Chuyến du ngoạn vào hành vi của con người.

Tại sao bạn sẵn sàng mua một món hàng có giá 60.000 đồng kèm chính sách miễn phí vận chuyển (freeship), song lại đắn đo cân nhắc trước món hàng tương tự có giá 40.000 đồng và phải trả thêm 20.000 đồng phí vận chuyển? Tại sao “cư dân mạng” luôn tranh cãi không dứt về những đặc tính nổi trội của sản phẩm họ sở hữu hơn sản phẩm của người khác trên các diễn đàn, như giữa Macbook và PC, iPhone và Android, CocaCola và Pepsi, cho dù chúng đều có những tính năng cơ bản khá tương đồng?

Đó là bởi tất cả chúng ta đều là những kẻ ảo tưởng – rằng mình là cá thể sống lý trí, suy nghĩ dựa trên những cơ sở đáng tin cậy và hành động có căn cứ xác đáng. Chúng ta tưởng mình đang điều khiển các quân cờ, nhưng sự thật thì chính chúng ta mới là những con tốt trong một trò chơi mà mình không hiểu cách đi. Trên thực tế, chúng ta phi lý trí hơn mình tưởng, thậm chí là thường xuyên phi lý trí và phi lý trí có hệ thống. Đó là kết luận của Dan Ariely – Giáo sư bộ môn Kinh tế học hành vi tại Học viện Công nghệ Massachusetts, thông qua hàng loạt thí nghiệm và ví dụ kỳ lạ trong cuốn Phi lý trí của mình – trong hành trình đưa người đọc vào chuyến du ngoạn tới các hành vi của con người.

Chuyến du ngoạn đó gồm 12 điểm dừng chân – tương ứng với 13 chương trong cuốn sách. Ở mỗi chương, tác giả mô tả một lực lượng (cảm xúc, tính tương đối, các quy chuẩn xã hội...) ảnh hưởng tới hành vi và quyết định của chúng ta. Hãy cùng dạo quanh một vòng và tham quan các điểm dừng:

Để làm cho một sản phẩm có giá thành “có vẻ” phải chăng, hãy đặt nó bên cạnh món hàng có giá đắt hơn. Bạn không cần phải cố bán món hàng đắt tiền, bạn chỉ cần ghim vào tâm trí khách hàng sự so sánh tương đối. Điều quan trọng là các sản phẩm nên được so sánh, vì chúng ta luôn nhìn nhận mọi thứ trong mối tương quan với sự vật khác. Điều này không chỉ đúng với các sự vật hữu hình, mà còn đúng với những thứ vô hình như: tình cảm, thái độ và quan điểm. Chẳng hạn, để thu hút được đối tượng hẹn hò trong bữa tiệc, bạn hãy đi cùng người trông giống bạn nhưng ít hấp dẫn hơn một chút (nhưng đừng kể với người bạn đồng hành lý do bạn rủ họ đi cùng nhé!).

Áp dụng so sánh có thể giúp chúng ta gia tăng thu nhập, kiếm được người yêu… nhưng nó cũng mang đến những rắc rối, bởi nó manh nha nảy sinh lòng đố kỵ và sự so đo về mức lương, hàng hiệu, hãng điện thoại…

Liều thuốc đặc trị duy nhất chính là hãy phá vỡ sự so sánh.

Ấn tượng đầu tiên sẽ luôn ám ảnh tâm trí bạn, định hình các nhận định và quyết định sau này của bạn.

Chúng ta sẵn sàng chấp nhận một loạt các mức giá trên cơ sở tham khảo “chiếc mỏ neo” đầu tiên. Chẳng hạn, một chiếc tivi LCD 57 inch có độ phân giải cao được rao bán với giá 3.000 đô-la. Nếu quyết định mua với mức giá đó, nó sẽ trở thành chiếc mỏ neo của chúng ta khi mua bất cứ chiếc tivi LCD nào. Do đó, chúng ta nên thận trọng khi đưa ra quyết định đầu tiên, bởi nó có thể ảnh hưởng tới các quyết định trong tương lai.

Điều này đã thách thức quan điểm của kinh tế học truyền thống. Theo khung kinh tế chuẩn, sự sẵn lòng trả tiền của người mua là một trong hai đầu vào xác định giá cả thị trường (cầu), nhưng ở đây, dưới góc nhìn của kinh tế học hành vi, những gì người mua sẵn lòng trả có thể bị điều khiển dễ dàng. Bên cạnh đó, theo khung kinh tế chuẩn, cung và cầu độc lập, nhưng trong kinh tế học hành vi, hai yếu tố này lại phụ thuộc nhau: không phải mong muốn trả tiền của người mua ảnh hưởng tới giá cả thị trường, mà chính giá cả thị trường ảnh hưởng tới quyết định thanh toán của người mua.

Sự miễn phí lấn át lý trí chúng ta. Chúng ta có ham muốn đối với những mặt hàng miễn phí ngay cả khi chúng không phải là thứ mình cần.

Số 0 không chỉ là một mức giá. Nó là một kích thích không cảm xúc mạnh mẽ, gần như không thể cưỡng lại. Sự khác biệt giữa 2 xu và 1 xu là nhỏ nhưng sự khác biệt giữa 1 xu và 0 xu thì thật khổng lồ! Chính vì vậy, các công ty đã thường xuyên tận dụng sự miễn phí dựa vào sức hút của nó để thu hút khách hàng.

Quy chuẩn xã hội và quy chuẩn thị trường thuộc hai thế giới khác nhau. Nếu dùng tiền để bày tỏ lòng cảm kích với mẹ vợ vì bữa ăn ngon miệng, người con rể sẽ khiến bà mẹ tức giận. Các nhân viên cần được trả lương bằng tiền, chứ không cần những cái ôm từ vị sếp. Chúng ta áp dụng những quy chuẩn khác nhau trong các trường hợp khác nhau. Nếu áp dụng sai tình huống, hậu quả sẽ khôn lường: chẳng có người chồng (hoặc vợ) nào đòi 50 đô-la cho mỗi lần làm tình, cũng không có kẻ hoạt động mại dâm nào hy vọng về một tình yêu vĩnh cửu.

Bài học rút ra là hãy xác định và phân định rạch ròi loại quy chuẩn bạn sẽ sử dụng trong một mối quan hệ, bởi khi quy chuẩn xã hội và quy chuẩn thị trường va chạm với nhau, các mối quan hệ không thể quay trở lại như cũ được nữa.

“Bình thường chúng ta tưởng là đã hiểu được chính mình, nhưng trong trạng thái phấn khích mãnh liệt, bỗng nhiên có một sự chuyển đổi nội tại nào đó và mọi thứ thay đổi.”

Chẳng hạn, các thanh thiếu niên có bộ não hoạt động bình thường và hoàn toàn kiểm soát được hành vi của mình, dù đã nằm lòng chuyện thực hành tình dục an toàn nhưng lại không dùng đến bao cao su khi rơi vào trạng thái hưng phấn lúc làm tình. Khi bị sếp phê bình, vào thời điểm cơn giận lên cao trào, có thể chúng ta sẽ đáp trả kịch liệt. Do đó, chúng ta phải thận trọng với những tình huống mà bản năng lấn át sự sáng suốt của mình.