử dụng để gợi nên một mẫu tham khảo rõ ràng trong nhận thức của một người. Từ đây, một tia hóm hỉnh sẽ xuất hiện nếu cái mẫu tham khảo nổi bật và dễ được gợi nên này bị phá vỡ bằng cách đưa vào một mẫu tham khảo mới và hoàn toàn không được dự liệu trước. Việc tham khảo đồng thời hai cấp độ khác nhau sẽ giống như kiểu một khối thuốc nổ, mà kết quả là khiến người xem bật cười.

Bạn nhìn thấy con gì trước, con lừa hay con hải cẩu? Ảo ảnh quang học này là một minh chứng rõ ràng về khuôn mẫu được mô tả ở trên: người xem không thể nhìn ra hai con vật cùng một lúc; thay vào đó, hình vẽ sẽ đổi đi đổi lại giữa hai con vật này. Sự chuyển đổi từ con này sang con kia giống như một sự đánh giá lại đầy bất ngờ, trong đó nó đồng thời chấm dứt việc tham khảo mẫu đầu tiên và thiết lập nên mẫu thứ hai. Tuy nhiên, điểm mấu chốt trong quá trình này là cả hai con vật, con lừa và con hải cẩu, đều được thể hiện bởi cùng một hình vẽ.

 

Một ví dụ thường ngày về việc
phá vỡ hình mẫu tham khảo

 

Nếu chúng ta nhìn thấy một tia sáng kỳ lạ lướt qua bầu trời, phần lớn chúng ta ban đầu sẽ cho rằng đó là một chiếc máy bay hoặc một vật thể bay nào đấy. Chúng ta có xu hướng ngay lập tức gán nó cho một mẫu tham khảo đã được thiết lập sẵn, mặc dù không có bằng chứng gì cho thấy rằng ánh sáng đó được phát ra từ một thứ đang bay. Nếu được nhìn gần hơn, ánh sáng bí ẩn nọ có khi hóa ra lại là từ một cái đèn được lắp vào cánh của một con sếu. Khi chúng ta nhận ra sai lầm của mình, chúng ta rất dễ sẽ bật cười. Lời giải cho sự bí ẩn ngay lập tức sẽ phá vỡ bộ mẫu tham khảo mà ban đầu nhận thức của chúng ta đã lập ra. Người quan sát càng chắc chắn về việc ánh sáng được phát ra từ một thứ đang bay và anh ta càng băn khoăn về nó lâu thì sự ngạc nhiên sẽ càng lớn. Nói cách khác, bộ mẫu tham khảo càng cứng rắn hoặc được thiết lập càng vững chắc trong nhận thức người quan sát thì việc nó bị thay đổi sẽ càng dễ tạo ra một trải nghiệp “aha” mà trong trường hợp này là một tiếng cười. […]

Đây là một câu chuyện đùa theo kiểu phá vỡ bộ mẫu tham khảo: “Mẹ ơi,” người con trai vừa bước sang tuổi 18 nói, “đáng ra con nên nghe lời ông và tránh xa mấy cái câu lạc bộ thoát y ra. Ông nói là con sẽ thấy thứ con không muốn thấy.” “Thế con đã thấy gì?” “Ông ạ.”

 

Kết cấu câu chuyện đùa 2:
Xây dựng bộ mẫu tham khảo theo kiểu hồi tưởng lại

 

Loại câu chuyện đùa thứ hai hình thành bằng cách đưa ra rất ít thông tin về ý nghĩa và chuỗi các sự kiện trong tương lai. Ban đầu, người nghe sẽ không thể xây dựng một bộ mẫu tham khảo đáng tin cậy. Các thông tin sẽ không có một trọng tâm rõ ràng cho đến khi điểm nút của câu chuyện xuất hiện và ngay lập tức kết nối mọi thứ lại với nhau. […] Nếu chỉ có bức tranh thì không thể tạo nên bộ khung tham khảo được; mà nhận thức của người xem phải đóng một vai trò nào đấy. Những câu chuyện đùa kiểu này đặc biệt hiệu quả trong trường hợp, sau khi đưa ra một lượng thông tin rất nhỏ, điểm nút sẽ gợi lên – hoặc lật đổ - phần lớn nhất có thể trong kho kiến thức đã được tích lũy của người nghe.

Cuốn sách "Quảng cáo sáng tạo: Những hình mẫu quảng cáo thành công nhất thế giới"

Đây là một câu chuyện đùa khác theo kiểu phá vỡ bộ khung tham khảo: Nhà hát vô cùng ầm ĩ. Khoai tây và trứng thối bay tới tấp lên sân khấu. Sau khi rèm hạ xuống, chỉ có một khán giả vỗ tay. Người ngồi bên cạnh anh ta nói một cách đầy công phẫn, “Tôi không thể tin được là anh đang vỗ tay cho những kẻ không có hy vọng này.” “Vâng, tôi muốn họ cúi chào một lần nữa, tôi vẫn còn một tá khoai tây.”

