Bạn đã bao giờ tự hỏi vì sao một số thứ lại lan rộng? Có phải vì đơn giản là chúng tốt hơn không? Có phải là vì chúng rẻ hơn không? Hay ngân sách quảng cáo chính là chìa khóa thành công? Có những thứ không cần thiết phải đáp ứng cả ba tiêu chí trên vẫn có thể được biết đến rộng rãi. Câu hỏi là vì sao? Bí mật chính là sự truyền miệng trong xã hội. Các ý tưởng và sản phẩm trở nên nổi tiếng vì con người chọn kể cho bạn bè của họ nghe về chúng.
Truyền miệng hiệu quả hơn các hình thức quảng cáo khác vì nó đáng tin cậy và nhắm đúng mục tiêu hơn. Bạn bè của chúng ta chỉ kể cho ta về sản phẩm hay ý tưởng nào đó khi họ biết là chúng ta có hứng thú và họ làm điều đó hoàn toàn chân thành. Không có bất kì một kênh nào khác có thể kết hợp được cả hai yếu tố là độ tin cậy và đúng thời điểm như vậy. Nhưng làm thế nào để kích động truyền miệng? Làm thế nào để bạn có thể khiến mọi người nói về sản phẩm hay ý tưởng của bạn?
Bí mật nằm ở sự thấu hiểu tâm lý chia sẻ. Nhiều nghiên cứu đã đi sâu vào chủ đề này nhưng những kết quả ấy chưa bao giờ được viết lại dưới một hình thức giúp người đọc phổ thông có thể tiếp cận được để tra cứu. Cuốn Hiệu ứng lan truyền sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu về cách thức tạo ra hiệu ứng truyền miệng một cách dễ hiểu, song mới chỉ dừng lại ở bề mặt.
Jonah Berger đề xuất sáu nguyên tắc có thể khiến một thông điệp dễ dàng lan truyền hơn. Mọi hoạt động chia sẻ đều quy về tạo ra sự công nhận trong xã hội.
Nếu như bạn muốn sản phẩm hoặc ý tưởng của bạn được chia sẻ, bạn nên định hình sao cho sản phẩm hoặc ý tưởng đó được xã hội công nhận, bằng cách tạo nên điểm nổi bật.
Một chiến lược khác để được công nhận là qua trò chơi động lực: bạn cho mọi người thứ để họ có thể khoe khoang thì bản thân họ cũng được xã hội công nhận, xét trong vòng tròn quan hệ của họ. Cuối cùng, tất cả mọi người đều thích một bí mật thế này: bạn sẽ được công nhận khi bạn cho con người cảm giác họ nằm trong một cộng đồng thật chất.
Một khi bạn đã khiến cho họ phải nói, bạn sẽ muốn họ tiếp tục nói, chứ không phải là quên đi rồi tiếp tục ai làm việc nấy.
Nguyên tắc Sự kích hoạt có thể khiến người khác tiếp tục phải để ý đến bạn. Có một vài khía cạnh liên quan đến một môi trường có thể kích hoạt sự liên tưởng đến sản phẩm hoặc ý tưởng. Theo như tác giả viết thì trong khi Disney là một thương hiệu được nhận biết rộng rãi, người ta không đề cập đến nó nhiều như nói về chuyện ngũ cốc; bởi lẽ kì nghỉ hay ngày lễ thì không phải là các yếu tố kích hoạt thường xuyên như bữa ăn sáng hàng ngày. Bối cảnh là rất quan trọng trong việc lan tỏa ý tưởng. Các yếu tố kích hoạt cũng là lí do vì sao Apple tự mở các cửa hàng phân phối riêng: bạn sẽ không muốn môi trường xung quanh kích hoạt những liên tưởng tiêu cực tới sản phẩm của bạn, bằng cách để mặc quyền kiểm soát cho một bên thứ ba vốn chẳng quan tâm gì đến thương hiệu của bạn.
Một sản phẩm hoặc ý tưởng có thể kích thích Cảm xúc, đặc biệt là sự sợ hãi hay tức giận, thì càng dễ được chia sẻ. Bạn cũng có thể tạo ra Bằng chứng xã hội bằng cách để sản phẩm của bạn hiện hữu trước công chúng. Còn cách nào khác để người ta có thể thấy được sự sành điệu, hữu ích và khác biệt trong sản phẩm hay ý tưởng của bạn, nếu như không phải là họ thấy người khác cũng đang sử dụng chúng? Sử dụng logo và sticker là một trong những cách để góp phần tạo nên hành vi như vậy và cũng đồng thời có thể đóng vai trò như những yếu tố kích hoạt. Những thứ có Giá trị thực tế lại cũng có khả năng được chia sẻ cao hơn vì con người muốn được nhìn nhận là người tốt, và việc chia sẻ các thông tin hữu ích và thực tế giúp họ xây dựng hình tượng đó. Cuối cùng, bạn có thể tìm cách lồng ghép ý tưởng và sản phẩm của bạn vào các câu chuyện mà con người vẫn kể với nhau, bằng cách tạo điểm nổi bật khiến người ta phải nhắc tới nó. Mọi người sẽ nói gì về sản phẩm hoặc ý tưởng của bạn khi họ nói chuyện với bạn bè họ?
Hiệu ứng lan truyền có rất nhiều kiến thức sâu sắc và chắc chắn sẽ khiến cho độc giả phải suy ngẫm về nó; nhưng cũng không phải là không có vấn đề: nó ôm đồm quá nhiều thứ, đưa ví dụ từ quá nhiều lĩnh vực khác nhau mà không tính đến tính phức tạp của chúng. Nếu như độc giả đọc cuốn sách với kì vọng tìm thấy chỉ dẫn làm thế nào để viết được sách hay bài báo được nhiều chia sẻ hơn thì họ sẽ thất vọng – không có chút thảo luận chi tiết nào về cách áp dụng thực tiễn. Cũng không có bất kì nghiên cứu tình huống (case study) nào đủ chuyên sâu cả.
Nhưng bối cảnh thực sự quan trọng. Để viết những nội dung khác biệt hay hữu ích, người viết phải thấu hiểu sâu sắc độc giả - điều này kể ra thì cũng nhỏ nhặt thôi bởi lẽ sở thích thì có tính tương đối, nhưng Berger đã không bàn luận tới chuyện này hay bất kì những phức tạp nào khác. Điều này có thể gây ra một ảo tượng sai lầm rằng những nguyên tắc này có thể áp dụng dễ dàng trong thế giới thực. Trên thực tế, chính bởi sở thích chỉ mang tính tương đối, nên nguyên tắc về điểm nổi bật không thực sự là một chỉ dẫn hữu ích cho lắm. Do không gắn vào một bối cảnh cụ thể, cuốn sách không thể giúp người đọc xây dựng được một cách thức riêng để áp dụng những ý tưởng này vào thực tế. Hay ngắn gọn lại, khi gập quyển sách này vào, bạn vẫn sẽ còn muốn nhiều hơn.
Trạm Đọc (Read Station)
Theo Blogcritics