 

Các dạng hài hước

 

Hài hước đen xuất hiện khi bạn triệt tiêu khía cạnh nghiêm trọng của những chủ đề cấm kỵ trong xã hội như cái chết, bệnh tật, đạo đức, hay tình dục bằng cách tiếp cận chúng theo cách vui đùa. Hãy tạo ra một sự căng thẳng giữa nỗi sợ bao trùm quanh điều cấm kỵ và thông điệp của bạn bằng cách vi phạm những chuẩn mực xã hội hiện thời. Bạn chỉ nên chạm nhẹ và cần nhạy cảm một chút, nếu không sẽ bị phản tác dụng.

28,4% tai nạn xảy ra ở nhà. Tốt nhất chúng ta không nên ở đó.
Quảng cáo của Cinemaxx

Hài hước kiểu bất ngờ và hài kịch tình huống. Những câu chuyện đùa dựa vào tình huống hay nhất không đến từ trí tưởng tượng của người sáng tạo mà được viết nên bởi chính cuộc sống. Nhưng nếu bạn muốn có một công thức để áp dụng trong mọi trường hợp, hãy ghi lại kết cấu này: một người bình thường đang ở trong một tình huống vẫn diễn ra hàng ngày, thậm chí có thể là một tình huống khá nghiêm trọng. Bỗng nhiên, một sự kiện không ngờ tới xảy ra, hoặc anh ta gây ra một tai nạn, và thế là anh ta bị rơi vào một tình huống dở khóc dở cười. Việc nạn nhân hoàn toàn không có sự chuẩn bị chính là yếu tố cốt lõi của hài kịch kiểu bất ngờ và thường là ngòi nổ quan trọng để tạo nên kết cục.

Anh ta sẽ sớm phải đi gặp nha sĩ có sử dụng thẻ American Express
Quảng cáo của công ty dịch vụ tài chính American Express

Hài hước xanh không ám chỉ một kiểu đùa cụ thể nào cả; nó chỉ là một loại hài hước sử dụng các yếu tố liên quan đến tình dục và các bộ phận trên cơ thể người. Loại hài hước này phát sinh từ việc phá vỡ những điều cấm kỵ, từ đó tạo ra một mâu thuẫn nội tại khiến người ta thấy buồn cười. Những câu chuyện đùa xoay quanh chủ đề tình dục luôn chiếm tỷ lệ rất cao – không có gì đáng ngạc nhiên, khi đó là một trong những chủ đề được nhân loại ưa thích nhất, nó chạm đến gần như mọi mặt trong đời sống của chúng ta. Hãy cố gắng nghĩ ra khía cạnh tình dục trong sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, cũng như những cách để thể hiện điều này trong một góc nhìn gây cười và tinh tế. Một lần nữa, bạn sẽ cần phát triển một cảm giác về việc bạn sẽ nhạo báng những điều cấm kỵ một cách ngây thơ, hay bạn có thể sẽ đi quá xa.

Bạn tưởng tượng còn chúng tôi tạo ra âm thanh
Quảng cáo của công ty thu âm Keen

“Đôi khi chúng ta không thể hiểu nổi cái logic của những mẫu quảng cáo hấp dẫn nhất, và chúng ta tự giải thích, đó là vì nó out-of-box, nghĩa là nằm ngoài cái khuôn khổ mà tư duy thông thường của những con người bình thường có thể tưởng tượng ra. Nhưng trên thực tế, những người trong ngành quảng cáo đều hiểu rằng, những ý tưởng sáng tạo nhất lại có thể khởi nguồn từ những con người hết sức bình thường. Hoặc, ít ra thì, khởi thủy họ là những con người bình thường. Cuốn sách “Quảng cáo sáng tạo” của Mario Pricken mượn những mẩu quảng cáo đã được minh chứng thành công để tìm ra những công thức, khuôn mẫu cho những ý tưởng sáng tạo vĩ đại.” – ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Bros.

Nhiều người cho rằng “quảng cáo sáng tạo”“sáng tạo trong quảng cáo” là một, nhưng thực chất chúng khác nhau. “Quảng cáo sáng tạo” là một kĩ thuật trong nhiều kĩ thuật quảng cáo khác. Còn “sáng tạo trong quảng cáo” là một quy trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và theo nhiều dạng khác nhau. Và cuốn sách của Mario Pricken sẽ cung cấp cho người đọc những kĩ thuật đã được kiểm chứng và thử nghiệm.

Cuốn sách là một cuốn cẩm nang chứa đựng những ý tưởng tuyệt vời. Tham vọng của nó là khiến người ta thích thú đồng thời đầy lạc quan. Với mong muốn đem lại một nhận thức sâu sắc về cách tư duy sáng tạo, “Quảng cáo sáng tạo” hứa hẹn sẽ lật mở các chiến lược của những nhà sáng tạo hàng đầu và giúp bạn hiểu thêm về những khuôn mẫu sau những ý tưởng tuyệt vời. Được giới thiệu trong cuốn sách là hơn 200 ví dụ về quảng cáo quốc tế từ một loạt các phương tiện truyền thông bao gồm tạp chí và biển quảng cáo, truyền hình, điện ảnh và Internet.

Hãy vận dụng trực giác của bạn khi sử dụng cuốn sách này và tận hưởng nó, đồng thời tìm hiểu xem điều gì sẽ giúp bạn phát triển các ý tưởng cũng như nảy sinh niềm yêu thích khi làm công việc liên quan đến quảng cáo.

Kim

Tags: